Кофе и уверенность: как привлечь внимание к папке «Входящие» с помощью персонализации и творчества

Кейси Манк (Casey Munck) — вице-президент по маркетингу в Act-On Software, ведущей платформе автоматизации растущего маркетинга.

гетти

Холодные письма продолжают жить, но открывают ли их люди?

В 2020 году было отправлено и получено более 306 миллиардов электронных писем в день. Неудивительно, что QuickMail обнаружил, что 50% кампаний по холодной электронной почте имеют процент ответов менее 10%. Так, где это оставляет нас? Маркетологи в значительной степени полагаются на электронную почту, чтобы получить новых клиентов, но потенциальные клиенты, вероятно, будут перегружены объемом сообщений в своих почтовых ящиках. Чтобы бороться с этим, маркетологи должны пойти на многое, чтобы выделиться из толпы.

Гифка, которая привела его домой

Давайте взглянем на недавний пример холодного письма, которое привлекло мое внимание. Автор контента рассказал мне о своих услугах по электронной почте и включил персонализированную GIF-ку, на которой он готовит чашку кофе с моим именем. Тема письма была короткой, веселой и интригующей, что заставило меня открыть письмо. Он вплел тему кофе в основную часть своей заметки, сделав ее интригующей для чтения, говоря такие вещи, как будто он «полностью одержим темами», которые он мог бы написать для нашего блога. Затем он предоставил ссылки на написанный им контент, применимый к моей компании, демонстрируя, что он провел исследование для презентации. Он правильно назвал мое имя и зашел через три дня, чтобы привлечь мое внимание. Его электронные письма также были хорошо написаны (что очень важно для автора контента). Он сделал несколько вещей правильно, но две вещи, которые выделялись, — это персонализация и креативность.

Тщательная персонализация

Приступая к персонализации, маркетологи должны помнить, что потенциальные клиенты ежедневно завалены электронными письмами, поэтому, чтобы получить ответ, они должны хорошо знать свою аудиторию. Вот тут-то и приходят на помощь проверенные временем «пять W»:

• К кому вы обращаетесь? Как вы можете донести свое сообщение до этого конкретного человека, чтобы он не чувствовал себя просто еще одним номером? Правильное написание имени — это только вершина айсберга. Как ваши услуги могут конкретно помочь с их ролью? Над чем они работали в последнее время, что могло бы принести пользу вашим услугам?

• Что вы предлагаете? Будьте искренними и ясными в отношении того, что вы предлагаете и как это напрямую относится к этому потенциальному клиенту, включая соответствующие ссылки и примеры.

• Когда вы делаете им питчинг? Вы можете найти множество исследований, которые дают представление о том, когда лучше отправлять электронное письмо. Более того, если вы взаимодействуете с текущим клиентом и пытаетесь повысить продажи — или если у вас есть данные из предыдущих отправленных вами электронных писем — используйте то, что вы знаете о своей аудитории и их привычках ответов, чтобы отправить электронное письмо в идеальное время.

• Куда вы их подаете? Помните, что это электронная почта. Я обнаружил, что читатели, как правило, имеют короткий период внимания в этом канале. Поймите платформу, с которой вы работаете, и переходите к сути. Мультимедиа оказалось чрезвычайно эффективным для меня в электронных письмах, поэтому включение короткого видео, забавного изображения или креативного GIF, такого как пример, который я привел выше, может иметь большое значение.

• Почему вы обращаетесь к этому человеку? Очевидно, вам нужен еще один клиент, но почему этот клиент должен выбрать вас? Предлагая тематические исследования и статистику, которые демонстрируют силу вашей работы, это отличное место для начала, но сделайте еще один шаг, чтобы показать, как вы можете помочь своим потенциальным клиентам достичь их целей.

Важность творчества

После того, как вы определились с пятью W для персонализации, вы должны убедиться, что ваш контент убедителен. Что заставит кого-то открыть электронное письмо? Что заставит их прочитать его, перейти по ссылкам и ответить? Проще говоря, вы должны сделать свои электронные письма креативными, чтобы они выделялись. Например, привязка к тенденциям и сезонности, таким как планирование на конец года, праздники или последний выпуск «Дома дракона», может помочь возбудить их интерес. Рассмешите своего потенциального клиента и не бойтесь отпускать шутки про пап, если они кажутся применимыми к вашей аудитории. Даже зайти так далеко, чтобы сделать персонализированную GIF-ку, на которой вы готовите чашку кофе, может быть достаточно, чтобы покорить кого-то. Если вы чем-то похожи на меня, многие электронные письма вы отправляете прямо в корзину. Крайне важно подумать о том, что заставляет вас открывать электронное письмо, а затем использовать этот стиль контента в качестве вдохновения для вашего следующего письма.

Связывая это вместе

Понятно, что кампании по электронной почте никуда не денутся. Однако есть куда их улучшать. Концентрация внимания и терпение вашей аудитории, скорее всего, иссякнут по мере заполнения их почтовых ящиков. По-настоящему персонализируя свои электронные письма для потенциальных клиентов, вы демонстрируете, что заботитесь о них, что вы делаете свою домашнюю работу и что вы вкладываете время и усилия в работу, которую вы производите. А создавая творческий контент электронной почты, вы можете не только получить больше ответов, но и показать своим потенциальным клиентам, что вы можете мыслить нестандартно. Эти дополнительные усилия могут в конечном итоге сделать ваши кампании по электронной почте успешными или даже стать темой статьи.

Совет по коммуникациям Forbes — это закрытое сообщество для руководителей успешных агентств по связям с общественностью, медиастратегии, креативных и рекламных агентств. Имею ли я право?