Brindar la experiencia del cliente conectado a través del uso inteligente de la tecnología, los datos y el comercio

Consumidor Conectado

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Los consumidores han cambiado. Desde el inicio de la pandemia, todo lo que los especialistas en marketing solían saber sobre CX, lealtad y marketing se ha invertido por completo. Ahora, en la era de estrategias comerciales reforzadas y consumidores económicamente inteligentes, las marcas necesitan saber cómo planificar y orientar con precisión en este nuevo mundo de consumismo. Lo más importante que las marcas deben entender es que la experiencia lo es todo.

Me conectaré con Courtney Trudeau, vicepresidenta de tecnología de Merkle, para analizar cómo es brindar una experiencia incomparable a los clientes y cómo las marcas pueden hacerlo. Courtney es una líder en tecnología de marketing con más de 20 años de experiencia interna y en agencias, guiando la estrategia de experiencia digital, el desarrollo de sitios web de comercio electrónico y B2B e impulsando la estrategia e implementación de tecnología de marketing. Ha estado con Merkle, la agencia líder de CX de $ 2 mil millones que forma parte de Dentsu, durante poco más de un año.

Gary Drenik: Los imperativos del año pasado fueron todos sobre datos, medición y lealtad. ¿Qué diferencia a los imperativos de este año de los del año pasado? Parece que el enfoque de este año es escalar su negocio a través de ecosistemas de tecnología, datos y comercio.

Courtney Trudeau: El año pasado, hablamos sobre la creación de un intercambio de valor con datos, el uso de la medición como catalizador del cambio y el comercio + lealtad de próxima generación. Este año, ampliamos esos temas para analizar cómo escalar la entrega de CX y construir relaciones duraderas con los clientes en un futuro incierto. Brindamos ejemplos explícitos de cómo administrar y hacer crecer los datos de sus clientes, activarlos de formas novedosas y crear esa "experiencia de comercio total". Este año es mucho más táctico. No estamos usando las altas barreras de entrada como excusa para no poder escalar su visión CX; le estamos diciendo a la audiencia que mire lo que posee y lo que ya usa, examine los conjuntos de habilidades que tienen sus empleados e idee nuevas formas de conectarse con sus audiencias aprovechando estos activos existentes.

Drenik: ¿Cuáles son algunas de las tendencias que Merkle ha estado viendo que aluden a las marcas que necesitan invertir en una visión?

Trudeau: Con tantas marcas, aún existen silos entre departamentos, almacenamiento de datos, uso de tecnología y visión para CX. Estos silos inhiben ideas como la experiencia comercial total. Por ejemplo:

Los datos existen en sistemas y plataformas dispares, formando perfiles incompletos de clientes. Falta la colaboración que se necesita entre marketing y TI para que las inversiones en tecnología realmente funcionen. Las marcas no están trabajando hacia objetivos compartidos que beneficien al consumidor. Entonces, si le pregunta a un vendedor, a un especialista en marketing o a un especialista en tecnología cuál es su visión para la CX de su marca, obtendrá tres respuestas diferentes.

En segundo lugar, estamos viendo que los consumidores confían inherentemente en muchos entornos en línea. Las marcas deben aprovechar esta confianza antes de que se pierda. Según una encuesta reciente de Prosper Insights & Analytics, la mayoría de los consumidores de la generación Z, la generación del milenio y la generación X, y casi la mitad de los nacidos en la posguerra, realizan operaciones bancarias y buscan información en sus teléfonos inteligentes. Esto indica confianza (los datos bancarios son confidenciales), y es probable que veamos un aumento en la actividad en los teléfonos inteligentes/todos los dispositivos conectados a Internet, lo que hará que aún más datos sean susceptibles a la ley de privacidad. La confianza del consumidor debe ser una parte de cada visión de CX y estrategia de marketing.

Prosper – Actividades con teléfonos inteligentes

Perspectivas y análisis prósperos

La encuesta Prosper Insights & Analytics también muestra un aumento en la disposición de los consumidores a comprar productos genéricos para ahorrar dinero. Este aumento podría representar una amenaza para las marcas que no han convertido en una prioridad articular claramente las formas en que mejoran o facilitan la vida de sus consumidores.

Prosper – Hacer cualquiera de los siguientes debido a los aumentos de precios

Perspectivas y análisis prósperos

Drenik: Los imperativos discuten la necesidad de poseer sus datos en un entorno basado en la nube. ¿Cuáles son los beneficios de este enfoque y qué significa para el futuro del marketing?

Trudeau: Un entorno basado en la nube es la base fundamental para ofrecer una experiencia del cliente más personalizada y totalmente conectada. El almacenamiento de datos de clientes y prospectos en una ubicación central a la que se puede acceder en toda la organización, desde marketing hasta ventas, comercio y servicio, ayuda a facilitar el análisis e informar la toma de decisiones. Permite la vinculación con otras piezas de tecnología para una activación exitosa. Tener una única fuente de verdad fomenta una mayor higiene, lo que reduce el desperdicio y las ineficiencias. El almacenamiento de sus datos en la nube también es más escalable y seguro, ya que ofrece capacidad de almacenamiento y potencia de procesamiento ilimitadas, y emplea medidas de seguridad sólidas para protegerse contra filtraciones de datos y otras posibles amenazas. La fuerza y la flexibilidad del almacenamiento en la nube permiten a los especialistas en marketing adaptarse a un futuro lleno de desafíos y oportunidades en constante cambio.

Drenik: ¿Cómo pueden las marcas aprovechar la tecnología existente para mejorar aún más las experiencias de los clientes?

Trudeau: A pesar de que el aprendizaje automático y la inteligencia artificial se generalizan, hay un lugar importante para la influencia humana en la toma de decisiones de marketing. Es vital asegurarse de que alguien con experiencia en tecnología/datos esté alimentando y optimizando la tecnología existente para producir los resultados esperados. Asegúrese de que su tecnología esté incorporando la información necesaria para que funcione. Articule diligentemente su visión de CX y mapéela de nuevo a acciones específicas que toma la tecnología. El marketing y la TI simplemente no pueden vivir el uno sin el otro, y los días de divergencia entre el marketing y la TI han terminado; unirse para un propósito común será la diferencia entre ganar y perder.

Drenik: ¿Cuáles son algunas de las tendencias de marketing más subestimadas y sobrevaloradas?

Trudeau: Algunas de las tendencias actuales en marketing están recibiendo una exageración que puede inducir a error a los especialistas en marketing. Es fácil dejarse tentar por la implementación de una de las últimas soluciones o plataformas de tecnología brillante (piense en metaverso, CDP), solo para sentirse decepcionado por su rendimiento deslucido porque no tiene la visión, la estructura organizativa o la experiencia para respaldarlo. Por supuesto, es importante estar al tanto de la innovación y planificar para el futuro. Pero gastar demasiado tiempo y dinero en tecnologías no probadas o subdesarrolladas puede distraer a las marcas de las estrategias comprobadas de hoy y sabotear el potencial de crecimiento.

Pero algunas otras tendencias con el potencial de cambiar significativamente el juego de la experiencia del cliente pueden no estar recibiendo suficiente atención en el mercado (por ejemplo, soluciones en la nube, IA ética y gestión de identidad). Las soluciones de nube conectada han elevado la CX al permitir la integración integral de cantidades de datos virtualmente ilimitadas. Esto permite una colaboración fluida entre diferentes herramientas, sistemas y equipos basados en la nube en toda la empresa, lo que mejora en gran medida la eficiencia y la productividad. Con el uso cada vez mayor de la IA, es cada vez más importante que los especialistas en marketing utilicen métodos responsables y transparentes para evitar sesgos en la toma de decisiones y evitar dejar a los clientes potenciales en la sala de corte. Y la gestión de identidades sustenta todas las estrategias de CX más efectivas; sin él, los datos pueden ser inconexos, inexactos, mal protegidos y susceptibles de obsolescencia. El manejo cuidadoso y la protección de los datos de los clientes es la regla número uno para ganarse la confianza y fidelizarlos.

Drenik: ¿Qué es lo único que todas las marcas deberían estar haciendo en 2023?

Trudeau: Cada marca debe articular una visión de CX en toda la empresa y asegurarse de que todas las personas de la empresa la conozcan y compartan una pasión por ella. Todo se deriva de ahí. Y la única forma de definir esa cultura de pasión compartida y ganar tracción en la organización es comenzar desde arriba, con una visión de CX respaldada y defendida por el liderazgo.

Drenik: Gracias, Courtney, por todos tus conocimientos y perspectiva sobre cómo es construir una gran estrategia de CX y cómo las marcas pueden hacerlo. Asegurarse de que los datos y la tecnología no estén aislados, que la confianza entre las marcas y los consumidores no se rompa y que todos los departamentos estén interconectados a través de la nube construirá la base sólida que los especialistas en marketing necesitan para establecerse para el éxito. Las herramientas de inteligencia artificial y aprendizaje automático, tecnología en la que casi todas las marcas ya están invirtiendo, pueden ayudar a las marcas a continuar construyendo mediante la creación de nuevos modelos de orientación para el nuevo mundo de consumidores. Al final del día, una estrategia de CX para toda la empresa es una estrategia de CX ganadora.

Courtney, fue genial tenerte aquí y esperamos ver que las marcas pongan en práctica este consejo en 2023.