Предоставление подключенного клиентского опыта за счет разумного использования технологий, данных и коммерции

Подключенный потребитель

AdobeStock_332273979

Потребители изменились. С началом пандемии все, что маркетологи знали о CX, лояльности и маркетинге, полностью перевернулось. Теперь, в эпоху усиленных торговых стратегий и экономически подкованных потребителей, бренды должны знать, как точно планировать и ориентироваться в этом новом мире потребительства. Самое главное, что бренды должны понять, это то, что опыт решает все.

Я свяжусь с Кортни Трюдо, вице-президентом по технологиям в Merkle, чтобы обсудить, как выглядит обеспечение беспрецедентного опыта для клиентов и как бренды могут это сделать. Кортни является лидером в области маркетинговых технологий с более чем 20-летним опытом работы в агентстве и в компании, руководя стратегией цифрового опыта, разработкой веб-сайтов B2B и электронной коммерции, а также управляя стратегией и реализацией маркетинговых технологий. Она работает в Merkle, ведущем CX-агентстве с доходом 2 миллиарда долларов, входящем в состав Dentsu, чуть больше года.

Гэри Дреник: В прошлом году императивы были связаны с данными, измерениями и лояльностью. Что отличает императивы этого года от прошлого года? Похоже, в этом году основное внимание будет уделено масштабированию вашего бизнеса с помощью экосистем технологий, данных и коммерции.

Кортни Трюдо: В прошлом году мы говорили о создании обмена ценностями с помощью данных, использовании измерений в качестве катализатора изменений и коммерции + лояльности следующего поколения. В этом году мы расширяем эти темы, чтобы обсудить масштабирование предоставления CX и построение прочных отношений с клиентами в неопределенном будущем. Мы предоставляем подробные примеры того, как управлять данными о клиентах и расширять их, активировать их новыми способами и создавать «полный коммерческий опыт». В этом году гораздо больше тактики. Мы не используем высокие входные барьеры в качестве оправдания того, что не можем масштабировать ваше видение CX; мы предлагаем аудитории взглянуть на то, чем они владеют и уже пользуются, изучить наборы навыков, которыми обладают их сотрудники, и разработать новые способы связи со своей аудиторией, используя эти существующие активы.

Дреник: Какие тенденции, которые видит Меркл, намекают на то, что брендам необходимо инвестировать в свое видение?

Трюдо: При таком количестве брендов по-прежнему существует разрозненность между отделами, хранилищами данных, использованием технологий и видением CX. Эти бункеры препятствуют таким идеям, как тотальный опыт коммерции. Например:

Данные существуют в разрозненных системах и платформах, формируя неполные профили клиентов. Сотрудничество, которое необходимо между маркетингом и ИТ для того, чтобы инвестиции в технологии действительно работали, отсутствует. Бренды не работают для достижения общих целей, которые приносят пользу потребителю. Итак, если вы спросите продавца, маркетолога или технического специалиста, каково их видение CX их бренда, вы получите три разных ответа.

Во-вторых, мы видим, что потребители изначально доверяют многим онлайн-средам. Бренды должны использовать это доверие, прежде чем оно будет потеряно. Согласно недавнему опросу Prosper Insights & Analytics, большинство потребителей поколения Z, миллениалов и поколения X и почти половина бэби-бумеров осуществляют банковские операции и просматривают информацию на своих смартфонах. Это указывает на доверие (банковские данные являются конфиденциальными), и мы, вероятно, увидим увеличение активности на смартфонах / всех устройствах, подключенных к Интернету, что сделает еще больше данных уязвимыми для закона о конфиденциальности. Доверие потребителей должно быть частью каждого видения CX и маркетинговой стратегии.

Prosper – действия на смартфоне

Prosper Insights & Analytics

Опрос Prosper Insights & Analytics также показывает рост готовности потребителей покупать непатентованные продукты, чтобы сэкономить деньги. Это увеличение может представлять угрозу для брендов, которые не сделали своим приоритетом четкое формулирование того, как они делают жизнь своих потребителей лучше/легче.

Prosper – Выполнение любого из следующих действий в связи с повышением цен

Prosper Insights & Analytics

Дреник: Императивы касаются необходимости владения вашими данными в облачной среде. Каковы преимущества этого подхода и что он означает для будущего маркетинга?

Трюдо: Облачная среда является важнейшей основой для предоставления полностью подключенного и более персонализированного обслуживания клиентов. Хранение данных о клиентах и потенциальных клиентах в централизованном месте, доступном для всей организации — от маркетинга до продаж, коммерции и обслуживания — помогает облегчить анализ и принять обоснованное решение. Это позволяет связать другие части технологии для успешной активации. Наличие единого источника достоверной информации способствует большей гигиене, что снижает потери и неэффективность. Хранение ваших данных в облаке также является более масштабируемым и безопасным, предлагая неограниченную емкость хранилища и вычислительную мощность, а также применяя надежные меры безопасности для защиты от утечек данных и других возможных угроз. Сила и гибкость облачных хранилищ позволяют маркетологам адаптироваться к будущему, полному постоянно меняющихся задач и возможностей.

Дреник: Как бренды могут использовать существующие технологии, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов?

Трюдо: Несмотря на то, что машинное обучение и искусственный интеллект становятся все более популярными, человеческое влияние играет важную роль в принятии маркетинговых решений. Крайне важно убедиться, что кто-то с опытом работы с технологиями/данными загружает и оптимизирует существующие технологии для достижения желаемых результатов. Убедитесь, что ваша технология получает информацию, необходимую для ее работы. Тщательно сформулируйте свое видение CX и сопоставьте его с конкретными действиями, которые предпринимает технология. Маркетинг и ИТ просто не могут жить друг без друга, и времена расхождений между маркетингом и ИТ прошли; объединение для достижения общей цели будет разницей между победой и поражением.

Дреник: Каковы некоторые из самых недооцененных и переоцененных маркетинговых тенденций?

Трюдо: Некоторые из сегодняшних тенденций в маркетинге вызывают ажиотаж, который может ввести маркетологов в заблуждение. Легко увлечься внедрением одного из новейших блестящих технологических решений или платформ (например, метавселенной, CDP) и разочароваться в его низкой производительности, потому что у вас нет видения, организационной структуры или опыта для его поддержки. Конечно, важно быть в курсе инноваций и планировать будущее. Но трата слишком большого количества времени и денег на непроверенные или недостаточно разработанные технологии может отвлечь бренды от сегодняшних проверенных стратегий и саботировать потенциал роста.

Но некоторые другие тенденции, способные значительно изменить игру с клиентами, могут не получать достаточного внимания на рынке (например, облачные решения, этический ИИ и управление идентификацией). Подключенные облачные решения повысили клиентский опыт, позволив комплексно интегрировать практически неограниченные объемы данных. Это обеспечивает беспрепятственное сотрудничество между различными облачными инструментами, системами и командами на предприятии, значительно повышая эффективность и производительность. С ростом использования ИИ становится все более и более важным, чтобы маркетологи использовали ответственные и прозрачные методы, чтобы предотвратить предвзятость при принятии решений и не оставить потенциальных клиентов на полу монтажной. И управление идентификацией лежит в основе всех наиболее эффективных стратегий CX; без него данные могут быть разрозненными, неточными, ненадлежащим образом защищенными и подверженными устареванию. Бережное обращение с данными клиентов и их защита — правило номер один для завоевания доверия и формирования лояльности.

Дреник: Что должен сделать каждый бренд в 2023 году?

Трюдо: Каждый бренд должен формулировать концепцию клиентского опыта в масштабах всего предприятия и обеспечивать, чтобы каждый человек в компании знал о ней и разделял ее страсть. Все происходит оттуда. И единственный способ определить эту культуру общей страсти и завоевать популярность в организации — начать с самого верха с видением CX, которое поддерживается и отстаивается руководством.

Дреник: Спасибо, Кортни, за все ваши идеи и взгляды на то, как выглядит построение отличной CX-стратегии и как бренды могут это сделать. Обеспечение того, чтобы данные и технологии не были разрозненными, чтобы доверие между брендами и потребителями не было подорвано, а все отделы были взаимосвязаны через облако, создаст прочную основу, необходимую маркетологам для достижения успеха. Инструменты искусственного интеллекта и машинного обучения, технологии, в которые уже инвестирует почти каждый бренд, могут помочь брендам продолжать развиваться, создавая новые модели таргетинга для нового потребительского мира. В конце концов, корпоративная CX-стратегия — это выигрышная CX-стратегия.

Кортни, было здорово видеть вас здесь, и мы с нетерпением ждем, когда бренды воплотят этот совет в жизнь в 2023 году.