Директора по маркетингу B2B: пять основных вопросов о планировании бюджета на 2023 год

С тех пор, как в августе прошлого года было опубликовано руководство Forrester по планированию 2023: Руководители отдела маркетинга B2B, с директорами по маркетингу B2B было проведено множество дискуссий о том, как лучше всего подойти к планированию бюджета на этот год. В типах вопросов появилась четкая закономерность, и вот первая пятерка.

1. Можете ли вы уточнить парадокс «тратить деньги, чтобы делать деньги»?

Гипотеза, лежащая в основе руководства Forrester по планированию на 2023 год для руководителей отдела маркетинга B2B, заключается в том, что длительная непредсказуемость мировой экономики приведет к краткосрочности, подвергая руководителей маркетинга беспрецедентному контролю бюджета и обоснованию. Чтобы помочь директорам по маркетингу B2B ориентироваться в этих решениях, наш анализ сосредоточился на структурах расходов компаний, которым удалось увеличить годовой доход на 20% или более за последние два года. Парадокс «тратить деньги, чтобы зарабатывать деньги» направлен на то, чтобы помочь директорам по маркетингу B2B защитить (и с уверенностью запросить больше) бюджет, связанный с долгосрочными инициативами (например, деятельность по увязыванию бренда со спросом, взаимодействие с клиентами, стратегии данных и т.

2. Какой объем маркетингового бюджета должен быть выделен на технологии?

Точной суммы нет, поскольку технологии сами по себе не способствуют росту. Технологии, которые вы покупаете, внедряете и интегрируете, должны способствовать тому, как компания планирует расти. Когда вы начинаете с технологий и «возвращаетесь» к бизнес-целям, это ставит технологии во главу угла и увековечивает технологическое разрастание. Вместо того, чтобы начинать с вопроса «Сколько я должен выделить в бюджет на технологии?» или «Какую технику мне купить?» сначала ответьте на следующие вопросы:

Как компания планирует развиваться? Есть ли у нас шесть основных технологий (автоматизация отдела продаж (SFA), операции с доходами и аналитика (RO&I), маркетинговая аналитика, взаимодействие с продажами, автоматизация маркетинга и управление контентом) и интеграции в качестве основы? Используем ли мы ориентированный на результат подход к выбору технологии, которая начинается с бизнес-целей?

3. Что я должен сказать совету/генеральному директору относительно рентабельности инвестиций в бренд?

Бренд — это долгосрочная инвестиция, которую компании могут измерять несколькими способами: с помощью опросов о состоянии бренда, исследований подъема бренда, моделирования маркетингового комплекса, индексов KPI в рамках кампании и других. Согласно нашему исследованию, большинство опрошенных покупателей высшего звена говорят, что бренд поставщика оказывает на них умеренное или значительное влияние. Мы знаем, что бренд важен и играет роль в привлечении покупателей на протяжении всего жизненного цикла, но демонстрация прямой атрибуции — это проблема, с которой сталкиваются директора по маркетингу во всех компаниях. Почему? Потому что усилия бренда часто являются одной из многих инициатив, которые достигают аудитории. Также трудно напрямую определить многие тактики, используемые в программах брендов. Бренд работает в связке с программами спроса, и его стоимость должна рассчитываться соответственно. Руководители отдела маркетинга могут показать взаимосвязь между тем, как программы бренда способствуют повышению узнаваемости, ускорению конвейера, количеству побед, уровню удержания и другим показателям. Для следующего клика по инвестициям в бренд, пожалуйста, прочитайте этот блог.

4. Можете ли вы объяснить «отказ от усилий, ориентированных на свинца, чтобы выйти за рамки процесса приобретения»?

Компании должны относиться к удержанию и росту клиентов с той же точки зрения, что и новый спрос. В рамках бюджета программы программы спроса не должны каннибализировать бюджет программ репутации, взаимодействия, поддержки и операций. Чтобы «выйти за рамки конвейера приобретения», директор по маркетингу должен поддерживать смену парадигмы, внедрение и операционализацию водопада доходов B2B. Это один из самых успешных трансформационных проектов, который помогает укрепить неотъемлемую часть маркетинга в бизнесе. Если эта трансформация стоит в вашей повестке дня на 2023 год, вам понадобится сильный руководитель маркетинговых операций.

Внутренняя история токсичной культуры Papa John's

Больше таких историйМеньше таких историй

Криптомиру нужно больше женщин

Больше таких историйМеньше таких историй

Три подхода к цифровому маркетингу и как выбрать лучший для вашего бренда в 2023 году

Больше таких историйМеньше таких историй

5. Как инвестировали компании с числом сотрудников менее 1000 человек?

Минимум, который компании с менее чем 1000 сотрудников, которые увеличили годовой доход >20%, инвестировали в маркетинг в процентах от дохода, составлял 3,1%. И наоборот, 30% компаний со штатом менее 1000 человек, годовой доход которых не изменился, инвестировали в маркетинг 3% или меньше.

Этот пост был написан вице-президентом, главным аналитиком Барби Мэтти, и первоначально он появился здесь.