Когда следует масштабировать подписку?

Марк Стивинг, доктор философии, является главным преподавателем ценообразования в Impact Pricing и автором трех книг: Impact Pricing, Win-Keep-Grow и Selling Value.

гетти

Представьте себе запуск нового продукта, ориентированного на транзакции (без подписки). Вы продаете его в своем интернет-магазине. Вы предлагаете его нескольким дистрибьюторам. Вы даже нанимаете прямого продавца. Тем не менее, количество единиц, которые вы продаете, не покрывает ваши затраты на себестоимость, продажи и маркетинг. Что вы делаете? Если бы это была моя компания, я бы корректировал наши продажи и маркетинговые сообщения, канал распространения и, возможно, даже продукт. Чего я бы не стал делать, так это тратить значительно больше денег на текущий процесс продаж и маркетинга. Что-то должно измениться, прежде чем мы попытаемся масштабироваться.

Теперь представьте, что вы запускаете новый продукт по подписке. Тот же сценарий, но в этой ситуации практически невозможно быстро покрыть затраты на себестоимость, продажи и маркетинг. В конце концов, вы получили только один месяц того, что, как вы надеетесь, будет длинным потоком платежей. Как вы решаете, стоит ли наращивать продажи и маркетинг?

Ответ на этот вопрос в транзакционном продукте относительно прост. Масштабируйте, когда ежемесячный доход значительно превышает себестоимость продаж плюс затраты на продажи и маркетинг. В компаниях по подписке эмпирическое правило заключается в том, что вы масштабируете только тогда, когда показатель жизнеспособности больше 3. Метрика жизнеспособности рассчитывается путем деления стоимости жизненного цикла (LTV) клиента на стоимость привлечения клиента (CAC).

Жизнеспособность = LTV / CAC

LTV — это маржинальный доход, который вы должны ожидать от клиента на протяжении всей жизни. Конечно, точно узнать невозможно, но существует несколько различных методов для его расчета. Эти расчеты выходят за рамки этой статьи, но как только вы определитесь с формулой, будьте последовательны во времени.

CAC — это средние затраты на маркетинг и продажи определенного продукта для одного клиента. Большинство компаний измеряют это как ежемесячно, так и ежегодно. Ежемесячно предоставляет возможность видеть тенденции и вносить краткосрочные корректировки. Ежегодно удаляет большую часть дисперсии для более стабильного измерения.

Метрика жизнеспособности предсказывает, насколько прибыльным будет средний клиент по отношению к затратам на его привлечение. Многим венчурным капиталистам, инвестирующим в подписные компании, требуется показатель жизнеспособности, равный трем, в качестве триггера, чтобы перейти от поиска продукта, подходящего для рынка, к наращиванию продаж и маркетинга. Это означает, что средний клиент обеспечит по крайней мере в три раза больше прибыли, чем затраты на его привлечение.

Ради интереса (конечно) давайте применим ту же концепцию к транзакционному бизнесу. CAC — это одно и то же для любого бизнеса. Поскольку транзакции являются событиями на определенный момент времени, мы не беспокоимся о будущем потоке доходов клиента. Таким образом, LTV — это цена за вычетом себестоимости, которая представляет собой маржинальную прибыль. Таким образом, если бы транзакционные компании использовали показатель жизнеспособности, они бы просто измеряли, превышает ли средняя маржинальная прибыль как минимум в три раза CAC. Хотя это не правило, которое я видел в этих компаниях, оно кажется разумным.

Основная причина использования метрики жизнеспособности в подписках заключается в том, что вы не знаете точную прибыль, которую получите от каждого отдельного клиента. Некоторые уходят сразу, и в этом случае вы, вероятно, теряете деньги. Некоторые не работают годами и приносят невероятную прибыль. Когда вы завоевываете нового клиента, вы не можете знать, сколько времени пройдет, пока он не уйдет. Следовательно, вам нужна некоторая средняя мера прибыльности. Это цель метрики жизнеспособности. Он говорит вам, является ли ваш продукт жизнеспособным и готовым к инвестициям в рост.

Вы также можете использовать метрику жизнеспособности для групп клиентов. Допустим, вы хотите узнать, насколько хороша инвестиция в ту или иную торговую выставку. Вы можете отслеживать показатель жизнеспособности любого лида, который вы получили во время этой выставки. Со временем вы сможете увидеть, являются ли клиенты с этой выставки более прибыльными, чем ваш средний клиент. Если это так, вложите больше средств в эту торговую выставку.

Метрика жизнеспособности не была необходима при продаже продуктов, когда транзакция была завершена сразу. Но в случае с подписками или другими предприятиями с постоянным доходом метрика жизнеспособности может помочь вам узнать, является ли ваша средняя транзакция прибыльной после учета затрат на привлечение клиентов.

Совет по развитию бизнеса Forbes — это сообщество только по приглашению для руководителей отдела продаж и бизнес-разработки. Имею ли я право?