La ciencia muestra: los humanos tienen una enorme capacidad de atención sostenida, y la narración la desbloquea

En 2015, Internet explotó con una nueva estadística impactante: "los humanos tienen un período de atención de 8 segundos. ¡Menos que el de un pez dorado! ¡Y cada vez más corto!

Time, The Independent e incluso la sección de Opinión del New York Times lo repitieron. Los especialistas en marketing acudieron en masa a la plataforma de publicidad de Twitter, el coto de caza natural de Internet para los peces dorados que manejan tarjetas de crédito. Los oradores principales de la conferencia colocaron alegremente fotos de stock de peces dorados en sus diapositivas.

Incluso se informó que la NBA estaba considerando acortar los juegos debido a la reducción de la capacidad de atención del público.

Estos artículos de pensamiento rápidos y las innumerables publicaciones de blog de seguimiento de contenido de bocadillos hacen referencia a "investigación". Los medios de noticias de mayor reputación especificaron que se trataba de un estudio realizado por el departamento de publicidad de Microsoft que encuestó a 1.200 canadienses sobre sus hábitos en Internet.

Pero resulta que la estadística de capacidad de atención en sí misma no provino de esa encuesta.

Alguien del equipo de Microsoft Ads lo encontró en un sitio web llamado Statistics Brain (ahora rebautizado como Statistic Brain), que en ese momento era un sitio web de SEO disfrazado de institución académica. De hecho, este sitio web había publicado la estadística de 8 segundos, citando dos fuentes. Pero después de la inspección, una fuente fue un informe analítico sobre 25 personas que abandonaron rápidamente los sitios web que no les gustaban… en 2008. (Un increíble salto lógico desde allí hasta el reclamo del pez dorado).

La otra fuente de Statistics Brain dijo a los periodistas que lo que había publicado Statistics Brain era falso.

Un escritor emprendedor de la BBC presionó sin éxito a Statistics Brain para probar su afirmación, luego habló con investigadores científicos que realmente estudian la capacidad de atención y concluyó: esta estadística es completamente falsa.

Desde entonces, Microsoft eliminó el informe de su sitio web. Desde entonces, Statistic Brain ha creado una infografía sobre un experimento no científico destinado a probar la engañosa estadística de 8 segundos a posteriori.

Y la verdad está al descubierto: la "noticia" de que los humanos tienen lapsos de atención al nivel de los peces de colores era falsa.

Según la ciencia real, los humanos tienen períodos de atención mucho más largos que los peces dorados.

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La empresa que podría haberle dicho que la estadística Goldfish era ficción todo el tiempo…

Si fuéramos a luchar contra estadísticas con estadísticas, hay una compañía que ha tenido todo el poder de fuego contraargumentario en su arsenal todo el tiempo que las estadísticas falsas de Statistics Brain proliferaron en la web: Netflix.

Netflix rastrea casi todo lo que hacen sus espectadores. Y todo ese seguimiento le dice a Netflix que las personas prestan atención a las buenas películas y series durante mucho más de 8 segundos. Incluso saben cuándo la persona promedio llegará al punto de inflexión y es probable que termine una temporada completa. (Es el episodio 4 de Kimmy Schmidt y el episodio 2 de Breaking Bad, FYI).

Dos años después de que apareciera la estadística falsa del "pez dorado", Deloitte publicó un informe que decía que el 73% de las personas habían visto un programa en exceso, lo que significa que habían visto 5 horas de contenido en una sola sesión.

En todo caso, se podría argumentar a partir de estas estadísticas que la capacidad de atención humana está aumentando.

Eso sería una conclusión tan poco científica como lo del pez dorado. Pero el punto es que, indiscutiblemente, los humanos tienen la capacidad de prestar atención a las cosas durante largos períodos de tiempo.

Hay Diferentes Tipos De "Atención" Y Algunas Actividades Sostienen Mejor La Atención Del Cerebro Humano

Hay una gran diferencia entre "intentar prestar atención activamente" y "dividir tu atención deliberadamente".

Cuando escucha un podcast mientras conduce al trabajo, está dividiendo específicamente su atención. O más bien, está alternando en qué se está enfocando (conducir o escuchar) mientras presta un bajo nivel de atención selectiva a ambos.

Cuando navegas por las redes sociales en tu teléfono mientras ves la televisión de fondo y sintonizas una escena o una broma de vez en cuando, estás prestando atención selectiva a una cosa mientras prestas atención principalmente a otra.

Los anunciantes saben que cuando intentan comunicarse con usted con un mensaje, tienen que hacer que salte de lo que sea a lo que esté prestando atención intencionalmente, para que pueda prestarles atención sin querer. Es por eso que los comerciales tienden a ser más fuertes que el programa que está viendo, y por eso los buenos anuncios lo golpean con novedad o familiaridad, dos cosas que despiertan la atención de su cerebro.

Y algunas cosas, en lugar de simplemente lograr que prestemos atención selectivamente, en realidad pueden inducir una atención sostenida. El trabajo profundo (cuando entras en un estado de flujo creativo), por ejemplo, puede mantener la atención durante largos períodos de tiempo.

Pero uno de los mecanismos más confiables para mantener la atención, según la ciencia actual, es contar historias.

Lo que la ciencia realmente muestra: la narración induce la "inmersión" en el cerebro

¿Alguna vez has estado viendo una gran película y, de repente, un ruido en tu casa te devuelve a la realidad? ¿Estabas tan absorbido que olvidaste que estabas sentado en un sofá viendo una película? Esa sensación de estar completamente cautivado se llama inmersión.

Durante los últimos 20 años, científicos como el Dr. Paul Zak han estado estudiando las experiencias que inducen este estado inmersivo. En general, los científicos han observado que cuando más cerebros están activos de formas particulares, prestamos atención y codificamos más en la memoria. Y las buenas historias tienden a marcar todas las casillas. Pero la gran epifanía para el Dr. Zak y su compañía de neurotecnología (que en realidad se llama Immersion) es que la narración inmersiva libera en nuestro cerebro la oxitocina química relacionada con la empatía.

Por ejemplo, cuando nos encontramos con una historia con la que podemos identificarnos, nuestro cerebro presta atención. Subconscientemente nos aferramos, gravitamos hacia lo familiar. Sin embargo, eso no es suficiente para mantener nuestra atención, por lo que una buena historia nos engancha con lo familiar y luego usa la novedad como un mecanismo para mantenernos en movimiento.

Lo que realmente está en marcha aquí: una gran historia activa los sutiles centros emocionales de nuestro cerebro para que podamos preocuparnos lo suficiente como para seguir adelante. La novedad desencadena sorpresa, deleite, fascinación. La tensión desencadena ansiedad, curiosidad, antojos. La relatividad desencadena empatía, nostalgia, felicidad.

Y cuando entrelazas esas cosas en combinación, puedes encadenar un período de atención más prolongado.

Qué significa la gran capacidad de atención de los humanos para las empresas

La estadística de capacidad de atención del pez dorado puede parecer un ejemplo inofensivo de noticias falsas antes de que las noticias falsas se vuelvan siniestras (aunque la historia muestra que se ha usado siniestramente durante mucho tiempo). Pero la proliferación de este malentendido sobre la capacidad de atención humana ha tenido un gran impacto en el mundo de los negocios en particular (y posiblemente contribuyó al desastre de transmisión de video que fue Quibi).

Por ejemplo, muchos líderes hoy en día piensan erróneamente que nadie prestará atención a un mensaje que no sea ultra rápido. Y si cree eso, es probable que no incluya los tipos de información, ganchos emocionales e historias que pueden hacer que su audiencia se interese por su mensaje en primer lugar.

Del mismo modo, los profesionales del marketing y los vendedores que hoy buscan fragmentos de atención de 8 segundos deben apoyarse en mensajes impactantes, llamativos, "solo los hechos, señora". Pero lo que sacrifican al hacerlo es la codificación de la memoria. Y tienes que golpear a alguien con ese tipo de mensaje una y otra vez si quieres que se quede. En cambio, si estas personas supieran que es posible mantener la atención de su audiencia, en realidad podrían hacer exactamente eso (lo que podría hacer que se destaquen frente a sus competidores)

Y si está en el negocio de contar historias, es posible que se sienta presionado por varios lados para hacer que su "contenido" sea más "apetecible". Lo cual, si solo gastaras todo el esfuerzo para llamar la atención de alguien… ¿por qué dejarías de tratar de aferrarte a esa atención por más tiempo?

No me malinterpreten, creo que la escritura ineficiente y descuidada es lo peor. No se trata de alargar las cosas porque sí.

El punto es que si Andor de Disney puede lograr que veamos 10 episodios en un solo día, entonces puedes esforzarte para contar historias que sean una comida completa en lugar de un refrigerio desechable.

Ese es el tipo de historias de las que hablamos y compartimos con las personas que nos importan de todos modos, las que nos sostienen.

Shane Snow es el director ejecutivo de la empresa de tecnología de producción virtual SHOWRUNNER y un orador principal sobre narración y pensamiento diferente.