Наука показує: люди мають величезну здатність до тривалої уваги, і розповідь розкриває її
У 2015 році Інтернет вибухнув новою шокуючою статистикою: «люди мають 8 секунд концентрації уваги. Менше, ніж у золотої рибки! І він стає коротшим!
Це повторили Time, The Independent і навіть New York Times Opinion. Маркетологи кинулися до рекламної платформи Twitter, природного місця полювання в Інтернеті на золотих рибок, що володіють кредитними картками. Головні доповідачі конференції радісно розміщують фотографії золотих рибок на своїх слайдах.
Повідомлялося навіть, що НБА розглядає можливість скорочення ігор через скорочення концентрації уваги глядачів.
Ці швидкі роздуми та численні подальші публікації в блогах із вмістом, який можна перекусити, усі згадували «дослідження». Більш авторитетні ЗМІ уточнили, що це було дослідження відділу реклами Microsoft, яке опитало 1200 канадців щодо їхніх звичок в Інтернеті.
Але виявилося, що статистичні дані про концентрацію уваги отримані не з цього опитування.
Хтось із команди Microsoft Ads знайшов його на веб-сайті під назвою Statistics Brain (тепер перейменований на Statistic Brain), який на той час був веб-сайтом SEO, який маскувався під академічну установу. Цей веб-сайт справді опублікував статистику за 8 секунд із посиланням на два джерела. Але після перевірки одним джерелом був аналітичний звіт про 25 людей, які швидко залишили веб-сайти, які їм не подобалися… у 2008 році. (Неймовірний логічний стрибок звідти до заяви про золоту рибку.)
Інше джерело Statistics Brain повідомило журналістам, що публікація Statistics Brain була неправдою.
Підприємливий письменник з BBC безуспішно підштовхнув Statistics Brain довести своє твердження, потім поспілкувався з науковцями, які насправді вивчають концентрацію уваги, і дійшов висновку: ця статистика абсолютно не відповідає дійсності.
Після цього Microsoft видалила звіт зі свого сайту. Відтоді Statistic Brain створив інфографіку про ненауковий експеримент, покликаний підтвердити оманливу статистику про 8 секунд постфактум.
І правда оголена: «новина» про те, що у людей концентрація уваги на рівні золотої рибки, була фальшивкою.
Згідно з фактичною наукою, люди мають набагато більшу концентрацію уваги, ніж золоті рибки
Unsplash
Компанія, яка могла сказати вам, що статистика про золоту рибку весь час була вигадкою…
Якби ми збиралися боротися зі статистикою статистикою, є одна компанія, яка мала в своєму арсеналі всю контраргументальну вогневу міць протягом усього часу, поки хибна статистика Statistics Brain поширювалася в мережі: Netflix.
Netflix відстежує майже все, що роблять його глядачі. І все це відстеження говорить Netflix, що люди звертають увагу на хороші фільми та серіали набагато довше, ніж 8 секунд. Вони навіть знають, коли звичайна людина досягне переломної точки і, ймовірно, закінчить увесь сезон. (Це епізод 4 Кіммі Шмідт і епізод 2 Breaking Bad, FYI.)
Через два роки після оприлюднення фіктивної статистики про «золоту рибку» компанія Deloitte опублікувала звіт, у якому говориться, що 73% людей дивилися шоу запою, тобто вони дивилися 5 годин контенту за один раз.
У будь-якому випадку, на основі цієї статистики можна стверджувати, що обсяг людської уваги зростає.
Це було б таким же ненауковим висновком, як і річ із золотою рибкою. Але справа в тому, що люди, безсумнівно, здатні звертати увагу на речі протягом тривалого часу.
Існують різні типи «уваги» — і деякі види діяльності краще підтримують увагу людського мозку
Існує велика різниця між «активним намаганням звернути увагу» і «навмисним розподілом вашої уваги».
Коли ви слухаєте подкаст, їдучи на роботу, ви спеціально розподіляєте свою увагу. Або, точніше, ви змінюєте те, на чому зосереджуєтесь (водіння чи прослуховування), приділяючи низький рівень вибіркової уваги обом.
Коли ви переглядаєте соціальні медіа на своєму телефоні, дивлячись телевізор у фоновому режимі, і час від часу переглядаєте сцену чи жарт, ви вибірково звертаєте увагу на одне, а здебільшого на інше.
Рекламодавці знають, що коли вони намагаються достукатися до вас із повідомленням, вони мають змусити вас вискочити з того, на що ви навмисно звертаєте увагу, щоб ви могли ненавмисно звернути на них увагу. Ось чому реклама, як правило, гучніша за шоу, яке ви дивитеся, і чому хороша реклама вражає вас новизною чи знайомістю, двома речами, які привертають увагу вашого мозку.
І деякі речі, замість того, щоб просто спонукати нас вибірково звертати увагу, можуть справді спонукати постійну увагу. Глибока робота (коли ви входите в стан творчого потоку), наприклад, може утримувати увагу на тривалий час.
Але один із найнадійніших механізмів підтримки уваги — згідно з реальною наукою — це оповідання.
Що насправді показує наука: розповідання історій викликає «занурення» в мозок
Ви коли-небудь дивилися чудовий фільм, а потім раптом шум у вашому домі повертав вас до реальності? Вас так захопило, що ви забули, що сидите на дивані й дивитеся фільм? Це відчуття повного захоплення називається зануренням.
Протягом останніх 20 років такі вчені, як доктор Пол Зак, вивчали досвід, який викликає цей стан занурення. Загалом вчені помітили, що коли більше нашого мозку активне певним чином, ми звертаємо увагу та кодуємо більше в пам’ять. А хороші історії, як правило, перевіряють усе. Але велике прозріння для доктора Зака та його нейротехнологічної компанії (яка насправді називається Immersion) полягає в тому, що захоплююче оповідання вивільняє в нашому мозку хімічний окситоцин, пов’язаний із співпереживанням.
Наприклад, коли ми стикаємося з історією, яку ми можемо пов’язати, наш мозок звертає увагу. Ми підсвідомо хапаємося за знайоме, тяжіємо до нього. Однак цього недостатньо, щоб утримати нашу увагу, тому хороша історія залучає нас до знайомого, а потім використовує новизну як механізм, щоб підтримувати нас.
Що тут насправді: чудова історія запускає тонкі емоційні центри нашого мозку, щоб ми могли турбуватися, щоб продовжувати. Новизна викликає подив, захоплення, захоплення. Напруга викликає тривогу, цікавість, тягу. Відносність викликає емпатію, ностальгію, щастя.
І коли ви поєднуєте ці речі, ви можете поєднати довшу концентрацію уваги.
Що велика людська здатність до уваги означає для бізнесу
Показник концентрації уваги золотої рибки може здаватися нешкідливим прикладом фейкових новин до того, як фейкові новини стали зловісними (хоча історія показує, що вони використовувалися зловісно протягом тривалого часу). Але поширення цього неправильного розуміння обсягу людської уваги мало величезний вплив, зокрема, на діловий світ (і, можливо, сприяло катастрофі потокового відео, якою стала Quibi).
Наприклад, сьогодні багато лідерів помилково вважають, що ніхто не зверне уваги на повідомлення, яке не надто швидке. І якщо ви вірите в це, ви, швидше за все, не включите ту інформацію, емоційні гачки та історію, які можуть змусити вашу аудиторію зацікавитися вашим повідомленням.
Подібним чином маркетологи та продавці, які сьогодні прагнуть привернути увагу за 8 секунд, повинні покладатися на різкі, яскраві повідомлення типу «просто факти, пані». Але чим вони жертвують при цьому, так це кодуванням пам’яті. І ви повинні знову і знову вражати когось таким повідомленням, якщо хочете, щоб воно закріпилося. Натомість, якби ці люди знали, що можна підтримувати увагу аудиторії, вони могли б зробити саме це (що могло б виділити їх на тлі своїх конкурентів)
А якщо ви займаєтесь оповіданням історій, на вас можуть чинити тиск з різних сторін, щоб зробити ваш «контент» більш «зручним для перекусу». Що, якщо ви просто витратили всі зусилля, щоб привернути чиюсь увагу… чому б ви тоді просто відмовилися від спроб утримувати цю увагу надовше?
Не зрозумійте мене неправильно, я вважаю, що неефективне, неохайне написання є найгіршим. Йдеться не про те, щоб зробити речі довшими просто тому.
Справа в тому, що якщо Андор від Діснея може змусити нас переглянути 10 епізодів за один день, тоді ви можете змусити себе розповідати історії, які є повноцінною їжею, а не одноразовою закускою.
Це ті історії, про які ми говоримо та ділимося з людьми, які нам небайдужі,— ті, які нас підтримують.
Шейн Сноу є генеральним директором компанії з віртуальних продакшн-технологій SHOWRUNNER і головним доповідачем про оповідання історій і мислення по-іншому.
