Qué esperar en 2023: cambio a los fundamentos del marketing digital

Ajay Gupta fundó Stirista en 2009. Como director ejecutivo, supervisa el crecimiento global del proveedor de soluciones de marketing de rendimiento basado en datos.

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Todos los días escuchamos sobre el estado de la economía, el aumento de la inflación y que los consumidores están volviendo a priorizar sus gastos para centrarse en las necesidades. Pero los consumidores no son los únicos que frenan el gasto: estamos viendo que las marcas analizan detenidamente dónde tiene más sentido asignar el gasto en marketing para obtener el máximo rendimiento.

Para las marcas y sus contrapartes de agencias, creo que habrá un regreso a los fundamentos y un enfoque láser en el rendimiento y las métricas para el marketing digital en 2023. Echemos un vistazo más de cerca:

La medición del rendimiento reinará supremamente

Muchos especialistas en marketing están analizando sus presupuestos y cambiando el gasto de costosas campañas de desarrollo de marca a campañas basadas en el rendimiento. Particularmente para las marcas que tradicionalmente han invertido mucho en medios impresos, televisión y patrocinios, creo que en 2023 se inclinarán hacia los canales de marketing digital donde los datos de rendimiento están más disponibles para el análisis.

Para las marcas que ya invierten en múltiples canales digitales, es probable que su énfasis en el rendimiento también cambie. Ya no es suficiente ver un alto número de impresiones y clics en los anuncios digitales; las campañas deben resultar en contribuciones a la canalización o los ingresos. Por supuesto, el conocimiento de la marca seguirá siendo importante, pero las marcas directas al consumidor pueden buscar maximizar los canales que promuevan el compromiso y la conversión en un amplio panorama de puntos de contacto digitales.

Esto significa que las marcas pueden querer considerar contratar una nueva generación de especialistas en marketing versados en canales digitales y en análisis de datos. A medida que la pila de tecnología de marketing se vuelve más compleja, sería prudente que las empresas invirtieran en la generación de especialistas en marketing que dominen las últimas tecnologías además de las metodologías para convertir datos en información procesable.

El marketing personalizado hará un esfuerzo adicional

Casi todos los que han visitado un sitio web y luego han visto un anuncio de ese producto en otro sitio saben lo que es ser hiperorientado por una marca. Tiene sentido: si un consumidor ha mostrado interés al visitar un sitio, entonces tal vez vaya a realizar una compra. Perfeccionar ese enfoque con señales de compra más refinadas permitirá a los especialistas en marketing llegar a los consumidores con una mayor intención de compra en el momento adecuado.

Los agregadores de datos del consumidor han creado grandes gráficos de identidad que informan la entrega de anuncios hiperdirigidos. Estos conjuntos masivos de datos de terceros pueden enriquecer los datos de origen, brindando a las marcas la capacidad de crear de manera eficiente segmentos de audiencia personalizados de compradores más interesados.

Las marcas también están adoptando por completo el marketing contextual. Con el marketing contextual, un consumidor ve un anuncio basado en el contenido que está navegando actualmente. Es particularmente beneficioso ya que no se basa en la recopilación de datos ni en el uso de cookies de seguimiento.

Una minitendencia que también puede mejorar la eficiencia es la mensajería secuencial en campañas omnicanal. Aquí, las marcas vinculan sus anuncios con factores desencadenantes y puntos de contacto que guían a los consumidores a través de experiencias más personalizadas en función de cómo interactúan con el contenido. Entonces, en lugar de brindar la misma información a todas las audiencias, los consumidores ven una serie de mensajes que cuentan una historia a través de múltiples canales y generan una venta.

El correo electrónico seguirá siendo un canal de marketing eficaz y en evolución

A pesar de todos los altibajos del marketing por correo electrónico a lo largo de los años, nadie ha declarado el correo electrónico muerto con éxito. Eso se debe a que muchos consumidores desean recibir correos electrónicos de las marcas para poder aprender, participar y mantenerse actualizados. Y muchos especialistas en marketing aún confían en el correo electrónico como un caballo de batalla confiable para generar conversiones.

En lo que respecta a la personalización, el correo electrónico sigue siendo una plataforma ideal para enviar mensajes oportunos y relevantes a audiencias muy específicas. Las respuestas desencadenadas, el envío a la hora del día y la inmediatez del correo electrónico contribuyen a su eficacia general. Además, es un canal familiar en el que confían los consumidores: no es probable que se alejen o pausen su correo electrónico como lo harían con otro canal como TikTok, Twitter o Reddit.

Busque que el correo electrónico se vuelva cada vez más interactivo con la inclusión de juegos, carruseles de imágenes, cuestionarios y videos que no requieren salir del cliente de correo electrónico. Los profesionales del marketing también deben centrarse en ofrecer una experiencia de correo electrónico móvil excepcional, ya que la mayoría de las visualizaciones de correo electrónico se realizan en dispositivos móviles.

Duplicar las métricas correctas

Si bien esto puede parecer fundamental, determinar las métricas adecuadas y realizar un seguimiento a lo largo del tiempo aún está fuera del alcance de muchos profesionales del marketing. Eso simplemente no puede continuar ya que los especialistas en marketing están bajo una mayor presión para demostrar un retorno de la inversión en el gasto de marketing y al mismo tiempo mejorar el rendimiento. Como corolario, muchos especialistas en marketing están abrumados con los datos de sus pilas tecnológicas. El problema no es que no tengan suficientes datos, sino que tienen demasiados. Esto obliga a los especialistas en marketing a centrarse en lo que deberían medir, no solo en lo que pueden. Los diferentes tipos de campañas requerirán identificar las métricas que definen el éxito y determinar cómo se recopilarán e informarán.

Nadie está sugiriendo que las marcas abandonen por completo el marketing de concientización, sino que examinen cuidadosamente su combinación a la luz de las realidades económicas actuales y la necesidad de resultados medibles. El marketing digital omnicanal proporcionará la personalización, el compromiso y los datos que exigen los especialistas en marketing centrados en el ROI.

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