Telecom CX: тримати поїзд на рейках
Марк є старшим віце-президентом із цифрового досвіду в CSG і має понад 20 років досвіду в аналітиці поведінки клієнтів.
Гетті
Телекомунікаційний клієнтський досвід (CX) мав не найкращу репутацію за останні кілька років.
Щоб зрозуміти чому, важливо зазначити, що боротьба за розуміння шляхів клієнта більш поширена в телекомунікаційних компаніях порівняно з іншими складними галузями. Більше того, відсутність узгодженої загальнокорпоративної стратегії між командами чи відділами постачальників послуг зв’язку (CSP) ускладнює цим компаніям надання узгодженого досвіду, якого очікують клієнти.
Тепер, коли CSP мають все більш подібні портфоліо пропозицій і стикаються з новими учасниками простору, покращення їхніх шляхів клієнта стане ключовим для них, щоб виділитися та конкурувати у світі 5G. Щоб створювати надзвичайні подорожі клієнтів, CSP повинні спочатку розпочати власну подорож, прокладаючи шлях, а потім залишаючись вірними йому, як тримати потяг на рейках.
Будівництво двигуна автомобіля
Як і більшість успішних планів, реалізація чудового CX починається з узгодженої стратегії, яку легко зрозуміти та реалізувати в усій компанії. По-перше, компанії повинні зрозуміти, з чого почати. У нещодавно замовленому дослідженні, проведеному компанією Forrester Consulting для CSG, респонденти вказали, що «підвищення рівня задоволеності клієнтів і запровадження стратегії CX для всього підприємства є головними пріоритетами для їхньої організації, [але] 90% визнають, що їм важко знати, з чого почати, щоб покращити роботу клієнтів подорожі та досвід».
Почніть з того, над чим ви найбільше контролюєте: вашої власної організації. Будь-які проблеми та неефективність партнерських екосистем і бізнес-процесів згодом просочуватимуться вниз і виглядатимуть як перешкоди для клієнтського досвіду. Коли ваші внутрішні відділи налагоджено, ви можете переходити до того, над чим маєте найбільший контроль: ваших партнерів. Подумайте про це як про найм інженерів підтримки для вашого провідника.
Переконайтеся, що ваші партнери діляться всіма своїми точними даними, на яких, зрештою, ґрунтується персоналізація клієнтів і оркестровка досвіду. Без даних ви будуєте потяг із неповними кресленнями, і це не те, про що ви хочете гадати.
Після того, як ви створили свій двигун, ви можете почати персоналізувати кожну каретку. Наприклад, ви повинні запропонувати вагон першого класу для клієнтів, які очікують не менше, ніж обслуговування клієнтів у білих рукавичках, а також вагон із самообслуговуванням для клієнтів, які вважають за краще робити все самостійно та у свій вільний час.
Ви хочете, щоб вашим існуючим клієнтам було комфортно та помічено, щоб вони знову і знову сідали на вашу лінію поїзда, і це особливо важливо в періоди економічної невизначеності. Економічні потрясіння зробили утримання ще важливішим, ніж будь-коли, оскільки зберегти задоволеного клієнта простіше, рентабельніше та цінніше, ніж завоювати нового.
Картування доріжок
Для того, щоб клієнт не зійшов з колії, потрібен належний і продуманий досвід клієнта. Персоналізація допомагає на кожному етапі подорожі клієнта: від допомоги клієнтам у виборі місць до забезпечення комфортної температури у вагоні.
У випадку телекомунікацій персоналізація починається з усвідомлення клієнтом цінності пропозицій CSP, яка буде різною для кожного клієнта. Що стосується 5G, клієнти повинні розуміти, що саме для них принесе високошвидкісне з’єднання з низькою затримкою: як це покращить їх життя чи бізнес? Які можливості це відкриває?
Після того, як клієнт погодився, CSP можуть вивести персоналізацію на наступний рівень, обслуговуючи кожну точку взаємодії відповідно до вподобань клієнта. Це означає зустрічати клієнтів там, де вони є, і спілкуватися через канали, які є найбільш корисними та актуальними для них, будь то через текстові повідомлення, мобільний додаток або смарт-сповіщення.
Поглянувши на шлях клієнта з висоти пташиного польоту, CSP можуть зрозуміти всі фактори та міркування, які привели їх до поточної точки їхнього досвіду покупки. Після цього CSP стає набагато простіше зрозуміти найкращий наступний крок і налаштувати пропозиції, які, як вони знають, сподобаються цій людині.
Продаж квитків на поїзд
Тепер, нарешті, щоб залучити клієнта на борт, ви повинні взяти в його руки квиток. Щоб продати квитки, вам потрібно повідомити, чому клієнт повинен сісти в потяг. Якщо оператори хочуть запропонувати надзвичайний досвід для клієнтів, вони повинні спочатку точно зрозуміти, чого очікують їхні клієнти, і як отримати найкращий продукт і досвід.
Це багатоетапна, складна подорож, і адаптація клієнтів, яких важко задовольнити, це навіть не початок. Вам також потрібно залучити свою організацію. І це може бути складніше, ніж будь-коли раніше. Насправді, у звіті Forrester про досвід клієнтів за 2023 рік передбачено, що «кожна п’ята програма CX зникне» в наступному році, оскільки «приблизно 80% компаній, для яких чудовий CX не є частиною бренду, нарешті вимагатимуть доказів того, що витрати на Покращення CX є необхідним».
Іншими словами, CSP повинні довести цінність зусиль CX для їх прибутку — і швидко. Їм потрібно не тільки інвестувати в шлях клієнта, але й зробити це правильно, не збиваючи з кутів і одночасно досягаючи блискавичної оцінки. Це непростий подвиг.
Потяг, що котиться
За даними PwC, «59% клієнтів залишать компанію після кількох поганих вражень, 17% — після одного поганого досвіду». Коли клієнт думає про свого оператора мобільного зв’язку, ви не хочете, щоб він згадував зламані колії, затримки в дорозі та складний процес продажу квитків. Натомість ви хочете, щоб вони пам’ятали, як швидко ви доставили їх до місця призначення та як кожен крок їхньої подорожі змушував їх відчувати турботу.
Це залишає нас із старою приказкою: справа не в пункті призначення, а в дорозі, а CX — це вся подорож. Коли ви зрозумієте свого клієнта та сплануєте успішну подорож із усіма потрібними компонентами, важко зупинити потяг, коли він рушить.
Технологічна рада Forbes — це спільнота для ІТ-директорів, технічних директорів і технічних керівників світового рівня. Чи маю я право?
