Выравнивание доходов: как продажи и маркетинг могут вместе стимулировать рост

Тринити Нгуен, вице-президент по маркетингу UserGems.

гетти

Ни для кого не секрет, что отделы продаж и маркетинга не всегда ладят. Они часто гонятся за разными показателями и целями, которые заставляют их работать для достижения разных результатов. Несмотря на то, что их всеобъемлющие цели заключаются в том, чтобы сделать компанию успешной, отсутствие согласованности между этими двумя командами может негативно сказаться на успехе компании. Как продажи и маркетинг могут работать вместе, если их действия направлены на достижение разных конечных целей?

Согласование доходов заставляет отделы продаж и маркетинга работать вместе для достижения одной цели: увеличения дохода. Вместо того, чтобы крутить колеса по отдельности, каждая команда работает синхронно для достижения целей компании вместе. Выравнивание доходов не только уменьшает разногласия между обеими командами, но и может привести к более высокой рентабельности инвестиций (ROI) в области продаж и маркетинга.

Узнайте, почему в этом году выравнивание доходов должно быть главным приоритетом для B2B-компаний, а также практические советы, которые я узнал как вице-президент (вице-президент) по маркетингу, чтобы выравнивать и оставаться на одном уровне для достижения амбициозных целей по доходам. .

Что означает выравнивание доходов?

Прежде чем углубиться в детали, давайте поговорим о том, что я имею в виду, когда использую термин «выравнивание доходов». По сути, это просто: согласование доходов означает осознание того, что мы все работаем для достижения одной цели — увеличения доходов.

Когда продажи и маркетинг не согласованы, отношения между двумя командами выглядят так:

• Стычки головами из-за конфликтующих приоритетов.

• Различные поощрения за производительность.

• Разрозненные усилия, направленные на достижение отдельных целей.

Ожидается, что команда маркетинга привлечет потенциальных клиентов и направит конвейер, а команда продаж должна заключить сделки. Когда лиды не соответствуют ожиданиям отдела продаж, а закрытая выручка не пропорциональна привлеченным лидам, две команды могут чувствовать себя не в ладах друг с другом.

Когда продажи и маркетинг согласованы, отношения выглядят следующим образом:

• Более высокая скорость разговора и больше побед.

• Продавцам становится проще заключать сделки.

• Маркетинг, генерирующий больше потенциальных клиентов.

Вместо того, чтобы каждая команда работала в своем собственном бункере для достижения отдельных целей, команды работают вместе и работают на более высоком уровне. А в экономической среде, которая усложняет работу продаж и маркетинга, согласование никогда не было так важно для успеха компаний.

Но как эти две команды могут быть вместе?

Используйте три практических совета для достижения выравнивания доходов.

Что нужно для достижения выравнивания доходов? Это не всегда легко. Больше всего на свете требуется приверженность организации к согласованию и сохранению согласованности между продажами и маркетингом. Как вице-президент по маркетингу в B2B-стартапе, предлагающем программное обеспечение как услугу (SaaS), я знаю, как важно тесно сотрудничать с отделом продаж, чтобы создать лучшую среду для завоевания нового бизнеса, и за время своего пребывания в должности я усвоил несколько важных уроков.

Вот три передовых метода, которым я научился, чтобы привести продажи и маркетинг в соответствие с первого дня и оставаться в соответствии:

1. Вместе идите за лучшими покупателями.

Это может показаться очевидным в теории, но на практике это чрезвычайно сложно. Как часто члены отдела продаж действительно знают, над чем работают члены отдела маркетинга (и наоборот)?

Вы можете узнать этот сценарий. Маркетинг определяет свой профиль идеального клиента (ICP) и строит список целевых клиентов на основе этого ICP. Команда продолжает размещать рекламу в этих учетных записях и генерировать потенциальных клиентов в рамках ICP. Но в следующем квартале маркетинговая команда понимает, что только половина их целевых клиентов работает за счет продаж.

Это классический случай несоответствия доходов.

Чтобы избежать этого несоответствия, отделы продаж и маркетинга должны совместно определять ICP и, что более важно, придерживаться его. Команды должны убедиться, что ни одна из сторон не решит отклониться от общего пути для достижения целей по доходам. Никакие «Мы случайно закрыли компанию X» или «Я увидел забавный рекламный щит, поэтому я хочу продавать в эту новую вертикаль» не разрешены!

2. Окружайте потенциальных клиентов все время, во всех каналах и на протяжении всего процесса покупки.

С потенциальными клиентами можно связаться с помощью множества различных точек соприкосновения, будь то через продажи (прямые электронные письма, сообщения LinkedIn, звонки) или через маркетинг (социальные сети, поисковая реклама Google, рекламные посты). На каждом этапе взаимодействия ваши команды помогают потенциальным клиентам получить полное представление о вашем решении или продукте. Когда маркетинг эффективно работает с внешним охватом, компании добиваются успеха.

Ваши команды по продажам и маркетингу делятся одной и той же историей и используют одни и те же сообщения во всех точках взаимодействия? Оставаясь последовательным и настойчивым, окружая потенциальных клиентов по всем каналам на протяжении всего процесса покупки, вы гарантируете, что вас увидят и узнают почти везде, где находятся ваши потенциальные клиенты.

Это то, над чем отделы продаж и маркетинга могут и должны работать в тесном сотрудничестве. Работая вместе, обе команды могут объединиться для достижения одних и тех же целевых клиентов на нужном этапе с правильным подходом к развитию.

3. Согласуйте показатели успеха для каждой команды.

В целом, лидеров продаж не волнует атрибуция — они заботятся только о полученном доходе. С другой стороны, руководители отдела маркетинга заботятся об атрибуции, поскольку она подтверждает их работу. Но процесс покупки никогда не бывает по-настоящему линейным, а это означает, что никогда не может быть по-настоящему идеальной атрибуции. Это всего лишь моментальный снимок несоответствия, которое вызывает трения между отделами продаж и маркетинга.

Какая лучшая практика здесь? Короче говоря, чем раньше отделы маркетинга и продаж определят и согласуют, какие показатели наиболее важны, тем легче будет оставаться согласованной в будущем.

Выравнивание доходов требует от команд перестать сосредотачиваться на различных показателях успеха, которые ведут к войнам атрибуции, и сосредоточиться на показателях, которые имеют большее значение для успеха обеих команд вместе.

Объедините усилия для достижения более высоких результатов.

Продажи никогда не становятся проще, а маркетинг никогда не становится проще. Обе команды ведут тяжелую битву (независимо от рыночных условий) за то, чтобы их заметили и каждый год увеличивали доход. Команды добьются успеха сейчас и в будущем, согласовывая усилия и показатели для достижения лучшего общего результата вместе.

Совет по коммуникациям Forbes — это закрытое сообщество для руководителей успешных агентств по связям с общественностью, медиастратегии, креативных и рекламных агентств. Имею ли я право?