Як Ілон Маск скорочує маржу Tesla і передає частку ринку Ford

БЕРБАНК, Каліфорнія – 04 ВЕРЕСНЯ: зарядна станція Tesla в центрі міста Бербанк, у Бербанку на … [+] П’ятниця, 4 вересня 2020 р. у Бербанку, Каліфорнія. (Кент Нісімура / Los Angeles Times через Getty Images)

Los Angeles Times через Getty Images

Успіх компанії залежить від створення конкурентної переваги, яку важко підтримувати перед обличчям конкурентів-початківців, мінливих потреб клієнтів і революційних технологій.

Професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер, у консалтинговій фірмі якого я працював, писав про два джерела конкурентної переваги:

Диференціація — пропозиція кращого продукту, за який клієнти платять високу ціну, і лідерство за витратами — продаж гідного продукту за ціною, нижчою, ніж у конкурентів.

Компанія, яка пропонує найкрутіший продукт у новій товарній категорії, може відрізнятися. Однак, коли конкуренти кидаються в цю нову категорію продуктів, клієнти можуть більше не бажати платити більше за продукт крутого піонера.

Це спадає на думку, розглядаючи Tesla — її акції зросли приблизно на 20% від нещодавнього мінімуму в 102 долари — що різко знижує ціни, оскільки споживачі все частіше ставляться до її бренду з презирством. Як так? Пляма з Twitter Ілона Маска відштовхує клієнтів Tesla.

Більше того, Tesla не оновлює свою лінійку продуктів і не адаптується до нових потреб клієнтів, що коштує їй частки ринку та маржі в США та Китаї.

Простіше кажучи, Tesla не має стійкої конкурентної переваги. Без нього мало причин інвестувати в його акції.

Зниження цін Tesla

Автомобілі Tesla продаються не так добре, як раніше, в результаті чого зростання поставок у 2022 році не досягло цільового показника в 50%. Щоб стимулювати попит, Tesla вдається до 20% зниження цін на більшість своїх автомобілів у США та Європі, повідомляє New York Times.

Ці знижки доступні не для всіх клієнтів Tesla. Вони стосуються дешевших моделей залежно від додаткових функцій. Для споживачів, які відповідають вимогам, у 2023 році Закон про зниження інфляції надасть федеральні податкові пільги для електромобілів ціною нижче 55 000 доларів США.

Один аналітик позитивно оцінює зниження цін. Ден Айвз з Wedbush сказав Times: «Я думаю, Tesla визнає, що вони не єдина гра в місті, і детройтські компанії стрибають у безвихідь з електромобілями. Я думаю, що зниження цін означає, що Tesla збирається зірвати пластир і спробувати перейти в наступ».

Зниження цін, безсумнівно, знизить високу норму прибутку, але чи допоможе це Tesla повернути частку ринку, втрачену конкурентами? Сумніваюся. Це тому, що клієнти вважають, що конкуруючі електромобілі пропонують більше переваг за гроші, ніж Tesla зі знижкою.

Tesla розвивається повільніше, ніж індустрія. У США продажі автомобілів впали приблизно на 8% до «менш ніж 14 мільйонів автомобілів і вантажівок, найнижчого рівня з 2011 року», зазначає Times. Однак продажі електромобілів зросли на 66% до понад 808 619, згідно з Kelley Blue Book.

Здається, Kia завоювала певну частку ринку. Минулого року компанія продала 43 000 електромобілів у США — значно більше, ніж «кілька сотень у 2021 році». Інші конкуренти, такі як Ford, Volkswagen та інші, «опублікували значне збільшення продажів електромобілів минулого року та пропонують багато моделей, які були значно доступнішими, ніж Tesla», зазначає Times.

У 2022 році компанія Tesla зросла на 40%, продавши 1,3 мільйона автомобілів, що не відповідає темпам зростання індустрії електромобілів і досягає цільового показника в 50%. Мені здається, що Tesla, яка раніше дотримувалася стратегії диференціації, повинна змінити цю стратегію, якщо хоче завоювати споживачів масового ринку, які не можуть дозволити собі заплатити понад 100 000 доларів за автомобіль.

Зокрема, він повинен стати лідером за витратами, тобто він виробляє електромобілі, які за ціною нижчі від конкурентів. Тоні Сакконагі, аналітик Bernstein, написав у дослідницькому звіті: «Ми бачимо, що проблеми з попитом залишаються, доки Tesla не зможе представити дешевшу пропозицію в обсязі, що може статися лише в 2025 році».

Стратегічна проблема Tesla, здається, полягає в тому, що її зниження цін може залишити її посередині — між її колишньою стратегією диференціації та потенційною стратегією лідерства за витратами, згідно з якою Tesla створюватиме автомобіль хорошої якості за ціною, нижчою від тієї, що пропонують конкуренти, такі як Kia, Hyundai та ін.

Зниження конкурентної переваги Tesla може допомогти пояснити, чому вона випустила на 34 000 автомобілів більше, ніж 406 000, які вона відвантажила в четвертому кварталі.

Послаблення бренду Tesla серед демократів

Як я зазначав вище, здатність Tesla розвиватися швидше, ніж її конкуренти, залежить від кращого сприйняття клієнтами її ціннісної пропозиції — співвідношення переваг і ціни порівняно з конкурентами.

Простіше кажучи, клієнти купуватимуть у виробника електромобілів, який пропонує найбільше за гроші. На жаль для інвесторів, бренд Tesla — складова цього удару — слабшає. Як так? За даними Forbes, опитування Morning Consult, опубліковане 12 січня, показало, що прихильність бренду Tesla «знижується після хаотичного поглинання Twitter генеральним директором Ілоном Маском».

Зокрема, рішення Маска дозволити розповсюдження ненависті в Twitter — про що я писав 1 січня — підриває прихильність бренду Tesla. Morning Consult виявив, що кількість дорослих американців, які позитивно ставляться до Tesla, знизилася з 28,4% у січні 2022 року до 13,4% цього місяця.

Опитування показало, що популярність Tesla падає серед демократів. Зокрема, кількість демократів, які позитивно ставляться до Tesla, знизилася з 10,3% минулого місяця до лише 3% у січні. Водночас чистий рейтинг прихильності Маска знизився з 22 пунктів у лютому 2021 року до дев’яти пунктів у листопаді 2022 року, повідомляє Morning Consult.

Рішення Маска знову вітати в Twitter таких фігур, як Дональд Трамп і Майкл Флінн, колишній радник з національної безпеки, пов’язаний з нападом на Капітолій США 6 січня, спонукало «деяких власників Tesla оголосити в Twitter, що вони позбавляються своїх автомобілів». і потенційним клієнтам скасувати заплановані покупки», – повідомляє Forbes.

Зменшення частки ринку Tesla

Незважаючи на те, що Маск послаблює бренд Tesla, він, здається, поступається конкурентам через нездатність Tesla представити нові продукти, щоб конкурувати з конкурентами з Китаю та США.

Tesla не випускала новий легковий автомобіль майже три роки. Як повідомляє Wall Street Journal, це «великий проміжок за стандартами Детройту», який дає інші варіанти електромобілів клієнтам, які занепокоєли Маска.

Тим часом Tesla втратила позиції в Китаї — найбільшому в світі автомобільному ринку. Через неспроможність Tesla запропонувати китайським споживачам найкращу цінову пропозицію, попит на її автомобілі там падає.

Як так? Як повідомляв Journal, наприкінці 2022 року Tesla скоротила обсяг закупівель певних акумуляторів і знизила ціни приблизно на 13% на дві свої найпопулярніші моделі «після того, як повідомила про грудневий спад продажів автомобілів, вироблених у Шанхаї».

Чому падає частка Tesla на китайському ринку? По-перше, він не має достатнього розуміння потреб місцевих споживачів електромобілів. Енді Ан, генеральний директор бренду електромобілів Zeekr Zhejiang Geely Holding Group Co., сказав Journal, що Tesla має «неточне розуміння» потреб китайських покупців, пропонуючи їм дизайн інтер’єру, у якому «не вистачає відчуття преміум-класу, як у китайців». споживачі шукають».

Ще одна проблема для Tesla полягає в тому, що конкуренти набагато краще сприймають китайського покупця. BYD завоював частку ринку, пропонуючи «ширший асортимент моделей за різними цінами», повідомляє Journal. Більше того, попит на модель Zeekr 001, яка конкурує з кросовером Tesla Model Y, зріс у 12 разів: з 6000 автомобілів, поставлених у 2021 році, до 72 000 у 2022 році.

Tesla також втрачає позиції в США Motor Intelligence повідомила, що частка Tesla на ринку США впала з 72% до 65% між 2021 і 2022 роками. Ford, який випустив F-150 Lightning і електричну версію свого фургона Transit, знаходиться в друге місце з часткою ринку 7,6%.

Генеральний директор Ford, Джим Фарлі, схоже, він краще, ніж Маск, розуміє, як створити конкурентну перевагу. Як він сказав журналу, «я дуже переконаний, що спосіб зробити це — не йти безпосередньо за Tesla. Це зайти в сегменти, в яких ми справді вправні, наприклад F-150, або, можливо, справжні позашляховики чи фургони».

Тим часом Ford підвищує ціни, а Tesla їх знижує. «У грудні, коли Tesla знижувала свої транспортні засоби, Ford підняв ціну на електричний пікап F-150 Lightning втретє за 2022 рік… на 40% більше, ніж початкова ціна Lightning», — йдеться в журналі.

До честі Tesla була набагато прибутковішою, ніж конкуренти, у третьому кварталі 2022 року. Згідно з FactSet, операційна маржа компанії перевищила 17% — це набагато більше, ніж у GM (8,1%) і Ford (1,5%).

Оскільки Tesla знизить ціни, а Ford підвищить ціну за свій Lightning, можливо, операційна маржа та частка ринку Ford покращаться, оскільки Tesla впаде.

У короткостроковій перспективі всі ці негативні новини можуть знизити очікування, що полегшить Tesla їх перевищення, що підвищить її акції.

Однак, якщо Tesla продовжить дозволяти своїм конкурентним перевагам розмиватися, інвестори можуть отримати прибуток від покупки акцій конкурентів Tesla, які ростуть набагато швидше.