Cómo hacer que su próxima campaña impulsada por un propósito resuene con Gen Z

Emily Ketchen | Director de marketing y vicepresidente del grupo de dispositivos inteligentes de Lenovo | Ejecutivo de marketing global.

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Cuando comienza un nuevo año, a menudo reevaluamos nuestro propósito personal, y las marcas no son una excepción. Los especialistas en marketing deben volver a imaginar constantemente el propósito de su marca durante todo el año, ya sea que esté relacionado con la mejora del medio ambiente, el uso de ingredientes más limpios, el enfoque en DEI u otras prioridades. Pero, ¿existe una forma “correcta” de realizar el marketing orientado a un propósito? Como alguien con más de 20 años de experiencia en la industria, diría que la respuesta es absolutamente "sí". Y lo que es más importante, la ejecución exitosa de uno puede permitir que su empresa se conecte con nuevas audiencias a medida que la influencia de la Generación Z crece en importancia.

La creencia generalizada de que las marcas tienen la responsabilidad moral de "hacer lo correcto" no es nueva, pero es algo que está en juego y una expectativa básica para muchos consumidores de la generación Z y los millennials más jóvenes. La investigación de 2020 del Proyecto Nuevas Realidades de Lenovo, que encuestó a más de 15 000 encuestados globales en 10 mercados de todo el mundo, encontró específicamente que casi el 90 % de los encuestados cree que las empresas de tecnología necesitan utilizar mejor sus ganancias e innovación para abordar problemas sociales globales. En particular, los miembros de la Generación Z han demostrado que denunciarán la falta de autenticidad, las falsas promesas y el lavado verde por parte de las empresas, y el 28 % informó haber "cancelado" una marca para su campaña de marketing o publicidad en 2022, según Statista.

Nuestro panorama actual me confirma que las empresas tendrán problemas para implementar una campaña de marketing impulsada por un propósito sin alinearla con su propio propósito auténtico. Y cuando se ejecutan correctamente, estas campañas presentan una oportunidad para resonar con las audiencias de la Generación Z en todos los mercados.

Los tres elementos del propósito

Ninguna campaña innovadora impulsada por un propósito debe comenzar sin lo siguiente: conocimiento, autenticidad y repetibilidad. Dado que el 73 % de los miembros de la Generación Z encuestados compran o abogan por marcas en función de sus creencias y valores, según un informe de Edelman de 2022, las empresas deberían hacer que los clientes se sientan vistos a través de una perspectiva básica. Durante nuestro reciente proyecto Work For Humankind, por ejemplo, llevamos a cabo una extensa investigación durante septiembre de 2022. Encuestamos a 15 000 encuestados sobre sus actitudes hacia el trabajo remoto. Descubrimos que el 75 % de la Generación Z y los Millennials no solo dijeron que se sentían más productivos e inspirados trabajando de forma remota, sino que el 86 % también dijo que creía en la importancia de usar el trabajo remoto para impactar positivamente en el área local. Nuestro proyecto fusionó estos conocimientos clave mediante la elaboración de una campaña de comunicaciones de marketing y ESG impulsada por un propósito que llamó a voluntarios globales a trabajar en sus propios trabajos diarios desde una isla mientras ayudaban a los programas en el sitio para ayudar a salvar la vida silvestre en peligro de extinción y apoyar a la comunidad local.

También debe respaldar las campañas de marketing impulsadas por un propósito con un liderazgo auténtico, ya que descubrí que la generación actual de consumidores increíblemente inteligentes puede darse cuenta fácilmente si las iniciativas y los valores de una empresa no coinciden y, a su vez, pueden ignorarlos rápidamente. Porter Novelli también descubrió que el 78% de las personas tienen más probabilidades de recordar una empresa con un propósito sólido. Hay pocos ejemplos mejores de liderazgo empresarial auténtico en los que pueda pensar que Yvon Chouinard, quien lideró el enfoque constante de Patagonia en el activismo ambiental. Bajo su liderazgo pionero en sustentabilidad, Patagonia ha alentado a los clientes a comprar con atención en el Black Friday, fomentado el activismo ambiental y promovido la economía circular con el programa Worn Wear. Chouinard consolidó recientemente su legado después de anunciar que la propiedad de la empresa se redistribuiría a una organización sin fines de lucro y fiduciaria con un propósito específico enfocada explícitamente en combatir el cambio climático y conservar la tierra, asegurando que el propósito de la marca Patagonia no se diluya por un cambio de propiedad o accionistas públicos.

Si bien la perspicacia y la autenticidad crean el núcleo de su campaña, no podemos olvidar el elemento final de la repetibilidad. El marketing con propósito ya no es una única campaña transaccional; debe imbuir todo lo que toca para ser verdaderamente exitoso. Tome United, por ejemplo, que usa la palabra "bueno" en todo su marketing y marca. Desde su campaña Good Leads The Way hasta los mensajes externos generales, esta palabra ahora se identifica instantáneamente como asociada con la aerolínea para mí.

Dado que una campaña impulsada por un propósito debe estar a la altura de la misión de una empresa, no puede descuidar su valor para sus empleados, quienes sirven como defensores clave que pueden impulsar su negocio y marketing. El setenta y cinco por ciento de los empleados incluso busca un trabajo con un propósito en la nueva fuerza laboral híbrida, según la investigación Soluciones de tecnología más inteligente para el trabajo transformado de Lenovo, que encuestó a casi 6000 empleados y líderes de 12 países entre junio y julio de 2022. Con la "gran resignación ” y dejar de afianzar las fuerzas de trabajo, las iniciativas de marketing significativas pueden ayudar a los empleados a enorgullecerse de su empresa que va más allá de sus deberes diarios. Las marcas de belleza como Jones Road de Bobbi Brown se fundaron con ideas orientadas a un propósito. Presentan una intersección de verse bien mientras usan productos "limpios" sin ingredientes como sulfatos y vaselina. Creo que es probable que un propósito como este repercuta en los empleados, dándole al propósito una nueva vida.

Midiendo el Éxito en 'Propósito'

Con tantos canales activos para realizar un seguimiento de los comentarios de las partes interesadas, los especialistas en marketing necesitan métricas claras y completas para determinar el éxito de una campaña. Y eso es exactamente lo que buscamos con una de nuestras campañas. Las pruebas creativas revelaron que una historia de campaña con diversidad de personajes funcionó mejor que el promedio de la industria al mostrar de manera efectiva los beneficios de nuestra tecnología e inspirar a las audiencias. Llevamos esto un paso más allá al ampliar nuestra colaboración con una modelo diferente y embajadora de la marca que protagonizó la campaña como consultora de nuestra oficina de diversidad de productos. En última instancia, tener en cuenta estas perspectivas únicas puede ayudar a garantizar que su mensaje llegue correctamente a su audiencia.

Finalmente, no podemos permitir que los sesgos nublen nuestro juicio sobre lo que creemos que quiere una audiencia en una campaña de marketing orientada a un propósito. Recuerde que está comercializando para el cliente, no para usted mismo. Estar equivocado es un lugar común en esta industria y algo que reconozco regularmente. La próxima generación vuelve a desafiar las normas de la industria e impulsa aún más el propósito de la marca. Sin embargo, las empresas están dando un paso adelante para cumplir con la marca, y con conocimiento, autenticidad y repetibilidad, puede ayudar a garantizar que su próxima campaña impulsada por un propósito no solo impulse su negocio, sino que también resuene con la próxima ola de consumidores.

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