Як зробити так, щоб ваша наступна цілеспрямована кампанія резонувала з поколінням Z

Емілі Кетчен | Директор з маркетингу та віце-президент групи інтелектуальних пристроїв Lenovo | Керівник глобального маркетингу.

Гетті

Коли починається новий рік, ми часто переглядаємо свої особисті цілі, і бренди не є винятком. Маркетологи повинні постійно переосмислювати мету свого бренду протягом усього року, незалежно від того, пов’язано це з покращенням навколишнього середовища, використанням чистіших інгредієнтів, зосередженням на DEI чи інших пріоритетах. Але чи існує «правильний» шлях до цілеспрямованого маркетингу? Як людина з більш ніж 20-річним досвідом роботи в галузі, я б стверджував, що відповідь абсолютно «так». І що важливіше, успішне виконання одного з них може дозволити вашій компанії зв’язатися з новою аудиторією, оскільки вплив покоління Z зростає.

Широко поширене переконання, що бренди несуть моральну відповідальність «чинити правильно», не є новим, але є основним очікуванням багатьох споживачів покоління Z і молодших тисячоліть. Дослідження 2020 року від Lenovo New Realities Project, яке опитало понад 15 000 респондентів у всьому світі на 10 ринках світу, виявило, що майже 90% респондентів вважають, що технологічні компанії повинні краще використовувати свої прибутки та інновації для вирішення глобальних суспільних проблем. Примітно, що представники покоління Z показали, що вони заявлятимуть про відсутність автентичності, фальшиві обіцянки та «зелену» політику компаній, а 28% повідомили про «скасування» бренду для його маркетингової кампанії чи реклами у 2022 році, згідно з Statista.

Наш поточний ландшафт підсилює для мене те, що компанії матимуть проблеми з впровадженням цілеспрямованої маркетингової кампанії без узгодження її зі своєю справжньою метою. І якщо ці кампанії проведені належним чином, вони дають можливість отримати резонанс серед аудиторії покоління Z на всіх ринках.

Три елементи мети

Жодна новаторська цілеспрямована кампанія не повинна починатися без наступного: розуміння, автентичності та повторюваності. Враховуючи, що 73% опитаних представників покоління Z купують або захищають бренди на основі своїх переконань і цінностей, згідно зі звітом Едельмана за 2022 рік, компанії повинні сприяти тому, щоб клієнти відчували себе поміченими через глибоке розуміння. Наприклад, у вересні 2022 року під час нашого нещодавнього проекту Work For Humankind ми провели широке дослідження. Ми опитали 15 000 респондентів щодо їхнього ставлення до віддаленої роботи. Ми виявили, що не тільки 75% представників покоління Z і міленіалів сказали, що почуваються більш продуктивними та надихають працювати віддалено, але 86% також сказали, що вірять у важливість використання віддаленої роботи для позитивного впливу на місцевість. Наш проект об’єднав ці ключові ідеї, створивши цілеспрямовану ESG та маркетингову комунікаційну кампанію, яка закликала волонтерів з усього світу працювати на власну щоденну роботу на острові, одночасно допомагаючи місцевим програмам, щоб допомогти врятувати зникаючу дику природу та підтримати місцеву громаду.

Ви також повинні підтримувати цілеспрямовані маркетингові кампанії автентичним керівництвом, оскільки я виявив, що сучасне покоління неймовірно кмітливих споживачів може легко визначити, чи ініціативи та цінності компанії не відповідають, і, у свою чергу, може поспішно їх відмінити. Портер Новеллі також виявив, що 78% людей з більшою ймовірністю запам’ятають компанію з сильною метою. Є кілька кращих прикладів автентичного бізнес-лідерства, ніж Івон Шуінар, який постійно зосереджувався на екологічній активності Патагонії. Під його піонерським лідерством у сфері сталого розвитку компанія Patagonia заохочувала клієнтів робити покупки уважно в Чорну п’ятницю, заохочувала екологічну активність і просувала циркулярну економіку за допомогою програми Worn Wear. Нещодавно Шуінар зміцнив свою спадщину після того, як оголосив, що право власності на компанію буде перерозподілено до цільової трастової та некомерційної організації, яка чітко зосереджена на боротьбі зі зміною клімату та збереженні землі, гарантуючи, що мета бренду Patagonia не буде розведена через зміну власника чи публічних акціонерів.

Хоча розуміння та автентичність є основою вашої кампанії, ми не можемо забувати про останній елемент повторюваності. Цілеспрямований маркетинг більше не є окремою трансакційною кампанією; він повинен пронизувати все, до чого торкається, щоб бути справді успішним. Візьмемо, наприклад, United, який використовує слово «хороший» у своєму маркетингу та брендингу. Від кампанії Good Leads The Way до загальних зовнішніх повідомлень, це слово тепер миттєво ідентифікується як пов’язане з авіакомпанією для мене.

Оскільки цілеспрямована кампанія має відповідати місії компанії, ви не можете нехтувати її цінністю для своїх співробітників, які є ключовими прихильниками, які можуть просувати ваш бізнес і маркетинг вперед. Сімдесят п’ять відсотків співробітників навіть шукають цілеспрямовану роботу в новій гібридній робочій силі, згідно з дослідженням Lenovo Smarter Technology Solutions for Transformed Work, під час якого було опитано близько 6000 співробітників і керівників із 12 країн у період з червня по липень 2022 року. ” і тихо покинути робочу силу, значущі маркетингові ініціативи можуть допомогти працівникам пишатися своєю компанією, що виходить за рамки їхніх повсякденних обов’язків. Такі косметичні бренди, як Bobbi Brown's Jones Road, були засновані на цілеспрямованих ідеях. Вони являють собою перетин чудового вигляду при використанні «чистих» продуктів без таких інгредієнтів, як сульфати та вазелін. Я вважаю, що така мета, швидше за все, матиме відгук серед працівників, даючи меті нове життя.

Вимірювання успіху в «цілі»

З такою кількістю активних каналів для відстеження відгуків зацікавлених сторін маркетологам потрібні чіткі та вичерпні показники для визначення успіху кампанії. І це саме те, до чого ми прагнули в одній із наших кампаній. Творче тестування показало, що сюжет кампанії з різноманітними персонажами показав переваги нашої технології та надихнув аудиторію краще, ніж у середньому по галузі. Ми пішли ще далі, розширивши нашу співпрацю з моделлю та представником бренду, який брав участь у кампанії як консультант нашого офісу з різноманітних продуктів. Облік цих унікальних перспектив може зрештою допомогти переконатися, що ваше повідомлення належним чином досягне вашої аудиторії.

Нарешті, ми не можемо дозволити упередженості затьмарити наше судження про те, що, на нашу думку, хоче аудиторія від цілеспрямованої маркетингової кампанії. Пам’ятайте, що ви рекламуєте клієнта, а не себе. Бути неправим — це звичайне явище в цій індустрії, і я це регулярно визнаю. Наступне покоління знову кидає виклик галузевим нормам і просуває мету бренду ще далі. Проте компанії йдуть назустріч цій марці, і завдяки розумінню, автентичності та повторюваності ви можете переконатися, що ваша наступна цілеспрямована кампанія не лише просуватиме ваш бізнес вперед, але й резонуватиме з наступною хвилею споживачів.

Forbes Communications Council — це спільнота для керівників успішних зв’язків з громадськістю, медіа-стратегії, креативних і рекламних агенцій. Чи маю я право?