B2B CMO: п’ять головних запитань щодо планування бюджету на 2023 рік

Відтоді як Forrester’s Planning Guide 2023: B2B Marketing Executives був опублікований у серпні минулого року, було багато дискусій з B2B CMO про те, як найкраще підійти до планування бюджету на цей рік. Визначилася чітка закономірність у типах запитань, і ось п’ять найкращих.

1. Чи можете ви докладніше розповісти про парадокс «Витрачайте гроші, щоб заробити гроші»?

Гіпотеза, яка лежить в основі посібника з планування Forrester на 2023 рік для керівників маркетингу B2B, полягає в тому, що тривала непередбачуваність глобальної економіки сприятиме короткостроковості, наражаючи керівників маркетингу на безпрецедентну перевірку бюджету та обґрунтування. Щоб допомогти директорам з маркетингу B2B орієнтуватися в цих рішеннях, наш аналіз зосередився на моделях витрат компаній, яким вдалося збільшити річний дохід на 20% або більше за останні два роки. Парадокс «витрачайте гроші, щоб заробляти гроші» спрямований на те, щоб допомогти CMO B2B захистити (і впевнено вимагати більше) бюджету, пов’язаного з довгостроковими ініціативами (тобто діяльністю з підключення бренду до попиту, залучення клієнтів, стратегії даних тощо).

2. Скільки маркетингового бюджету слід виділяти на технології?

Точної суми немає, оскільки самі по собі технології не сприяють зростанню. Технологія, яку ви купуєте, впроваджуєте та інтегруєте, має сприяти тому, як компанія планує розвиватися. Коли ви починаєте з технологій і «повертаєтеся» до бізнес-цілей, це дає технологіям відповідальність і продовжує розповсюдження технологій. Замість того, щоб починати зі «Скільки я маю витратити на технології?» або «Яку техніку мені купити?» спочатку дайте відповідь на такі запитання:

Як компанія планує розвиватися? Чи є у нас шість важливих технологій (автоматизація відділу продажів (SFA), операції з доходами та розвідка (RO&I), маркетингова аналітика, залучення до продажів, автоматизація маркетингу та керування вмістом) та інтеграція як наша основа? Чи використовуємо ми орієнтований на результат підхід до вибору технологій, який починається з бізнес-цілей?

3. Чого я повинен сказати Раді директорів/Генеральному директору щодо рентабельності інвестицій у бренд?

Бренд — це довгострокова інвестиція, яку компанії можуть вимірювати декількома способами: за допомогою опитувань про стан бренду, досліджень просування бренду, моделювання комплексу маркетингу, індексів KPI в рамках кампанії тощо. Згідно з нашим дослідженням, більшість опитаних покупців рівня C стверджують, що бренд постачальника на них впливає від середнього до значного. Ми знаємо, що бренд важливий і відіграє важливу роль у спонуканні покупців протягом життєвого циклу, але демонстрація прямого посилання є проблемою, з якою стикаються директори з маркетингу в усіх компаніях. чому Тому що робота над брендом часто є однією з багатьох ініціатив, які охоплюють аудиторію. Також важко прямо приписати багато тактик, які використовуються для програм бренду. Бренд працює в поєднанні з програмами попиту, і його вартість слід розраховувати як таку. Керівники маркетингу можуть продемонструвати взаємозв’язок між тим, як програми брендів сприяють поінформованості, прискоренню конвеєра, коефіцієнтам виграшу, рівню утримання та іншим показникам. Прочитайте цей блог, щоб дізнатися про інвестиції в бренд.

4. Чи можете ви пояснити «відмову від зусиль, зосереджених на потенційному клієнті, щоб вийти за межі лінії придбання»?

Компанії повинні розглядати утримання та зростання в облікових записах з такою ж операційною та вимірювальною лінзою, що й новий попит. У рамках програмного бюджету програми попиту не повинні витрачати бюджет на репутацію, залучення, сприяння та операційні бюджети програм. Щоб «вийти за межі конвеєра придбань», директор з маркетингу повинен підтримувати зміну парадигми, реалізацію та введення в дію водоспаду доходів B2B. Це один із найбільш трансформаційних успішних проектів, який допомагає підкреслити, наскільки маркетинг є невід’ємною частиною бізнесу. Якщо ця трансформація стоїть у вашому порядку денному на 2023 рік, вам знадобиться сильний керівник маркетингових операцій.

Внутрішня історія токсичної культури тата Джона

Більше подібних історій. Менше подібних історій

Криптосвіт потребує більше жінок

Більше подібних історій. Менше подібних історій

Три підходи до цифрового маркетингу — і як вибрати те, що найкраще підходить для вашого бренду у 2023 році

Більше подібних історій. Менше подібних історій

5. Як інвестували компанії з менш ніж 1000 співробітниками?

Мінімум, який компанії з менш ніж 1000 співробітників, які збільшили річний дохід >20% інвестували в маркетинг як відсоток доходу, становив 3,1%. Навпаки, 30% компаній з менш ніж 1000 співробітників, які планували скоротити річний дохід, інвестували 3% або менше в маркетинг.

Цю публікацію написала віце-президент, головний аналітик Барбі Метті, і спочатку вона з’явилася тут.