CMO B2B: cinco preguntas principales sobre la planificación presupuestaria para 2023
Desde que se publicó la Guía de planificación 2023 de Forrester: Ejecutivos de marketing B2B en agosto pasado, ha habido muchas discusiones con los CMO B2B sobre cómo abordar mejor la planificación presupuestaria para este año. Ha surgido un patrón claro en los tipos de preguntas, y aquí están las cinco principales.
1. ¿Puede desarrollar la paradoja de "gastar dinero para ganar dinero"?
La hipótesis detrás de la guía de planificación 2023 de Forrester para ejecutivos de marketing B2B es que la imprevisibilidad prolongada de la economía global impulsará el cortoplacismo, exponiendo a los ejecutivos de marketing a un escrutinio y justificación presupuestaria sin precedentes. Para ayudar a los CMO B2B a tomar estas decisiones, nuestro análisis se centró en los patrones de gasto de las empresas que lograron aumentar los ingresos anuales en un 20 % o más en los últimos dos años. La paradoja de "gastar dinero para ganar dinero" tiene como objetivo ayudar a los CMO B2B a proteger (y solicitar más con confianza) el presupuesto relacionado con iniciativas a largo plazo (es decir, actividades para conectar la marca con la demanda, participación del cliente, estrategias de datos, etc.)
2. ¿Cuánto presupuesto de marketing debe asignarse a la tecnología?
No hay una cantidad precisa, ya que la tecnología por sí sola no impulsa el crecimiento. La tecnología que compre, implemente e integre debe respaldar los planes de crecimiento de la empresa. Cuando comienza con la tecnología y "vuelve" a los objetivos comerciales, pone a la tecnología a cargo y perpetúa la expansión tecnológica. En lugar de comenzar con "¿Cuánto debo presupuestar para tecnología?" o "¿Qué tecnología debo comprar?" primero responde las siguientes preguntas:
¿Cómo planea crecer la empresa? ¿Tenemos las seis tecnologías esenciales (automatización de la fuerza de ventas (SFA), operaciones e inteligencia de ingresos (RO&I), análisis de marketing, compromiso de ventas, automatización de marketing y gestión de contenido) e integraciones como nuestra base? ¿Estamos adoptando un enfoque centrado en los resultados para seleccionar la tecnología que comienza con los objetivos comerciales?
3. ¿Qué le digo a la junta/CEO que debe esperar para el ROI de la inversión en la marca?
La marca es una inversión a largo plazo que las empresas pueden medir de varias maneras: a través de encuestas de salud de la marca, estudios de mejora de la marca, modelos de marketing mix, índices KPI dentro de una campaña, entre otros. Según nuestra investigación, la mayoría de los compradores de nivel C encuestados dicen que la marca de un proveedor los influye de manera moderada a significativa. Sabemos que la marca es importante y juega un papel en impulsar a los compradores a lo largo del ciclo de vida, pero mostrar la atribución directa es un desafío que enfrentan los CMO en todas las empresas. ¿Por qué? Porque los esfuerzos de la marca suelen ser una de las muchas iniciativas que llegan al público. También es difícil atribuir directamente muchas de las tácticas utilizadas para los programas de marca. La marca funciona en conjunto con los programas de demanda y su valor debe calcularse como tal. Los líderes de marketing pueden mostrar la correlación entre cómo los programas de marca contribuyen a la conciencia, la aceleración de la canalización, las tasas de ganancias, las tasas de retención y otras métricas. Para el próximo clic en inversión de marca, lea este blog.
4. ¿Puede explicar "Desinvertir en esfuerzos centrados en el plomo para extenderse más allá de la cartera de adquisiciones"?
Las empresas deben tratar la retención y el crecimiento dentro de las cuentas con la misma lente operativa y de medición que la nueva demanda. Dentro del presupuesto del programa, los programas de demanda no deben canibalizar el presupuesto de los presupuestos del programa de reputación, compromiso, habilitación y operaciones. Para “extenderse más allá de la tubería de adquisición”, el CMO debe respaldar el cambio de paradigma, la implementación y la puesta en funcionamiento de la cascada de ingresos B2B. Este es uno de los proyectos de éxito más transformadores y sirve para reforzar cómo el marketing integral es para el negocio. Si esta transformación está en su agenda para 2023, necesitará un sólido líder de operaciones de marketing.
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5. ¿Cómo invirtieron las empresas con menos de 1000 empleados?
El mínimo que las empresas con menos de 1000 empleados que aumentaron sus ingresos anuales >20 % invirtieron en marketing como porcentaje de los ingresos fue del 3,1 %. Por el contrario, el 30 % de las empresas con menos de 1000 empleados cuyos ingresos anuales se estancaron o disminuyeron invirtieron un 3 % o menos en marketing.
Esta publicación fue escrita por Barbie Mattie, vicepresidenta y analista principal, y apareció originalmente aquí.
