Alineación de ingresos: cómo las ventas y el marketing pueden impulsar el crecimiento juntos

Trinity Nguyen, vicepresidenta de marketing de UserGems.

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Es un secreto a voces que los equipos de ventas y marketing no siempre se llevan bien. A menudo persiguen diferentes métricas y objetivos que los mantienen trabajando para lograr diferentes resultados. Aunque sus objetivos generales son hacer que la empresa tenga éxito, la falta de alineación entre estos dos equipos puede afectar negativamente el éxito de una empresa. ¿Cómo pueden las ventas y el marketing trabajar juntos cuando sus acciones apuntan hacia diferentes objetivos finales?

La alineación de ingresos hace que los equipos de ventas y marketing trabajen juntos por el mismo objetivo: aumentar los ingresos. En lugar de hacer girar sus ruedas por separado, cada equipo trabaja al unísono para lograr juntos los objetivos de la empresa. La alineación de ingresos no solo reduce la fricción para ambos equipos, sino que también puede resultar en un mayor retorno de la inversión (ROI) para los esfuerzos de ventas y marketing.

Descubra por qué la alineación de los ingresos debe ser una prioridad principal para las empresas de empresa a empresa (B2B) este año, además de los consejos prácticos que aprendí como vicepresidente (VP) de marketing para alinearse y mantenerse alineado para alcanzar metas de ingresos ambiciosas .

¿Qué significa alineación de ingresos?

Antes de entrar en el meollo de la cuestión, hablemos de lo que quiero decir cuando uso el término "alineación de ingresos". En esencia, es simple: la alineación de ingresos significa darse cuenta de que todos estamos trabajando hacia el mismo objetivo para aumentar los ingresos.

Cuando las ventas y el marketing no están alineados, la relación entre los dos equipos se ve así:

• Choques de cabeza debido a prioridades en conflicto.

• Diferentes incentivos por desempeño.

• Esfuerzos desunidos trabajando hacia metas separadas.

Se espera que el equipo de marketing atraiga clientes potenciales y canalización, mientras que se espera que el equipo de ventas cierre acuerdos. Cuando los clientes potenciales no coinciden con las expectativas del equipo de ventas y los ingresos cerrados no son proporcionales a los clientes potenciales que se obtienen, los dos equipos pueden sentirse en desacuerdo entre sí.

Cuando las ventas y el marketing están alineados, la relación se ve así:

• Tasas de conversación más altas y más victorias.

• Cada vez es más fácil para las ventas cerrar tratos.

• Marketing generando leads más calificados.

En lugar de que cada equipo trabaje dentro de sus propios silos para cumplir objetivos separados, los equipos trabajan juntos y se desempeñan a un nivel superior. Y en un entorno económico que dificulta los trabajos de ventas y marketing, alinearse nunca ha sido más importante para el éxito de las empresas.

Pero, ¿cómo pueden llevarse bien estos dos equipos?

Use tres consejos prácticos para lograr la alineación de los ingresos.

¿Qué se necesita para lograr la alineación de los ingresos? No siempre es fácil. Más que nada, se necesita un compromiso organizacional para alinearse y mantenerse alineado entre ventas y marketing. Como vicepresidente de marketing en una startup de software como servicio (SaaS) B2B, sé la importancia de trabajar en estrecha colaboración con las ventas para crear un mejor entorno para ganar nuevos negocios, y he aprendido algunas lecciones importantes durante mi mandato.

Aquí hay tres mejores prácticas que aprendí para alinear las ventas y el marketing desde el primer día y mantenerme alineado:

1. Vayan tras los mejores compradores juntos.

Esto puede sonar obvio en teoría, pero en la práctica es extremadamente difícil. ¿Con qué frecuencia los miembros del equipo de ventas saben realmente en qué están trabajando los miembros del equipo de marketing (y viceversa)?

Es posible que reconozca este escenario. Marketing identifica su perfil de cliente ideal (ICP) y crea una lista de cuentas objetivo basada en ese ICP. El equipo continúa publicitando en esas cuentas y generando clientes potenciales dentro del ICP. Pero el siguiente trimestre, el equipo de marketing se da cuenta de que las ventas solo están trabajando en la mitad de sus cuentas objetivo.

Este es un caso clásico de desalineación de ingresos.

Para evitar esta desalineación, las ventas y el marketing deben definir el ICP juntos y, lo que es más importante, atenerse a él. Los equipos deben asegurarse de que en ningún momento ninguna de las partes decida desviarse del camino común para alcanzar los objetivos de ingresos. ¡No se permite "Acabamos de cerrar aleatoriamente la empresa X" o "Vi una valla publicitaria divertida, así que quiero vender en esta nueva vertical"!

2. Rodéate de prospectos todo el tiempo, en todos los canales y durante todo el proceso de compra.

Se puede llegar a los clientes potenciales a través de muchos puntos de contacto diferentes, ya sea a través de ventas (correos electrónicos directos, mensajes de LinkedIn, llamadas) o marketing (redes sociales, anuncios de búsqueda de Google, publicaciones promocionadas). Con cada punto de contacto, sus equipos están ayudando a los clientes potenciales a desarrollar una imagen completa de su solución o producto. Cuando el marketing funciona de manera efectiva con el alcance saliente, las empresas tienen éxito.

¿Tus equipos de ventas y marketing comparten la misma historia y utilizan los mismos mensajes en todos los puntos de contacto? Mantenerse constante y persistente al rodear a los prospectos en todos los canales a lo largo del proceso de compra asegura que lo vean y lo conozcan en casi todos los lugares donde se encuentran sus prospectos.

Esto es algo que las ventas y el marketing pueden, y deben, trabajar en estrecha colaboración para orquestar. Al trabajar juntos, ambos equipos pueden alinearse para llegar a las mismas cuentas objetivo en la etapa correcta, con el enfoque de crianza adecuado.

3. Alinear las métricas de éxito de cada equipo.

En general, a los líderes de ventas no les importa la atribución, solo les importan los ingresos generados. Por otro lado, los líderes de marketing se preocupan por la atribución porque valida su trabajo. Pero el proceso de compra nunca es verdaderamente lineal, lo que significa que nunca puede haber una atribución verdaderamente perfecta. Esta es solo una instantánea de la desalineación que causa fricciones entre los equipos de ventas y marketing.

¿Cuál es la mejor práctica aquí? En resumen, cuanto antes los equipos de marketing y ventas definan y acuerden qué métricas son más importantes, más fácil será mantenerse alineado en el futuro.

Lo que la alineación de ingresos les pide a los equipos que hagan es dejar de enfocarse en diferentes métricas de éxito que conducen a guerras de atribución y enfocarse en las métricas que son más importantes para el éxito de ambos equipos juntos.

Unir fuerzas para obtener resultados más sólidos.

Las ventas nunca se vuelven más fáciles y el marketing nunca se vuelve más fácil. Ambos equipos luchan una batalla cuesta arriba (sin importar las condiciones del mercado) para llamar la atención y generar ingresos cada año. La forma en que los equipos encontrarán el éxito ahora y en el futuro es alineando esfuerzos y métricas para lograr un mejor resultado conjunto, juntos.

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