Вирівнювання доходів: як продажі та маркетинг можуть разом сприяти зростанню

Трініті Нгуєн, віце-президент з маркетингу в UserGems.

Гетті

Ні для кого не секрет, що відділи продажів і маркетингу не завжди ладнають. Вони часто переслідують різні показники та цілі, що змушує їх працювати для досягнення різних результатів. Незважаючи на те, що їх головні цілі — зробити компанію успішною, відсутність узгодженості між цими двома командами може негативно вплинути на успіх компанії. Як продажі та маркетинг можуть співпрацювати, якщо їхні дії спрямовані на досягнення різних кінцевих цілей?

Вирівнювання доходів спонукає команди продажів і маркетингу працювати разом для однієї мети: збільшення доходу. Замість того, щоб крутити колеса окремо, кожна команда працює узгоджено, щоб разом досягати цілей компанії. Вирівнювання доходів не тільки зменшує тертя для обох команд, але також може призвести до підвищення рентабельності інвестицій (ROI) для продажів і маркетингових зусиль.

Дізнайтеся, чому цього року вирівнювання доходів має бути головним пріоритетом для компаній, що працюють у сфері бізнесу (B2B), а також практичні поради, які я отримав, будучи віце-президентом (VP) з маркетингу, щодо узгодження та збереження узгодженості для досягнення амбітних цілей доходу. .

Що означає вирівнювання доходів?

Перш ніж переходити до дрібниць, давайте поговоримо про те, що я маю на увазі, коли вживаю термін «вирівнювання доходів». По суті, це просто: вирівнювання доходів означає усвідомлення того, що ми всі працюємо над тією самою метою – збільшення доходу.

Коли продажі та маркетинг не узгоджені, відносини між двома командами виглядають так:

• Стикаються головами через суперечливі пріоритети.

• Різні стимули за продуктивність.

• Роз’єднані зусилля, спрямовані на досягнення окремих цілей.

Очікується, що команда маркетингу залучатиме потенційних клієнтів і розроблятиме проекти, а команда з продажу – укладатиме угоди. Коли потенційні клієнти не відповідають очікуванням команди продажів, а закритий дохід не пропорційний залученим потенційним клієнтам, дві команди можуть відчувати суперечності одна з одною.

Коли продажі та маркетинг узгоджені, зв’язок виглядає так:

• Вищі рейтинги розмов і більше перемог.

• Продажам стає легше укладати угоди.

• Маркетингове залучення більш кваліфікованих потенційних клієнтів.

Замість того, щоб кожна команда працювала в межах власних сил для досягнення окремих цілей, команди працюють разом і працюють на вищому рівні. А в економічному середовищі, яке ускладнює роботу відділів продажів і маркетингу, узгодження як ніколи було важливішим для успіху компаній.

Але як ці дві команди можуть порозумітися?

Скористайтеся трьома практичними порадами, щоб досягти вирівнювання доходів.

Що потрібно для вирівнювання доходів? Це не завжди легко. Більше всього, це потребує організаційного зобов’язання узгодити та підтримувати узгодженість між продажами та маркетингом. Як віце-президент із маркетингу в B2B-стартапі, що займається програмним забезпеченням як послугою (SaaS), я знаю, наскільки важливо тісно співпрацювати з відділом продажів для створення кращого середовища для залучення нового бізнесу, і я засвоїв кілька важливих уроків під час своєї роботи.

Ось три найкращі практики, які я навчився, щоб узгоджувати продажі та маркетинг у перший день і залишатися узгодженими:

1. Переслідуйте найкращих покупців разом.

Теоретично це може здатися очевидним, але на практиці це надзвичайно складно. Як часто члени команди продажів справді знають, над чим працюють члени команди маркетингу (і навпаки)?

Ви можете впізнати цей сценарій. Marketing визначає свій ідеальний профіль клієнта (ICP) і створює список цільових облікових записів на основі цього ICP. Далі команда розміщує рекламу в цих облікових записах і створює потенційних клієнтів у ICP. Але в наступному кварталі команда маркетингу зрозуміла, що продажі опрацьовують лише половину їхніх цільових облікових записів.

Це класичний випадок невирівнювання доходів.

Щоб уникнути цієї неузгодженості, відділи продажів і маркетингу повинні разом визначити ICP — і, що важливіше, дотримуватися його. Команди повинні переконатися, що жодна зі сторін не вирішить звернути зі спільного шляху досягнення цілей доходу. Заборонено фрази «Ми щойно випадково закрили компанію X» або «Я побачив кумедний білборд, тож хочу продавати в цю нову галузь»!

2. Оточуйте потенційних клієнтів постійно, у всіх каналах і протягом усього процесу покупки.

Потенційних клієнтів можна досягти за допомогою багатьох різних точок дотику, чи то через продажі (прямі електронні листи, повідомлення LinkedIn, телефонні дзвінки) чи маркетинг (соціальні мережі, пошукові оголошення Google, рекламні публікації). З кожною точкою дотику ваші команди допомагають потенційним клієнтам скласти повну картину вашого рішення чи продукту. Коли маркетинг ефективно працює з зовнішнім охопленням, компанії досягають успіху.

Чи ваші відділи продажів і маркетингу діляться тією самою історією та використовують однакові повідомлення для всіх точок взаємодії? Залишаючись послідовним і наполегливим, оточуючи потенційних клієнтів на всіх каналах протягом усього процесу купівлі, ви переконаєтеся, що вас бачать і знають майже всюди, де є ваші потенційні клієнти.

Це те, що продажі та маркетинг можуть і повинні тісно співпрацювати, щоб організувати це. Працюючи разом, обидві команди можуть узгодити зусилля, щоб досягти тих самих цільових облікових записів на потрібному етапі з правильним підходом до виховання.

3. Вирівняйте показники успіху для кожної команди.

Загалом лідери продажів не дбають про атрибуцію — вони дбають лише про отриманий дохід. З іншого боку, лідери маркетингу дбають про атрибуцію, оскільки вона підтверджує їхню роботу. Але процес купівлі ніколи не буває по-справжньому лінійним, а це означає, що ніколи не може бути справді ідеальної атрибуції. Це лише миттєвий знімок невідповідності, яка викликає тертя між відділами продажів і маркетингу.

Яка тут найкраща практика? Коротше кажучи, чим швидше відділи маркетингу та продажів визначать і домовляться про те, які показники є найбільш важливими, тим легше буде залишатися узгодженими в майбутньому.

Те, що вирівнювання доходів вимагає від команд, це припинити зосереджуватися на різних показниках успіху, які призводять до воєн за атрибуцію, і зосередитися на показниках, які важливіші для успіху обох команд разом.

Об’єднайте зусилля для кращих результатів.

Продажі ніколи не стають простішими, а маркетинг ніколи не стає простішим. Обидві команди ведуть важку боротьбу (незалежно від ринкових умов), щоб привернути увагу та збільшити дохід кожного року. Команди досягнуть успіху зараз і в майбутньому, об’єднуючи зусилля та показники для спільного досягнення кращих результатів.

Forbes Communications Council — це спільнота для керівників успішних зв’язків з громадськістю, медіа-стратегії, креативних і рекламних агенцій. Чи маю я право?