Cómo innovar para salir de una recesión global

Estrategia de Innovación

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Nos acercamos a una recesión mundial a medida que la mayoría de las principales economías, incluidas las de EE. UU., China y Europa, comienzan a desacelerarse. Según el FMI, un tercio de la economía mundial entrará en recesión en 2023. Mientras tanto, la inflación mundial alcanzó un récord del 12,1 % en octubre. La guerra en Ucrania ha puesto patas arriba la frágil recuperación económica de la pandemia, lo que ha provocado un aumento de los precios de los alimentos y la energía.

La inflación global ha hecho mella en el poder adquisitivo de los consumidores. La mayoría de las empresas se enfrentan a un duro camino por delante, con la rentabilidad reducida por el aumento de los costes y el debilitamiento de la demanda de los consumidores. En una economía de consumo, donde el gasto de los hogares es el mayor componente del producto interno bruto (PIB), el poder adquisitivo determina la salud económica general.

Las decisiones que se tomen hoy definirán los resultados comerciales del mañana. Aquí hay algunas acciones prácticas que los líderes de marketing pueden tomar para salir de la recesión más fuertes que nunca.

Comprender el cambio

El mayor desafío al que se enfrentan las empresas es saber dónde asignar los recursos limitados. Antes de tomar grandes decisiones estratégicas, las empresas deben realizar una investigación para comprender los cambios en el mercado. En otras palabras, las necesidades de los consumidores deben informar todas las futuras inversiones comerciales. A menos que entendamos el cambio, y lo que permanece sin cambios, terminaremos diseñando productos, servicios y comunicaciones basados en suposiciones.

Las recesiones afectan a las empresas de manera diferente y no todas las recesiones son iguales. Al igual que la pandemia, algunas categorías experimentarán un crecimiento mientras que otras se enfrentarán a un declive. Es fundamental hacer un seguimiento de cómo los consumidores reconsideran sus prioridades, reasignan sus gastos, cambian de marca y redefinen el valor. La investigación exploratoria revelará actitudes emergentes, desafíos y oportunidades que enfrenta su negocio. El enfoque debe estar en establecer indicadores principales, no datos históricos o desempeño pasado. La investigación primaria a menudo se ve como un costo comercial, pero invertir en el diagnóstico de marca reduce el desperdicio y aumenta la efectividad. Ahora es el momento de reevaluar su cartera de productos, objetivos de marketing, segmentación de consumidores y posicionamiento de marca.

Piensa a largo plazo e innova

La construcción de marca es a menudo la primera víctima de una recesión económica. Aunque más de cien años de evidencia sugieren que las empresas que invierten en marketing durante una recesión superan a sus competidores a largo plazo. Mantener la inversión en publicidad mientras otros recortan genera una demanda de consumo a largo plazo. Pero la mayoría de las empresas tendrán que hacer frente a los recortes presupuestarios. Por lo tanto, se vuelve imperativo optimizar los costos operativos e invertir en el futuro. Un estudio de 4.700 empresas públicas durante la última década revela que las empresas más exitosas reducen los costos de forma selectiva centrándose más en la eficiencia operativa que sus rivales mientras continúan invirtiendo en marketing, I+D y nuevos activos.

Revisar las cadenas de suministro, los procesos internos y la asignación de recursos es un buen lugar para comenzar. Por ejemplo, las grandes empresas podrían ahorrar hasta 100 millones de dólares al año si celebraran menos reuniones innecesarias. Además, la IA (inteligencia artificial) y la automatización podrían ahorrar a las empresas un promedio de 2075 horas al año. Imagínese el tiempo extra y los recursos redirigidos hacia un proceso de innovación lean centrado en las pruebas y el aprendizaje.

De la adversidad surgen nuevas oportunidades de negocio. La última recesión mundial permitió que florecieran las condiciones para que empresas como Uber, Airbnb, WhatsApp y Mailchimp. Las recesiones económicas pueden ser una excelente oportunidad para explorar nuevos productos, mercados y modelos comerciales. Las empresas lo suficientemente ágiles como para responder a las condiciones cambiantes del mercado cosecharán los frutos de la innovación, a diferencia de las organizaciones agobiadas por procesos de aprobación que consumen mucho tiempo. Más que nunca, la cultura y la estructura de la empresa se convierten en puntos críticos de diferencia. Los estudios muestran que la seguridad psicológica desbloquea la asunción de riesgos calculados, la resolución creativa de problemas y los avances en el mercado. Los líderes empresariales que adoptan activamente nuevas ideas, experimentos e incertidumbre tienen más probabilidades de lograr un crecimiento a largo plazo.

Preparar el negocio para el futuro

Las empresas afectadas por el aumento de los costos y la reducción de los márgenes de beneficio tomarán medidas para mejorar la rentabilidad. Muchos líderes empresariales buscarán recortar gastos no esenciales. La guerra de Ucrania, la inflación de dos dígitos y la incertidumbre económica han empujado a ESG hacia abajo en la agenda. Alrededor del 50% de los directores generales globales están pausando o reconsiderando los esfuerzos de ESG en los próximos seis meses. Sin embargo, los líderes empresariales no pueden darse el lujo de ignorar la demanda pública de justicia climática y social. Al hacerlo, las marcas corren el riesgo de ser acusadas de lavado verde si se amplía la brecha entre el discurso de marketing y la acción comercial. Los líderes empresariales deben equilibrar la estabilidad económica a corto plazo con las responsabilidades sociales y ambientales a largo plazo.

Las recesiones económicas pueden hacer que las empresas sean menos optimistas y más centradas en sí mismas. Pero reducir las emisiones de carbono, desarrollar resiliencia climática y desarrollar soluciones de adaptación son pasos críticos para preparar su negocio para el futuro. A menos que nos comprometamos con una acción urgente y colectiva, no habrá un planeta para las transacciones comerciales. Del mismo modo, las empresas deben desempeñar un papel de liderazgo en la promoción del crecimiento inclusivo. El acceso desigual a las oportunidades frena el crecimiento económico. Disminuye la movilidad social, el desarrollo de habilidades y el capital humano.

En el siglo XXI, el desempeño empresarial se correlacionará directamente con la acción social y ambiental. De hecho, la mayoría de las empresas fracasan porque las personas no están preparadas para cambiar su comportamiento. Pero en tiempos de crisis, seguir como siempre puede ser más peligroso que lanzarse a lo desconocido.