Convertirse en una empresa cliente: el nuevo modelo para la transformación empresarial impulsada por CX

Conectando con los clientes, a su manera

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Las empresas de todo el mundo están haciendo de la experiencia del cliente (CX) la máxima prioridad según Harvard Business Review Analytical Services (HBRAS). Pero para hacerlo se necesita más que palabrería. Para brindar una experiencia que los clientes valoren, debe 1) conocerlos, 2) organizarse en torno a sus expectativas únicas a lo largo de su viaje y 3) atenderlos personalmente y en tiempo real. Pero las empresas aún no están allí, ni siquiera cerca. De hecho, HBRAS descubrió que solo el 16 % de las empresas impulsadas por CX tienen una vista única (de 360 grados) de los clientes. Aun así, carecen de la estructura organizacional para hacer uso de esos conocimientos. Una cosa es decir que está "centrado en el cliente", es completamente diferente cuando su empresa está literalmente organizada en torno al cliente.

A medida que las expectativas y los comportamientos de los clientes evolucionan junto con los tiempos, las tendencias, los gustos y las tecnologías, la CX se vuelve intrínseca al éxito empresarial. Cuando considera cómo el cliente experimenta su empresa, ¿cuáles son los puntos de contacto clave que enfrentan al hacer negocios con usted? Por lo general, residen en marketing, comercio y servicio al cliente. La mayoría de las veces, esas funciones, junto con los datos correspondientes del cliente, operan de forma independiente. Como resultado, la experiencia del cliente está desconectada por diseño. Eso nunca es bueno.

Las investigaciones muestran que el 60 % de los clientes sienten que no se están comunicando con una empresa y el 66 % dice que tiene que repetir o volver a explicar la información a diferentes representantes. Una investigación separada encontró que el 85% de los clientes esperan interacciones consistentes entre departamentos.

Son indicadores como este los que señalan a los clientes que podrían estar a un paso de dejar su marca. De hecho, el 71% informó haber cambiado de marca en el último año.

En una era de incertidumbre económica, invertir en la experiencia del cliente (referirse a ella en forma posesiva nos recuerda que la experiencia que tienen con nuestra empresa es suya) se convierte en un motor de crecimiento empresarial fundamental. Cuanto mejor se atiende a los clientes, en cada punto de contacto y a lo largo de su viaje, más probable es que se mantengan leales. Como ejemplo, se encontró que el 94% de los clientes dijeron que las experiencias positivas de servicio al cliente los hacen más propensos a volver a comprar.

Las empresas cliente hacen de la experiencia del cliente un modelo para la transformación

Lo entiendo, especialmente hoy en día, los márgenes, las ganancias, el valor para el accionista, la incertidumbre, influyen en las inversiones que haces y también, no haces. Pero cuando prioriza estas áreas de influencia como su estrella polar, no es una empresa cliente por diseño. Creas una empresa centrada en sí misma.

Las empresas clientes se dan cuenta de que la creación de valor interno es un derivado de la creación de valor externo. Cuanto mejor trate a sus clientes, más probable será que los retenga, más probable es que regresen y, por supuesto, más probable es que corran la voz. El comercio tiene que ver con la comunidad y la comunidad tiene que ver con las relaciones. De hecho, la comunidad solía definirse como relaciones sociales entre personas. Ese es el núcleo de una empresa cliente.

Las empresas que conectan los puntos en cada punto de contacto con el cliente, a través de operaciones, tecnología, datos, personas y procesos, definirán el nuevo modelo de lo que significa ser una "empresa cliente". Esta transformación comienza con alguien que asume la propiedad y la responsabilidad de todo el viaje del cliente, organiza y eleva la experiencia y une a la organización (y los datos en tiempo real) en torno a una visión futura y un estado motivador de cómo se ve y se siente centrado en el cliente.

Mi amigo Simon Mulcahy dijo una vez: “Tu éxito estará determinado por los clientes si los escuchas”. De la misma manera, su fracaso será moldeado por los clientes si no los escucha.

Dígase esto a sí mismo tres veces: “No soy mi cliente. No soy mi cliente. No soy mi cliente.

Con cada decisión estratégica que tome sobre la tecnología que impulsa el servicio, el comercio y el marketing, cada decisión sobre cómo comercializa, vende y atiende, recuerde que usted no es su cliente. La forma en que experimentan su negocio cuenta para todo y deben participar en la justificación de su decisión.

Convertirse en una empresa cliente comienza con, espéralo, el cliente. Tienes que convertirte en la persona que estás tratando de involucrar e inspirar. Debes representarlos.

El siguiente es un plan para sentar una base centrada en el cliente que unifica la organización en torno a los clientes, sus datos y la entrega de una experiencia significativa y personalizada.

Los 9 Elementos para Convertirse en una Empresa Cliente

1: Establecer una “Oficina del Cliente” con representantes de grupos empresariales clave

Los CMO deben asociarse con líderes empresariales que representen los puntos de contacto que definen la experiencia del cliente, incluidos el comercio, las ventas y el servicio. Más aún, este equipo también debe incluir líderes, incluidos CIO, CxO, CFO y COO, para respaldar y facilitar una transformación rápida. Este grupo servirá como un comité directivo interfuncional para unir silos, establecer gobernanza, colaborar y acelerar la toma de decisiones y la experimentación.

Más aún, se debe formar un subcomité que sirva como un centro de excelencia para centralizar la voz del cliente y coordinar las mejores prácticas para el diseño integrado de la experiencia y la gestión de la relación con el cliente.

2: Vive la experiencia del cliente

Todos los ejecutivos pueden beneficiarse de la empatía con el cliente, la capacidad de comprender y compartir los sentimientos de sus clientes. Esto significa que los líderes empresariales, es decir, los que toman las decisiones, deben experimentar la experiencia del cliente en cada punto de contacto. Queremos que los ejecutivos sientan la fricción y la frustración de hacer negocios con su propia empresa. Queremos que los ejecutivos pasen tiempo con los clientes para escuchar de ellos lo que aman y lo que no aman. El proceso debe analizar y documentar formalmente la experiencia en cada paso e identificar áreas de mejora, brechas y oportunidades. Además, esta es una oportunidad para comparar y contrastar las promesas de marca y servicio que usted hace y lo que los clientes realmente experimentan.

3: Organícese en torno a datos e información 360 del cliente en tiempo real

Coloque conocimientos en tiempo real en el centro del negocio y la experiencia del cliente. La única forma de ofrecer una experiencia de cliente unificada es que los especialistas en marketing tengan una vista de 360° en tiempo real y una comprensión de cada cliente. Integre datos de cada paso de la experiencia del cliente y cree un registro de perfil de cliente unificado, automatizado, inteligente y en tiempo real.

Una empresa centrada en el conocimiento del cliente en tiempo real

Brian Solís, Fuerza de ventas

4: Cultivar una cultura de datos 360 unificados para el cliente

Con datos e información de los clientes en tiempo real en el centro de la CX y la transformación operativa, los líderes deben crear una cultura de datos que ayude a cada empleado a acercarse a sus clientes.

Capacite y eduque a sus empleados sobre el dominio de los datos y los clientes digitales primero. Facilite el acceso a fuentes de datos confiables en tiempo real a lo largo del viaje del cliente, facilitando que los empleados que atienden al cliente encuentren información relevante. Colabore con el centro de excelencia para cultivar la experiencia en datos y promover la voz del cliente. Defina bucles de retroalimentación de los clientes y conéctelos con líderes de puntos de contacto para brindar experiencias de cliente interconectadas, personalizadas y en tiempo real.

La conexión entre EX + CX

Brian Solís, Fuerza de ventas

5: Conecte las funciones de CX a una plataforma de CRM de 360 grados

Para ofrecer experiencias personalizadas, en tiempo real e integradas se requiere una plataforma conectada en tiempo real que conecte los puntos de contacto que dan forma a la experiencia del cliente.

Las organizaciones líderes ya están uniendo equipos en torno a una plataforma CRM común. De hecho, el 63% de los vendedores de élite informan que ya usan el mismo sistema de CRM que los departamentos de ventas y servicios. Y el 83 % de las organizaciones de servicios dicen que usan el mismo sistema de CRM que sus colegas de marketing y ventas.

AI también está ayudando a las empresas a personalizar el compromiso con el contexto adecuado para hacer que los mensajes, la próxima mejor acción y las recomendaciones sean más precisas y relevantes. Por ejemplo, el 64 % de las organizaciones de alto rendimiento suprimen automáticamente el marketing cuando se abre un caso de servicio.

6: Diseñe la experiencia que desea que los clientes tengan, compartan y recuerden

De la misma manera que las empresas expertas en marketing operan con una guía de estilo de marca, lo mismo debería ser cierto para CX. Comience por definir su experiencia exclusiva y asegúrese de que se alinee con la marca y la promesa de servicio. Todo debe estar conectado y complementario. Esta visión se convierte en su motivador para un estado futuro, sirviendo como partitura para equipos multifuncionales, respaldados por tecnologías, procesos y políticas.

Identifique los puntos de contacto, procesos, habilidades/capacitación y brechas de sistemas que su organización necesita para cumplir con una visión mejorada. Piense en esto como un mapa de viaje del cliente aspiracional, no solo para mejorar el viaje tal como existe. Trátelo como una plantilla para futuras experiencias de estado que desea que tengan los clientes.

7: Conecte los puntos a lo largo del recorrido del cliente

Todas las empresas necesitan desarrollar un recorrido omnicanal, móvil y perimetral verdaderamente integrado. Un enorme 70 % de las organizaciones no logran conectar completamente las experiencias de los usuarios y el 55 % dice que es difícil integrar esas experiencias de los usuarios.

Las organizaciones informan que el 72 % de las interacciones con los clientes ahora son digitales, según un estudio reciente de MuleSoft. Y los especialistas en marketing afirman que "crear un viaje de cliente cohesivo a través de canales y dispositivos" es tanto una prioridad como un desafío.

Pero para aquellos líderes de CX que conectan los puntos para los clientes, los resultados son convincentes. En su investigación, Mulesoft descubrió que de las organizaciones que integran las experiencias de los clientes, el 54 % ve un aumento en la participación del cliente, el 50 % aumenta la innovación (50 %) y el 48 % mejora el ROI.

8: Vuelva a imaginar los roles del marketing y el servicio en el recorrido del cliente de 360°

La relación entre marketing y servicio son sujetalibros en CX. Requieren reimaginación e innovación para ofrecer un viaje de extremo a extremo personalizado y en tiempo real para los clientes.

Involucrar a los clientes antes del momento de la necesidad. Emplee IA para reinventar la idea del servicio reactivo. Presente oportunidades de interacción proactivas e incluso predictivas y preventivas que ayuden a los clientes antes de que necesiten ayuda o para personalizar sus experiencias durante su ciclo de vida.

Haga que la participación automatizada sea conversacional. Utilice la automatización y el diseño de la experiencia del usuario para hacer que los árboles de decisión y los procesos de IVR, chatbot y autoservicio sean intuitivos, eficientes, conversacionales y agradables. Mejor aún, considere la IA conversacional y los humanos digitales para dar vida a los puntos de contacto automatizados como si estuvieran alimentados por Alexa o Siri o, mejor aún, ¡Jarvis de Iron Man!

Capacite a los representantes para personalizar el compromiso. Libere a los agentes para que sean más creativos, más allá de los guiones tradicionales.

Emplee IA para proporcionar personalización en tiempo real, asesoramiento de llamadas y la próxima mejor acción y experiencia. Ofrezca participación en vivo basada en video para descripciones generales de productos, servicios de compras, soporte, clientela o talleres. Introducir tecnología de navegación compartida o capacidades de compras grupales/sociales para facilitar múltiples experiencias al mismo tiempo. Vuelva a capacitar a los agentes para aumentar los chatbots y la IA conversacional para ayudar a los clientes en la fase de descubrimiento y búsqueda a tomar decisiones sobre compras cuando la tecnología llega a sus límites.

Transforme los servicios de campo en un activo de servicio y lealtad: los servicios de campo representan una de las oportunidades más prometedoras e inmediatas para la innovación y el crecimiento, con la tradicional ventana de citas de cuatro horas inaceptable para los consumidores de hoy y está preparando el escenario para una economía de citas. La programación de citas ayuda a las empresas a ser más reflexivas sobre el servicio de campo, planificar de manera más efectiva, utilizar los recursos de manera más eficiente y aspirar a brindar una mayor calidad de servicio en persona. Al hacerlo, se valora el tiempo y la presencia del cliente para ofrecer resultados que beneficien a todos.

Las ventajas de fijar citas en el servicio del campo

Fuerza de ventas

Servicio Post-Comercio. El compromiso del cliente posterior a la compra representa puntos de contacto infrautilizados para la construcción de relaciones y lealtad. Al hacer un seguimiento después de cada transacción, las empresas crean oportunidades para conectarse más (recopilar datos relevantes), personalizar el compromiso y mejorar la retención de clientes. Más allá de las encuestas generales, el servicio de post-comercio puede ofrecer orientación y comunidades para experiencias de productos, generar oportunidades de colaboración y ofrecer soporte preventivo.

Rediseñe el recorrido del cliente móvil. Los primeros viajes móviles deben diseñarse para sus factores de forma, sistemas operativos y plataformas únicos. Por ejemplo, las páginas web que se adaptan a las pantallas de los móviles no son innatas a los gestos móviles. Piense más como las interfaces de usuario de TikTok, Snapchat y Bumble.

En otro ejemplo, la adopción del código QR se disparó en un 750 %, pero en lugar de volver a imaginar las primeras experiencias móviles que cobraban vida en la pantalla del móvil, los enlaces a menudo abrían páginas web estáticas. ¿Qué pasaría si desbloquearan la realidad aumentada o los objetos 3D, las experiencias inmersivas, los juegos o los medios? Aunque es posible que ya tenga una aplicación de marca, los clientes buscan realizar todo el viaje a través de experiencias de usuario nativas e interfaces de usuario, no las adaptadas de la web tradicional. Las aplicaciones también deben tomar señales de diseño de las mejores aplicaciones del juego, particularmente aquellas fuera de su industria.

9: Actualice las métricas para medir las experiencias de los clientes en 360° y la transformación y el crecimiento del negocio.

Además de capturar métricas de compromiso importantes en cada punto de contacto, las empresas también deben medir la experiencia del cliente a lo largo de su viaje. Esto significa que los silos tienen que colaborar. Por ejemplo, el 81 % de los equipos de marketing están aprendiendo a compartir objetivos y métricas con ventas. El ochenta por ciento de los especialistas en marketing también lo están haciendo con el servicio y el comercio. Y, aproximadamente la mitad (48 %) de las organizaciones de marketing actuales realizan un seguimiento de métricas de experiencia importantes, como el valor de vida del cliente (CLV/LTV).

En servicio y soporte, el esfuerzo del cliente surgió como una métrica crucial para medir el tiempo y los pasos que toman los clientes para obtener una resolución. Una puntuación de esfuerzo del cliente más baja puede conducir a una mayor satisfacción del cliente. Esta metodología también podría aplicarse al propio viaje. Considere desarrollar un indicador de rendimiento de la experiencia del cliente (CXPI) que mida la conexión, el compromiso personal y el deleite, es decir, ¿los clientes sienten que su viaje es integrado, personalizado y placentero?

En conclusión

No puede simplemente decir que está centrado en el cliente o que ahora es, automáticamente, una empresa de clientes. Se necesita más que palabras y marketing inteligente. Los clientes no solo ven a través de él, sino que lo sienten.

Sus inversiones en la experiencia del cliente reflejan su compromiso de volverse verdaderamente centrado, centrado y obsesionado con el cliente, como quiera que lo describa.

En tiempos de disrupción, y honestamente, en cualquier momento, centrarse en la adquisición de clientes no es suficiente para crecer, y ciertamente no es lo que se necesita para prosperar como empresa cliente.

Tus clientes necesitan saber que los conoces. Invertir en la retención de clientes es la clave para un crecimiento rentable. Y es más difícil que nunca atraer y retener clientes. La única forma de lograr un crecimiento sostenible es a través de la relevancia, y eso significa que debes conocer a tus clientes, debes convertirte en tus clientes.

En este mundo incierto, digital y móvil primero y en tiempo real, cada empresa debe repensar la experiencia del cliente como el modelo para la transformación y la innovación. Olvídese de la mentalidad, los procesos y las inversiones anteriores a 2020 que no siguen la relevancia del cliente o las tendencias futuras. Deja de lado el sesgo de costo hundido. En su lugar, sumérjase, al ritmo y la capacidad que pueda, para explorar cómo reimaginar y liderar la próxima era de la experiencia del cliente.