Стати компанією-клієнтом: новий план трансформації бізнесу, керованої CX

Спілкування з клієнтами, їхній спосіб

Фотографія charlesdeluvio на Unsplash

За даними Harvard Business Review Analytical Services (HBRAS), компанії в усьому світі вважають клієнтський досвід (CX) головним пріоритетом. Але для цього потрібно більше, ніж на словах. Щоб отримати досвід, який цінують клієнти, ви повинні 1) знати їх, 2) орієнтуватися на їхні унікальні очікування під час подорожі та 3) обслуговувати їх особисто та в режимі реального часу. Але компаній ще немає, навіть близько. Насправді HBRAS виявив, що лише 16% компаній, керованих CX, мають єдиний (360-градусний) погляд на клієнтів. Незважаючи на це, їм не вистачає організаційної структури, щоб використовувати цю інформацію. Одна справа сказати, що ви «орієнтовані на клієнта», це зовсім інше, коли ваша компанія буквально організована навколо клієнта.

Оскільки очікування та поведінка клієнтів змінюються разом із часом, тенденціями, смаками та технологіями, CX стає невід’ємною частиною успіху бізнесу. Коли ви розглядаєте, як клієнт відчуває вашу компанію, з якими ключовими точками контакту вони стикаються під час ведення бізнесу з вами? Зазвичай вони працюють у сфері маркетингу, комерції та обслуговування клієнтів. Найчастіше ці функції разом із відповідними клієнтськими даними працюють незалежно. Як наслідок, досвід клієнта роз’єднаний задумом. Це ніколи не буває добре.

Дослідження показують, що 60% клієнтів відчувають, що спілкуються не з однією компанією, а 66% кажуть, що їм доводиться повторювати або повторно пояснювати інформацію різним представникам. Окреме дослідження показало, що 85% клієнтів очікують узгодженої взаємодії між відділами.

Саме такі показники вказують на клієнтів, які можуть бути за крок від того, щоб залишити ваш бренд. Насправді 71% повідомили, що змінили бренд протягом останнього року.

В епоху економічної невизначеності інвестування в досвід клієнта (посилання на нього у присвійній формі нагадує нам, що досвід роботи з нашою компанією є їхнім) стає критично важливим двигуном зростання бізнесу. Чим краще клієнти обслуговуються в кожній точці контакту та на всьому шляху, тим більша ймовірність, що вони залишаться лояльними. Як приклад, було виявлено, що 94% клієнтів сказали, що позитивний досвід обслуговування клієнтів підвищує ймовірність повторної покупки.

Компанії-клієнти роблять досвід клієнтів планом трансформації

Я розумію, особливо в наш час, маржа, прибуток, акціонерна вартість, невизначеність впливають на інвестиції, які ви робите, а також не робите. Але коли ви визначаєте ці сфери впливу як свою Полярну зірку, ви не є компанією-клієнтом. Ви створюєте компанію, зосереджену на собі.

Компанії-клієнти усвідомлюють, що створення внутрішньої цінності є похідною від створення зовнішньої вартості. Чим краще ви ставитеся до своїх клієнтів, тим більша ймовірність їх утримати, тим більша ймовірність, що вони повернуться, і, звичайно, тим більша ймовірність, що вони поширять інформацію. Комерція — це спільнота, а спільнота — це стосунки. Насправді спільнота раніше визначалася як соціальні відносини між людьми. Це ядро клієнтської компанії.

Компанії, які об’єднують усі точки контакту з клієнтами через операції, технології, дані, людей і процеси, визначать новий план того, що означає бути «компанією-клієнтом». Ця трансформація починається з того, що хтось бере на себе відповідальність і бере на себе відповідальність за весь шлях клієнта, організовує та покращує досвід, а також об’єднує організацію (і дані в реальному часі) навколо майбутнього бачення та мотиваційного стану того, як виглядає та відчувається орієнтованість на клієнта.

Мій друг Саймон Малкехі якось сказав: «Ваш успіх буде залежати від клієнтів, якщо ви їх слухатимете». У тому ж ключі ваша невдача буде сформована клієнтами, якщо ви їх не прислухаєтесь.

Скажіть собі тричі: «Я не мій клієнт. Я не мій клієнт. Я не мій клієнт».

З кожним стратегічним рішенням, яке ви приймаєте щодо технологій, які забезпечують обслуговування, торгівлю та маркетинг, кожним рішенням про те, як ви рекламуєте, продаєте та обслуговуєте, пам’ятайте, що ви не є вашим клієнтом. Те, як вони сприймають ваш бізнес, має значення для всього, і вони повинні брати участь у обґрунтуванні вашого рішення.

Стати клієнтом компанії починається з, зачекайте, клієнта. Ви повинні стати тією людиною, яку намагаєтесь залучити та надихнути. Ви повинні представляти їх.

Нижче наведено схему створення основи, орієнтованої на клієнта, яка об’єднує організацію навколо клієнтів, їхніх даних і надання персоналізованого, значимого досвіду.

9 елементів, щоб стати клієнтською компанією

1: Створіть «Офіс замовника» з представниками ключових бізнес-груп

Директори з маркетингу повинні співпрацювати з бізнес-лідерами, які представляють точки взаємодії, які визначають досвід клієнта, включаючи комерцію, продажі та обслуговування. Більше того, ця команда також має включати лідерів, у тому числі ІТ-директорів, CxO, CFO та COO, щоб підтримувати та сприяти швидкій трансформації. Ця група слугуватиме міжфункціональним керівним комітетом для подолання розбіжностей, встановлення управління, співпраці та прискорення прийняття рішень та експериментів.

Більше того, слід створити підкомітет, який буде служити центром передового досвіду для централізації голосу клієнтів і координації найкращих практик для інтегрованого проектування досвіду та управління відносинами з клієнтами.

2: Випробуйте досвід клієнта

Усі керівники можуть отримати вигоду від співчуття до клієнтів, здатності розуміти та розділяти почуття своїх клієнтів. Це означає, що бізнес-лідери, тобто ті, хто приймає рішення, повинні відчувати досвід клієнта в кожній точці дотику. Ми хочемо, щоб керівники відчули тертя та розчарування від ведення бізнесу з власною компанією. Ми хочемо, щоб керівники проводили час з клієнтами, щоб почути від них, що їм подобається, а що ні. Процес має офіційно проаналізувати та задокументувати досвід на кожному етапі та визначити області для вдосконалення, прогалини та можливості. Крім того, це можливість порівняти та порівняти ваші обіцянки щодо бренду та послуг із тим, що насправді відчувають клієнти.

3. Організуйте дані та статистику клієнта 360 у реальному часі

Поставте статистику в реальному часі в центр бізнесу та досвіду клієнтів. Єдиний спосіб забезпечити єдину взаємодію з клієнтами — це мати маркетологи круговий огляд і розуміння кожного клієнта в реальному часі. Інтегруйте дані з кожного етапу взаємодії з клієнтом і створіть уніфікований запис профілю клієнта, автоматизований, інтелектуальний і в режимі реального часу.

Компанія, зосереджена на аналізі клієнтів у реальному часі

Браян Соліс, Salesforce

4. Культивуйте уніфіковану для клієнтів культуру даних 360

Оскільки в центрі CX і операційної трансформації лежать дані про клієнта в режимі реального часу, лідери повинні створити культуру даних, яка допоможе кожному співробітнику стати ближчим до ваших клієнтів.

Навчіть і навчайте своїх співробітників навичкам роботи з клієнтами та даними. Полегшіть доступ до надійних джерел даних у реальному часі на всьому шляху клієнта, полегшуючи пошук необхідної інформації для співробітників, які працюють із клієнтами. Співпрацюйте з центром передового досвіду, щоб розвивати експертизу даних і сприяти голосу клієнта. Визначте цикли зворотнього зв’язку з клієнтами та зв’яжіть їх із лідерами в точках взаємодії, щоб забезпечити персоналізований взаємопов’язаний досвід клієнтів у режимі реального часу.

Зв'язок між EX + CX

Браян Соліс, Salesforce

5. Підключіть функції CX до платформи 360-Degree CRM

Щоб забезпечити персоналізований інтегрований досвід у режимі реального часу, потрібна підключена платформа в режимі реального часу, яка об’єднує точки дотику, які формують досвід клієнта.

Провідні організації вже об'єднують команди навколо спільної платформи CRM. Фактично, 63% елітних маркетологів повідомляють, що вони вже використовують ту саму систему CRM, що й відділи продажу та обслуговування. І 83% сервісних організацій кажуть, що вони використовують ту ж систему CRM, що й їхні колеги з маркетингу та продажів.

ШІ також допомагає компаніям персоналізувати взаємодію з правильним контекстом, щоб зробити повідомлення, наступну найкращу дію та рекомендації більш точними та актуальними. Наприклад, 64% високоефективних організацій автоматично пригнічують маркетинг, коли відкрита послуга.

6. Створіть досвід, який ви хочете, щоб клієнти мали, поділіться та запам’ятайте

Подібним чином компанії, які розуміються на маркетингу, працюють із посібником зі стилю бренду, те ж саме має бути вірним і для CX. Почніть із визначення свого фірмового досвіду та переконайтеся, що він узгоджується з брендом і обіцянками послуг. Все повинно бути пов'язане і взаємодоповнювати. Це бачення стає вашим мотиватором для майбутнього стану, слугуючи нотами для міжфункціональних команд, підкріплених технологіями, процесами та політикою.

Визначте точки дотику, процеси, навички/навчання та системні прогалини, які ваша організація потребує для забезпечення оновленого бачення. Подумайте про це як про бажану карту шляху клієнта, а не просто про покращення шляху, як він існує. Ставтеся до нього як до шаблону для майбутнього стану досвіду, який ви хочете отримати від клієнтів.

7. З’єднайте крапки на шляху клієнта

Кожна компанія має створити справді інтегрований багатоканальний, мобільний і периферійний шлях. Величезним 70% організацій не вдається повністю об’єднати користувальницький досвід, а 55% кажуть, що важко інтегрувати цей користувацький досвід.

Згідно з нещодавнім дослідженням MuleSoft, організації повідомляють, що 72% взаємодії з клієнтами є цифровими. І маркетологи стверджують, що «створення цілісної подорожі клієнта через канали та пристрої» є головним пріоритетом і викликом.

Але для тих лідерів CX, які з’єднують крапки заради клієнтів, результати переконливі. У своєму дослідженні Mulesoft з’ясувала, що серед організацій, які інтегрують клієнтський досвід, 54% бачать зростання залученості клієнтів, 50% — збільшення інновацій (50%), а 48% — підвищення рентабельності інвестицій.

8. Переосмисліть роль маркетингу та обслуговування в подорожі клієнта 360

Взаємозв'язок між маркетингом і обслуговуванням є форзацами в CX. Вони потребують переосмислення та інновацій, щоб надати клієнтам персоналізовану наскрізну подорож у режимі реального часу.

Залучайте клієнтів до того, як це буде потрібно. Використовуйте ШІ, щоб переосмислити ідею реактивного обслуговування. Запропонуйте проактивні та навіть прогнозні та превентивні можливості залучення, які допоможуть клієнтам ще до того, як їм знадобиться допомога, або персоналізують їхній досвід протягом життєвого циклу.

Зробіть автоматизовану взаємодію розмовною. Використовуйте автоматизацію та дизайн взаємодії з користувачем, щоб зробити IVR, чат-бот і дерева рішень і процеси самообслуговування інтуїтивно зрозумілими, ефективними, зручними та приємними. А ще краще, подумайте про розмовний штучний інтелект і цифрових людей, щоб оживити автоматизовані точки дотику, ніби вони працюють від Alexa чи Siri, або ще краще, Джарвіса із Залізної людини!

Надайте представникам можливість персоналізувати взаємодію. Звільніть агентів, щоб бути більш креативними, крім традиційних сценаріїв.

Використовуйте штучний інтелект, щоб забезпечити персоналізацію в реальному часі, інструктаж за викликом і наступні найкращі дії та досвід. Запропонуйте живу участь у відео на основі оглядів продуктів, послуг покупок, підтримки, обслуговування клієнтів або семінарів. Запровадьте технологію спільного перегляду або можливості групових/соціальних покупок, щоб полегшити кілька досвідів одночасно. Перенавчіть агентів, щоб розширити чат-ботів і розмовний штучний інтелект, щоб допомогти клієнтам на етапі виявлення та пошуку приймати рішення про покупки, коли технології досягають своїх можливостей.

Перетворіть виїзні послуги на послуги та актив лояльності: виїзні послуги представляють собою одну з найперспективніших і безпосередніх можливостей для інновацій і зростання, із традиційним чотиригодинним вікном запису на прийом, неприйнятним для сучасних споживачів, і це закладає основу для економіки записів. Призначення зустрічей допомагає компаніям уважніше ставитися до обслуговування на місцях, ефективніше планувати, ефективніше використовувати ресурси та прагнути забезпечити вищу якість особистого обслуговування. Це цінує час і присутність клієнта, щоб досягти результатів, які принесуть користь усім.

Переваги призначення зустрічей у польовому служінні

Відділ продажів

Посткомерційне обслуговування. Залучення клієнтів після покупки є недостатньо використаними точками взаємодії для побудови відносин і лояльності. Відстежуючи кожну транзакцію, компанії створюють можливості для подальшого зв’язку (збору відповідних даних), персоналізації взаємодії та покращення утримання клієнтів. Окрім загальних опитувань, пост-комерційні послуги можуть запропонувати керівництво та спільноти щодо досвіду роботи з продуктами, швидкі можливості для співпраці та пропонувати превентивну підтримку.

Реконструюйте мобільний шлях клієнта. Подорожі, перш за все мобільні, мають бути розроблені відповідно до їх унікальних форм-факторів, операційних систем і платформ. Наприклад, веб-сторінки, адаптовані до мобільних екранів, не є вродженими для мобільних жестів. Думайте більше про користувацькі інтерфейси TikTok, Snapchat і Bumble.

В іншому прикладі використання QR-коду різко зросло на 750%, але замість того, щоб переосмислити перші враження від мобільного, які ожили на екрані мобільного, посилання часто відкривали статичні веб-сторінки. Що, якби вони розблокували доповнену реальність або 3D-об’єкти, захоплюючий досвід, ігри чи медіа? Незважаючи на те, що у вас уже є фірмовий додаток, клієнти прагнуть пройти весь шлях через власний досвід користувача та користувальницький інтерфейс, а не адаптовані з традиційної мережі. Програми також повинні використовувати дизайн найкращих програм у грі, особливо тих, які не належать до вашої галузі.

9. Оновіть показники для вимірювання досвіду клієнтів 360, трансформації та зростання бізнесу.

Окрім фіксації важливих показників залучення в кожній точці дотику, компанії також повинні вимірювати досвід клієнта протягом усього шляху. Це означає, що силоси повинні співпрацювати. Наприклад, 81% маркетингових команд вчаться ділитися цілями та показниками з продажами. Вісімдесят відсотків маркетологів також роблять це з послугами та комерцією. Приблизно половина (48%) маркетингових організацій сьогодні відстежує важливі показники досвіду, такі як життєва цінність клієнта (CLV/LTV).

У сфері обслуговування та підтримки зусилля клієнтів стали ключовим показником для вимірювання часу та кроків, які клієнти роблять для вирішення проблеми. Нижча оцінка зусиль клієнта може призвести до підвищення його задоволеності. Цю методологію також можна застосувати до самої подорожі. Розгляньте можливість розробки індикатора ефективності взаємодії з клієнтами (CXPI), який вимірює зв’язок, особисту залученість і задоволення, тобто чи відчувають клієнти, що їхня подорож інтегрована, персоналізована та чудова?

На закінчення

Ви не можете просто сказати, що ви орієнтовані на клієнта, або що ви тепер автоматично стає компанією-клієнтом. Для цього потрібні більше, ніж слова та розумний маркетинг. Клієнти не тільки бачать це, вони це відчувають.

Ваші інвестиції в клієнтський досвід відображають ваше прагнення стати справді орієнтованим на клієнта, зосередженим, одержимим, як би ви це не описували.

У часи зриву, і, чесно кажучи, у будь-який час насправді, зосередження на залученні клієнтів недостатньо для зростання, і, звичайно, не те, що потрібно, щоб процвітати як клієнтська компанія.

Ваші клієнти повинні знати, що ви їх знаєте. Інвестиції в утримання клієнтів є ключем до прибуткового зростання. І як ніколи важко залучити та утримати клієнтів. Єдиний спосіб досягти сталого зростання — через релевантність, а це означає, що ви повинні знати своїх клієнтів, ви повинні стати ними.

У цьому світі цифрових і мобільних пристроїв, що працює в режимі реального часу, невизначеному світі кожна компанія повинна переосмислити досвід клієнта як основу для трансформації та інновацій. Відмовтеся від уявлень, процесів та інвестицій, що були до 2020 року, які не орієнтуються на релевантність клієнта чи майбутні тенденції. Відмовтеся від упередженості затонулих витрат. Замість цього занурюйтеся, будь-якими темпами та можливостями, щоб досліджувати, як переосмислити та очолити наступну еру досвіду клієнта.