Dominar la transición permanente: un nuevo accesorio en un mundo siempre fluido

Guy Gouldavis es un líder de C-suite con gran experiencia en estrategia integrada. Actualmente es Jefe de Estrategia en Vitro, San Diego.

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El comienzo del año es un momento de transición para muchos de nosotros: volver al trabajo, volver a los alimentos que comemos normalmente y, para algunas personas, embarcarse en propósitos cuyo final prematuro marca otra transición. Todas estas transiciones son de naturaleza temporal y contrastan con un cambio cultural más amplio que está redefiniendo cómo se comportan los consumidores, junto con las respuestas de los especialistas en marketing que quieren mantenerse al día con ellos. Bienvenido a una nueva era de transición permanente, una dinámica emergente que se desarrolla desde niveles meta a micro con profundas implicaciones para los especialistas en marketing, no solo para dar forma a estrategias reactivas sino también para ofrecer oportunidades.

La transición permanente es el resultado de que la vida se mueve más rápido que hace 20 años. Los estados digitales cambiantes por los que nos movemos a diario son a menudo mucho más variados y exigentes que los físicos:

• Saltar a través de múltiples plataformas mientras interactúa con el mundo físico.

• Hacer malabarismos con las conversaciones en un ecosistema desconcertante de aplicaciones.

• Equilibrar las relaciones y las culturas de trabajo “siempre activas”.

Todo esto tiene lugar en un contexto de desarrollos globales impredecibles; estos estados crean un crisol en el que todos están en constante transición no solo de atención, sino también de sentimientos y pensamientos. En un sentido amplio, la transición permanente representa una nueva fluidez de cambios sin fin a través de la cultura, tendencias que no solo desencadenan movimientos colectivos sino que también se atomizan para afectar el momento individual.

Lleva una urgencia darwiniana para que tanto las empresas como las personas se adapten de manera efectiva para adaptarse a un entorno que cambia dinámicamente. Como dinámica de comportamiento, la transición permanente confiere una ventaja competitiva a quienes tienen la capacidad de pasar a diferentes estados mentales o emocionales que se alinean con la situación. Para sobrevivir en este estado, muchas empresas han adoptado la transición permanente y han respondido de manera creativa, desde la evolución de los modelos comerciales hasta la expansión digital, y desde el comercio electrónico y la conversión del personal minorista para involucrar a personas influyentes en línea.

¿Por qué importa la transición permanente?

Las transiciones permanentes ya han dado lugar a cambios irreversibles. “Los consumidores avanzaron cinco años en la adopción de lo digital en solo ocho semanas” en 2020, según McKinsey, mientras que Forrester cree que se produjeron tres años de cambios en el comportamiento del consumidor en el mismo año. El crecimiento del comercio social en los EE. UU. ha transformado la dinámica del comportamiento del consumidor, la influencia y los canales de compra. Poder comprar y comprar marcas sin salir de una plataforma social se ha vuelto tan exitoso precisamente porque reduce la fricción relacionada con la transición para el consumidor.

Los primeros líderes fuera de línea como Lego y Disney se han transformado en ecosistemas de marca para asegurar su punto de apoyo en la vida digital siempre fluida de los consumidores. Más allá de construir ecosistemas de jardines amurallados, las marcas necesitan cada vez más desarrollar ecosistemas de socios que integren de manera significativa la experiencia a través de una plataforma interconectada para satisfacer los estándares de servicio cada vez mayores de los consumidores. A medida que el mundo avanza hacia soluciones integrales basadas en un profundo conocimiento del cliente, la colaboración entre socios será más importante que nunca. Como ejemplo, Intel ha desarrollado una plataforma de este tipo para impulsar el crecimiento de los socios en una economía centrada en los datos mediante la colaboración con otros socios, recibiendo y administrando clientes potenciales, monitoreando el desempeño comercial y comercializando soluciones para los clientes finales.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing hacer uso de la transición permanente?

Hay algunos pasos que los especialistas en marketing pueden tomar para crear oportunidades o limitar el riesgo de competir en una cultura que está en transición permanente:

Mejor preparación comercial

El valor de la transición permanente va más allá de mejorar la competitividad. Toda la organización se beneficia de esperar fluidez y adaptarse antes. Cuando la cultura interna la adopta, una mentalidad de transición permanente desbloquea oportunidades antes al operar en un estado de “estabilidad dinámica”.

Mejor diseño de la experiencia del cliente

El carácter liminal de la cultura de transición genera estrés en algunas situaciones, pero es fuente de excitación en otras. Aportar empatía matizada al proceso de diseño y optimizar la interacción, minimizar la fricción y reducir las transiciones difíciles a menudo se verá recompensado con una mejor participación.

Mejor orientación de búsqueda y visualización

La aplicación de modelos de inteligencia artificial (IA) a la tecnología de detección de transición puede ayudar a desarrollar un marketing disruptivo que se sienta más natural e intuitivo. Capturar las señales de una persona en un estado liminal y brindar una experiencia sin esfuerzo que impulse su transición de manera personal puede generar resultados valiosos para cualquier empresa capaz de reunir dinámicamente datos históricos y del momento.

Mejor desarrollo continuo de clientes

Incluso los clientes satisfechos pueden tener relaciones transitorias con las marcas a menos que se les den nuevas razones para quedarse. En un mundo más fluido, se debe prestar mayor atención a la estrategia del cliente. Algunos aspectos, como los segmentos de clientes y el recorrido del cliente, no deben canonizarse tanto que se pasen por alto las oportunidades dinámicas.

Pensamientos finales

Para concluir, la transición permanente es una nueva dinámica profundamente arraigada en una cultura cuyo carácter se ha definido a través de la pandemia mundial a pesar de sus antecedentes. Impregna la vida desde los niveles meta a micro y continúa moldeando profundamente el grado de cohesión que las personas, los grupos y las empresas tienen con su entorno. Armados con la mentalidad y algunas estrategias simples, a los especialistas en marketing les irá mejor en el mundo siempre fluido y acelerado en el que compiten.

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