Las marcas de cerveza se centran en la sostenibilidad para generar confianza con los consumidores
Salud: los cerveceros están recurriendo a energías limpias y medidas de ahorro de agua para hacer que su cerveza sea más … [+] sostenible
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Vivimos en una era de ansiedad, alimentada por la pandemia de Covid-19, el aumento de los precios de la energía y la inflación, la guerra en Ucrania y la actual crisis climática. No sorprende, entonces, que el papel de las marcas haya cambiado significativamente en los últimos años.
La confianza y los valores se han convertido en componentes esenciales del éxito de las marcas, según el Edelman Trust Barometer, una encuesta a 32.000 consumidores en 28 países. Al comienzo de la pandemia, "los consumidores pidieron a las marcas que fueran su salvador, que los protegieran con productos asequibles mientras insistían en el trato adecuado de los empleados en la primera línea", dice el director ejecutivo Richard Edelman. Y ahora quieren que las marcas sigan actuando para hacer mejor a la sociedad, añade.
En un mundo donde el optimismo económico se ha derrumbado: el 60 % de los encuestados dice que no cree que ellos y sus familias estén mejor en cinco años, 10 puntos más que hace un año, las empresas son cada vez más la institución en la que más confían: el 62 % de los los encuestados dijeron que confiaban en las empresas, frente a solo el 51% de los gobiernos. Pero eso significa que los consumidores esperan más de las marcas que compran, con un 63 % que dice “compro o defiendo las marcas en función de mis creencias y valores” y un 69 % que dice que tener un impacto social es una gran expectativa o un factor decisivo al considerar un trabajo. Aproximadamente la mitad de los encuestados dijo que las empresas deben hacer más para abordar problemas como el cambio climático, la desigualdad de ingresos, el acceso a la atención médica y la escasez de energía.
Antes de la pandemia, los consumidores querían que las marcas fueran elegantes y bajas en carbono. Ahora eso es lo mínimo que esperan. En cambio, las marcas deben volverse súper sostenibles y crear, apoyar y exhibir "los comportamientos y prácticas en los que se puede mantener y extender el bienestar humano, el clima y más allá". “Para cumplir con estas nuevas expectativas… no será suficiente desplegar métodos antiguos y pensamiento establecido. Este es un cambio fundamental. Requiere una redirección fundamental del enfoque: de la sustentabilidad a la súper sustentabilidad”, dice Edelman.
Es posible que la súper sustentabilidad y la cerveza no sean una combinación obvia: una investigación reciente de Bain mostró que la elaboración de cerveza fue uno de los sectores menos exitosos en hacer la conexión con la sustentabilidad e involucrar a los consumidores en temas ecológicos. En respuesta, IFF, que proporciona enzimas que pueden ayudar a los cerveceros a usar menos agua o energía, y permite el uso de ingredientes locales más sostenibles (sorgo en lugar de cebada en África, por ejemplo), organizó un seminario web de la industria para discutir qué pueden hacer las empresas. .
La elaboración de cerveza es una industria enormemente competitiva que enfrenta una gran cantidad de desafíos ambientales y sociales, por lo que no ha tenido más remedio que actuar. Estas amenazas incluyen la amenaza a los cultivos de cebada por el aumento de las sequías y el calor extremo relacionados con el clima, así como la amenaza al suministro de agua.
Los cerveceros están respondiendo al desafío con una variedad de estrategias para ganarse la confianza y aumentar la transparencia, desde cervecerías impulsadas por energía limpia hasta la plantación de árboles. He aquí algunos ejemplos de lo que está haciendo la industria.
HEINEKEN tiene como objetivo alcanzar cero emisiones netas en sus propias operaciones para 2030 y garantizar lo mismo en toda su cadena de valor 10 años después. Desde 2018, ha establecido más de 130 proyectos de energía renovable, incluidas cervecerías con energía solar. En España, por ejemplo, la firma ha firmado un acuerdo con Iberdrola para alimentar todas sus operaciones y oficinas con energía solar y sustituirá sus calderas de gas por unas de biomasa.
Anheuser-Busch InBev (AB InBev), cuyas marcas incluyen Budweiser, Stella Artois y Corona, ha establecido una variedad de objetivos de sustentabilidad, que incluyen mejorar la disponibilidad y la calidad del agua en áreas de alto estrés en toda su cadena de suministro para 2025. La empresa está invirtiendo en tecnología e innovación emergentes, como la detección remota y el análisis de datos, para respaldar sus iniciativas. Y está explorando el uso de la tecnología blockchain para permitir a los clientes ver de dónde proviene la cebada en su cerveza.
Carlsberg está tomando una ruta diferente, asociándose con WWF para ayudar a restaurar las praderas de pastos marinos alrededor de la costa del Reino Unido. La hierba marina es el último sumidero de carbono, absorbiendo carbono hasta 35 veces más rápido que una selva tropical. Mientras tanto, la cervecera artesanal escocesa BrewDog está plantando millones de árboles nativos en un trozo de bosque en las Tierras Altas de Escocia. Según James Watt, director general y cofundador de la empresa, el proyecto Lost Forest16 “es capaz de extraer un millón de toneladas de dióxido de carbono de nuestra atmósfera”. La compañía se volvió negativa en carbono en 2020 y afirma estar eliminando el doble de carbono de lo que emite.
So.Beer de The Naked Collective (TNC) se elabora sin alcohol desde el principio. Esto significa que no se hierve para eliminar el alcohol en el proceso de producción y, por lo tanto, conserva sus nutrientes y no es necesario agregar sabores artificiales para reemplazar los sabores perdidos durante la eliminación del alcohol. Todas las latas de TNC son 100% reciclables y los materiales de entrega también son compostables o reciclables.
New Belgium Brewing Co. fue el primer fabricante de cerveza en los EE. UU. en vender una cerveza sin emisiones de carbono en todo el país. Su Torched Earth Ale utiliza dientes de león, extractos de lúpulo y agua contaminada con humo, "el tipo de ingredientes que estarían disponibles en un futuro devastado por el clima". El objetivo era sorprender a algunos de los grandes fabricantes de cerveza para que se dieran cuenta de la escala de la huella de carbono de la industria, según el CEO Steve Fechheimer.19 “La cerveza es una advertencia de que la continua inacción climática tendrá consecuencias devastadoras. Si no tienes un plan climático, no tienes un plan de negocios”.
En esta era de Súper Sustentabilidad, los negocios no tienen tiempo que perder y enterrar la cabeza en la arena no es una opción. El aumento de las expectativas del público y la formalización de los nuevos requisitos ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) de los inversores significan que las marcas de cerveza deben afrontar el desafío de la sostenibilidad como nunca antes.
