Как сделать так, чтобы ваша следующая целеустремленная кампания нашла отклик у поколения Z

Эмили Кетчен | директор по маркетингу и вице-президент группы интеллектуальных устройств Lenovo | Менеджер по глобальному маркетингу.

гетти

Когда начинается новый год, мы часто пересматриваем наши личные цели, и бренды не являются исключением. Маркетологи должны постоянно переосмысливать цель своего бренда круглый год, будь то улучшение окружающей среды, использование более чистых ингредиентов, акцент на DEI или другие приоритеты. Но существует ли «правильный» подход к целенаправленному маркетингу? Как человек с более чем 20-летним опытом работы в отрасли, я бы сказал, что ответ абсолютно «да». И что еще более важно, успешное выполнение одного из них может позволить вашей компании установить связь с новой аудиторией, поскольку влияние поколения Z становится все более значимым.

Широко распространенное мнение о том, что бренды несут моральную ответственность за то, чтобы «поступать правильно», не ново, но является ставкой и базовым ожиданием для многих потребителей поколения Z и молодых миллениалов. Исследование 2020 года, проведенное в рамках проекта Lenovo New Realities Project, в ходе которого было опрошено более 15 000 респондентов со всего мира на 10 рынках по всему миру, в частности, показало, что почти 90% респондентов считают, что технологическим компаниям необходимо более эффективно использовать свою прибыль и инновации для решения глобальных социальных проблем. Примечательно, что представители поколения Z продемонстрировали, что они будут ссылаться на отсутствие подлинности, ложные обещания и «зеленый отмыв» со стороны компаний, а 28% сообщили об «отмене» бренда из-за его маркетинговой кампании или рекламы в 2022 году, по данным Statista.

Наша текущая ситуация подтверждает, что у компаний возникнут проблемы с реализацией целенаправленной маркетинговой кампании, если она не будет соответствовать их собственной истинной цели. И при правильном проведении эти кампании дают возможность найти отклик у аудитории поколения Z на всех рынках.

Три элемента цели

Ни одна новаторская целеустремленная кампания не должна начинаться без следующего: понимание, достоверность и повторяемость. Учитывая, что 73% опрошенных представителей поколения Z покупают или защищают бренды, основываясь на своих убеждениях и ценностях, согласно отчету Edelman за 2022 год, компаниям следует давать клиентам почувствовать, что их видят, посредством обоснованного понимания. Например, во время нашего недавнего проекта Work For Humankind в сентябре 2022 года мы провели обширное исследование. Мы опросили 15 000 респондентов об их отношении к удаленной работе. Мы обнаружили, что не только 75% представителей поколения Z и миллениалов заявили, что чувствуют себя более продуктивными и вдохновленными, работая удаленно, но 86% также заявили, что верят в важность использования удаленной работы для положительного влияния на регион. Наш проект объединил эти ключевые идеи, разработав целенаправленную ESG и маркетинговую коммуникационную кампанию, которая призвала добровольцев со всего мира работать на своей основной работе с острова, одновременно помогая программам на местах, чтобы помочь спасти исчезающую дикую природу и поддержать местное сообщество.

Вы также должны подкреплять целенаправленные маркетинговые кампании подлинным руководством, поскольку я обнаружил, что нынешнее поколение невероятно сообразительных потребителей может легко определить, не соответствуют ли инициативы и ценности компании, и может, в свою очередь, поспешно от них отказаться. Портер Новелли также обнаружил, что 78% людей с большей вероятностью помнят компанию с сильной целью. Я могу вспомнить несколько более ярких примеров подлинного лидерства в бизнесе, чем Ивон Шуинар, который руководил компанией Patagonia, последовательно фокусируясь на экологической активности. Под его новаторским руководством в области устойчивого развития компания Patagonia призвала клиентов совершать осознанные покупки в Черную пятницу, поощряла экологическую активность и продвигала экономику замкнутого цикла с помощью программы Worn Wear. Шуинар недавно закрепил свое наследие, объявив, что право собственности на компанию будет передано целевому трасту и некоммерческой организации, которая явно занимается борьбой с изменением климата и сохранением земель, гарантируя, что цель бренда Patagonia не будет размыта сменой собственника или публичными акционерами.

В то время как понимание и достоверность составляют основу вашей кампании, мы не можем забыть о последнем элементе повторяемости. Целевой маркетинг больше не является отдельной транзакционной кампанией; он должен пропитывать все, к чему прикасается, чтобы быть по-настоящему успешным. Возьмем, к примеру, United, которая использует слово «хороший» в своем маркетинге и брендинге. Начиная с кампании Good Leads The Way и заканчивая внешними сообщениями, это слово теперь для меня мгновенно идентифицируется как связанное с авиакомпанией.

Поскольку целенаправленная кампания должна соответствовать миссии компании, вы не можете пренебрегать ее ценностью для своих сотрудников, которые выступают в качестве ключевых сторонников, которые могут продвигать ваш бизнес и маркетинг вперед. Согласно исследованию Lenovo Smarter Technology Solutions for Transformed Work, в ходе которого в период с июня по июль 2022 года было опрошено около 6000 сотрудников и руководителей из 12 стран, 75% сотрудников даже ищут целеустремленную работу в новой гибридной рабочей силе. ” и тихому увольнению постоянных сотрудников, значимые маркетинговые инициативы могут помочь сотрудникам гордиться своей компанией, которая выходит за рамки их повседневных обязанностей. Косметические бренды, такие как Jones Road Бобби Браун, были основаны на целенаправленных идеях. Они представляют собой пересечение великолепного внешнего вида при использовании «чистых» продуктов без таких ингредиентов, как сульфаты и вазелин. Я считаю, что такая цель, скорее всего, отразится на сотрудниках, дав цели новую жизнь.

Измерение успеха в «цели»

С таким количеством активных каналов для отслеживания отзывов заинтересованных сторон маркетологам нужны четкие и всеобъемлющие показатели для определения успеха кампании. И это именно то, к чему мы стремились с помощью одной из наших кампаний. Креативное тестирование показало, что история кампании с разнообразными персонажами показала лучшие результаты, чем в среднем по отрасли, эффективно демонстрируя преимущества нашей технологии и вдохновляя аудиторию. Мы сделали еще один шаг вперед, расширив наше сотрудничество с другой моделью и представителем бренда, который участвовал в кампании в качестве консультанта нашего офиса по разнообразию продуктов. Учет этих уникальных точек зрения в конечном итоге может помочь гарантировать, что ваше сообщение будет правильно доставлено вашей аудитории.

Наконец, мы не можем допустить, чтобы предвзятость омрачала наше суждение о том, чего, по нашему мнению, хочет аудитория в целенаправленной маркетинговой кампании. Помните, что вы продаете покупателю, а не себе. Быть доказанным неправым — обычное дело в этой отрасли, и я регулярно признаю это. Следующее поколение снова бросает вызов отраслевым нормам и еще больше продвигает цель бренда. Тем не менее, компании делают все возможное, чтобы соответствовать требованиям, и с пониманием, подлинностью и повторяемостью вы можете помочь гарантировать, что ваша следующая целенаправленная кампания не только продвинет ваш бизнес вперед, но и найдет отклик у следующей волны потребителей.

Совет по коммуникациям Forbes — это закрытое сообщество для руководителей успешных агентств по связям с общественностью, медиастратегии, креативных и рекламных агентств. Имею ли я право?