Los anuncios publicitarios no hacen clic, pero el correo electrónico funciona muy bien y otras tendencias en el marketing de datos posterior a terceros

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A medida que se agotan las viejas herramientas para la segmentación de anuncios, los especialistas en marketing se están volviendo más inteligentes sobre las relaciones de propiedad con los consumidores. En lugar de llegar a los clientes mediante anuncios publicitarios o alquilar ese alcance solo en las redes sociales, las marcas están descubriendo que las relaciones directas continuas pueden ser más estables, lucrativas y mutuamente gratificantes, según un nuevo estudio de Marigold que analiza las percepciones y actitudes de más de 6800 consumidores que representan a ocho países.

“Escuchar a los consumidores es más importante que hacerles marketing”, según el Índice de Tendencias de Consumidores Digitales de 2023. “Comprenderlos como individuos y satisfacer sus necesidades únicas en el momento adecuado es fundamental para desarrollar confianza y lealtad a largo plazo. La tecnología finalmente se ha puesto al día con la demanda de los consumidores a este respecto…”

El estudio fue realizado por Econsultancy y Marigold, el nuevo nombre corporativo anunciado hoy para la firma de tecnología de marketing global anteriormente conocida como CM Group.

Marigold se centra en soluciones de marketing relacional que utilizan enfoques de datos de terceros que evitan los datos de terceros más tradicionales para dirigirse a los consumidores. En cambio, la cartera de productos de Marigold con más de seis soluciones de marketing sugiere usar el correo electrónico, la mensajería SMS/MMS y otras herramientas de comunicación para adquirir, conectarse y construir relaciones continuas con los consumidores, en lugar de simplemente lanzarles anuncios.

Entre los hallazgos de la encuesta de Marigold publicados hoy se encuentran:

Más de la mitad de los consumidores han comprado un producto directamente desde un lanzamiento por correo electrónico en el último año. La tasa de venta directa del 52 % ha aumentado cuatro puntos porcentuales en un año y más del doble de las tasas tanto para SMS como para anuncios publicitarios. Los anuncios impulsados por cookies siguen siendo un festín para una sólida mayoría de consumidores con un 61 %, pero, por el contrario, las cifras de aprobación casi cambian cuando se trata de obtener contenido personalizado y ofertas de una marca en la que confían. Los consumidores pagarán más por productos de una marca que les guste y en la que confíen (59%). Dos tercios de las veces, los consumidores citarán el programa de fidelización de una marca como de vital importancia para desarrollar su devoción duradera. Pero arruina el programa de fidelización y se irán, como un tercio de los encuestados dijo que había hecho el año pasado. Los consumidores están deprimidos por el estado de la economía, con un 60% "muy pesimista" sobre la inflación y las perspectivas generales. La mitad dijo que están haciendo menos compras impulsivas y la mayoría está investigando más antes de comprar. Casi la mitad está esperando ventas y confía en los beneficios de lealtad.

Hallazgos clave del Índice de Tendencias del Consumidor Digital 2023 de Marigold y Econsultancy

(Gráfico cortesía de Marigold)

“Temáticamente, vemos algunas tendencias positivas que continúan brindando a los especialistas en marketing señales sólidas sobre dónde pueden ganar”, dice el informe. “Las tendencias de mensajería continúan apuntando al correo electrónico y SMS/MMS como los canales de acceso para impulsar los ingresos. Al carecer de algoritmos (o) una gran censura y ser ubicuos, estos canales deberían continuar siendo el pilar de los esfuerzos de los vendedores. También son los más fáciles de personalizar y construir relaciones con los consumidores existentes”.

El informe incluye muchas otras recetas, como cómo maximizar las respuestas por correo electrónico, más allá de las mejores prácticas básicas, porque es la forma más eficiente de conectarse con los clientes.

“Para ganar, los correos electrónicos que envíe deben ofrecer productos en los que su cliente haya expresado interés, que se ajusten a su presupuesto declarado y contengan contenido dinámico que use palabras clave que sepa que generarán su participación, y eso es solo en la línea de asunto y el texto de vista previa, ”, dice el informe. “Por supuesto, los especialistas en marketing necesitan una estrategia que aproveche todos los canales, pero las marcas son propietarias de su base de datos, por lo que el correo electrónico no solo es el canal más efectivo, sino que también es cómodamente el más rentable”.

Los resultados de la encuesta sugieren que no todo lo relacionado con el marketing llega a los objetivos como antes. O tal vez más exactamente, incluso los enfoques más antiguos deben repensarse, emplearse con un enfoque más definido y específico para navegar por una audiencia muy escéptica dispuesta a hacer clic en cualquier cosa que encuentre aburrida, irrelevante o molesta.

Más resultados de la encuesta de la nota de la

(Imagen cortesía de Marigold)

Ese es particularmente el caso de los anuncios publicitarios en línea, que según el informe “simplemente ya no hacen clic” para los consumidores, muchos de los cuales son “ciegos a los anuncios publicitarios” cuando visitan los sitios. Solo una cuarta parte de los encuestados había comprado algo a través de un banner publicitario el año anterior, una caída del 29 % con respecto al año anterior. Los especialistas en marketing también han estado reaccionando y le dijeron a la encuesta que sería su canal menos utilizado hasta 2023.

“La publicidad continúa disminuyendo cuando se trata de impactar directamente en las ventas, pero puede ser significativa para iniciar conversaciones con nuevos contactos e incorporarlos a su base de datos”, dice el informe. “Los clientes han demostrado que están abiertos a gastar más en las marcas que aman, pero se requiere una fuerte oferta de lealtad para lograr ese resultado”.

En lugar de ráfagas de escopeta de "rociar y rezar" de anuncios publicitarios, las empresas deberían cambiar a enfoques más específicos que brinden a los consumidores algo de valor (un descuento, una oferta, contenido entretenido) a cambio de cosas valiosas como el correo electrónico y el nombre del consumidor.

La encuesta se realizó con 6.833 personas de ocho países, incluidos Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Japón. Para ver el informe completo, los interesados pueden descargar el informe aquí.