Modelos de Negocios MBA. Si bien los mejores programas obviamente sobrevivirán, los programas menores tienen las manos llenas. A menos que.

Botón MBA en el teclado de la computadora

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Las inscripciones de MBA están cayendo. De hecho, han estado cayendo durante años. Incluso los mejores programas experimentaron una disminución de las inscripciones en 2022. Hay todo tipo de razones para la disminución de las inscripciones de MBA, incluido el costo, el valor percibido, el tiempo de finalización, los cambios en la economía, la relevancia y la microcredencialización, entre otros desafíos. Pero los problemas reales están integrados en los modelos comerciales de MBA, especialmente en la forma en que se diferencian entre los segmentos del mercado. Mientras que los mejores programas sobrevivirán, los programas menores están muy ocupados. Si quieren mantener los ingresos positivos, deben separarse del grupo o permanecer en una carrera hacia el fondo.

Modelos de negocio

Los modelos comerciales se extraen de las estrategias comerciales y los procesos comerciales se derivan de los modelos comerciales, que a menudo se describen en el Business Model Canvas, que consta de 9 elementos:

Socios clave Actividades clave Recursos clave Propuestas de valor Relaciones con los clientes Segmentos de clientes Canales Estructura de costos Fuentes de ingresos

Añadamos otro: la competencia. Las empresas a menudo examinan estos elementos para desarrollar sus tácticas de comercialización.

Modelos de negocios de MBA

Diagrama de modelo de negocio.

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No es diferente para los modelos de negocios de MBA. Las universidades tienen socios, actividades, recursos, propuestas de valor, relaciones con los clientes (estudiantes), segmentos de clientes, canales, estructuras de costos, flujos de ingresos y competencia. La forma en que la educación superior responde a estos elementos define el modelo de negocios de MBA.

El primer elemento que debe definirse son los segmentos de clientes. Aquí es donde ocurre la separación del mercado objetivo. Las clasificaciones ayudan donde los mejores programas se separan de todos los demás programas que salpican el panorama. Las propuestas de valor se extienden desde el análisis de la audiencia. Los mejores programas venden educación y credenciales, mientras que los programas menores venden credenciales y educación, una distinción importante. Obviamente, los mejores programas son más deseables que los menores, e incluso en un momento de disminución de inscripciones, es mucho más difícil ingresar.

Los modelos de negocios de MBA se separan inmediatamente en segmentos superior/inferior, y de estos segmentos se extiende todo lo demás. Por ejemplo, las propuestas de valor, los canales, el análisis de la competencia y las actividades clave son diferentes según el público objetivo del MBA y la clasificación de los programas. Los programas menores intentan que sea "más fácil" obtener la credencial al ofrecer opciones de aprendizaje flexibles, educación en línea sincrónica y asincrónica, planes de estudio mixtos y combinados, mayores dólares de becas (también conocido como descuento de matrícula), menos créditos requeridos, tiempos de finalización más cortos, requisitos de admisión más bajos y crédito previo para "otras" experiencias educativas (como la finalización del Programa de Certificado) para reducir la cantidad de pasos necesarios para obtener la credencial. Más fácil, de hecho.

Mejorado, mejor, diferente…

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Mejor diferenciación del programa MBA

Los principales programas se encuentran en burbujas competitivas donde utilizan propuestas de valor muy diferentes para competir. Sus identidades como programas "superiores" hacen que sea más fácil competir, ya que la burbuja es muy pequeña y la lealtad de los ex alumnos es muy fuerte. Se diferencian con nuevos cursos, exhibición de profesores, relaciones con la industria, financiamiento, certificados y cierta flexibilidad de entrega. Promocionan sus fuertes "marcas" de la industria que a menudo se reflejan solo en los nombres de las escuelas de negocios: "Wharton", "Sloan", "Kellogg", "Booth", etc. Deben volverse ópticamente más relevantes, atraer y retener perfilar al cuerpo docente, aumentar su influencia en la industria y ofrecer currículos que sean atractivos, emocionantes y oportunos, lo que hacen todos los años. Poets & Quants, por ejemplo, enumera los nuevos cursos de las mejores escuelas de negocios, incluidas Stanford, Chicago, Harvard, Penn, Columbia y MIT, entre otras escuelas importantes, cursos que suenan muy diferentes de los cursos ofrecidos en programas de MBA menores. Aquí hay algunos representativos:

Emprendimiento en las ciencias de la vida Cómo no llevar a su familia a la bancarrota Reformando el encarcelamiento masivo y el papel del clima de negocios y los mercados financieros El negocio y la gobernanza del agua

De hecho, hubo "174 nuevos cursos de MBA en 26 escuelas de negocios líderes de EE. UU." en 2022 con muchos más en camino. Con todo, mientras las inscripciones están cayendo, los mejores programas de MBA estarán bien.

Menor diferenciación del programa MBA

El desafío para los programas menores es diferenciarse de lo que ya están haciendo los demás. Solo por esta razón, los programas menores de medio tiempo y de tiempo completo están en problemas. (Enseñamos a nuestros estudiantes de negocios que es imposible ganar carreras hasta el fondo). Las tendencias generales son conectarse en línea, aumentar la flexibilidad, reducir los requisitos de admisión, reducir el tiempo de obtención de la credencial, aumentar los descuentos de matrícula y reducir la cantidad de créditos requeridos. , entre otros pasos que todos los demás ya están tomando. (Acabo de ver un programa de MBA anunciado como "9/9": $ 9K en nueve meses). También hay una guerra de precios en curso con precios que van desde $ 9K a $ 100K para programas menos acreditados.

Es difícil ver cómo esto termina bien.

Los programas menores deben aspirar a lo que ofrecen los mejores programas. Esto no es para sugerir que abandonen su prioridad de credenciales, sino que busquen un mejor equilibrio entre la educación y la acreditación, y ofrezcan algunas características únicas donde pueda ocurrir una diferenciación real entre los competidores. Como siempre, deben promocionarse a sí mismos como "diferentes", al tiempo que se aseguran de que los solicitantes de credenciales no se vean amenazados por requisitos o expectativas que puedan percibirse como demasiado rigurosos para sus propósitos. ¿Traducción? Los programas menores no deberían asustar a los estudiantes que solo quieren una credencial.

Entonces, ¿cuáles son algunos de los pasos diferenciadores que pueden tomar los programas menores para aumentar la inscripción? Los programas menores se ven obligados a competir con otros programas menores, y hay muchos. Quienes están en los negocios saben que cuando la competencia es amplia, profunda y hambrienta, los resultados pueden ser desagradables (a veces descritos como pelotones de fusilamiento circulares). En su intento de aumentar el acceso a sus programas a través de la educación en línea, los programas menores en realidad han aumentado drásticamente la cantidad de competidores, ya que los estudiantes de MBA ahora pueden vivir en cualquier lugar y obtener sus títulos en cualquier momento con programas totalmente asincrónicos, ¡todas las ventajas locales y regionales! (Me pregunto si se anticipó ese resultado cuando tantos programas se pusieron completamente en línea: la competencia ahora viene literalmente de todas partes).

Supongamos que los mejores programas seguirán siendo los mejores durante al menos el futuro previsible. También cuentan con recursos que les permiten adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado. (Noah Barsky, por ejemplo, informa sobre cómo la Escuela de Negocios Kellogg de Northwestern se está adaptando creativamente a las condiciones cambiantes del mercado). Mientras que los mejores programas de MBA compiten entre sí, supongamos que hay 25 programas que necesitan menos ayuda que los cientos de programas de MBA que salpican el mercado de la educación superior de EE.UU. ¿Que deberían hacer?

El enfoque conservador consiste simplemente en sobrevivir a la carrera hacia el abismo, con la esperanza de que, de alguna manera, las inscripciones en los MBA se recuperen, mientras se absorben las disminuciones en los ingresos. Dado que la esperanza no es una estrategia, tal vez el modelo de negocios de MBA de las universidades menores debería incluir algunos elementos que pueden comercializarse para audiencias existentes e idealmente más amplias. (También enseñamos el valor de los mercados adyacentes. De hecho, enseñamos todo el proceso de desarrollo del modelo de negocio integrado en una estrategia general completa con procesos de comercialización).

Dicho todo esto, ¿cuáles son algunos de los pasos diferenciadores que pueden tomar los programas menores para aumentar la inscripción?

Aquí hay 9 recomendaciones que pueden ayudar a diferenciar los programas menores (más allá del costo, los créditos, la flexibilidad, el tiempo de finalización, la entrega asincrónica, el descuento de matrícula y la ausencia de requisitos de admisión de GMAT/GRE, que en conjunto diluyen el contenido y la calidad del MBA, y hacen que los programas menores corran una carrera) no pueden ganar):

1. Rediseño del plan de estudios

Comencemos con el plan de estudios. Los programas menores deberían hacer que su plan de estudios sea mucho más oportuno y mucho más relevante para la resolución de problemas comerciales reales y actuales. Los estudiantes se quejan todo el tiempo de la brecha entre la teoría y la práctica. (De hecho, las quejas sobre la relevancia de los MBA se remontan a mediados del siglo XX. Henry Mintzberg defendió el caso en 2004). Las escuelas perdieron el rumbo” por Warren Bennis y James O'Toole. Argumentan que el plan de estudios de negocios sigue siendo demasiado abstracto, teórico y "científico", y en el otro extremo del espectro, ahora está demasiado orientado a las herramientas. (Los programas menores deberían dejar de enseñar de inmediato a los estudiantes de MBA cómo usar herramientas de cualquier tipo. Udemy es el lugar al que acudir para obtener capacitación sobre herramientas).

Una respuesta a la crítica de relevancia es desarrollar un plan de estudios de doble vía donde los fundamentos de las disciplinas en finanzas, marketing, contabilidad y tecnología se complementen con cursos "en las trincheras" que describan lo que significa realmente "hacer" finanzas, marketing, contabilidad y tecnología, y cómo es realmente "ser" un profesional de finanzas, marketing, contabilidad y tecnología, todo en el contexto de la resolución de problemas comerciales reales, con todas sus verrugas. Un plan de estudios de doble vía podría diferenciar los programas de MBA menores de otros programas menores, siempre que se puedan encontrar profesores con una experiencia significativa en la industria para enseñar los cursos "in" / "do" / "warts". (La teoría/conceptos/casos están bien cubiertos por la facultad tradicional). El plan de estudios también puede diferenciar los programas de MBA con cursos "inusuales" (como lo que hacen los mejores programas).

Los programas de MBA deben volverse mucho más relevantes, y luego comercializarse como tales:

“Cualquiera que sea el medio que elijan (dirigir negocios, ofrecer pasantías, fomentar la investigación activa, la consultoría, etc.), las facultades de las escuelas de negocios simplemente deben redescubrir la práctica de los negocios. No podemos imaginar un profesor de cirugía que nunca haya visto a un paciente, o un profesor de piano que no toque el instrumento y, sin embargo, las escuelas de negocios de hoy en día están repletas de profesores inteligentes y altamente calificados con poca o ninguna experiencia gerencial. Como resultado, no pueden identificar los problemas más importantes que enfrentan los ejecutivos y no saben cómo analizar las implicaciones indirectas y de largo plazo de las decisiones comerciales complejas… hoy es posible encontrar profesores titulares de administración que nunca poner un pie dentro de un negocio real, excepto como clientes”.

La buena noticia sobre la diferenciación de doble vía es que muy pocas escuelas de negocios han reclamado este terreno elevado. De hecho, es un campo verde para programas menores.

2. Exhibición

Todos los programas tienen poder de estrella. A veces es un campus o un edificio. A veces es un evento que define la marca de una universidad, como un campeonato nacional de fútbol o baloncesto. A veces son los profesores los que sobresalen en una o más actividades comerciales o disciplinas. Los programas menores deben buscar la diferenciación basada en el poder de las estrellas que se pueden exhibir. Como ha sugerido mi colega Noah Barsky durante años, una forma de exhibir al cuerpo docente es crear un "cuerpo docente graduado" comercializado simplemente como los mejores programas de MBA de doble vía para docentes que ofrecen, docentes que se comercializan agresivamente en todo el continuo teoría/práctica. Otra es vincular casos y cursos de inmersión/experienciales directamente a “estrellas”, como esta, por ejemplo: “nuestro programa interactúa directamente con nuestros programas de fútbol/baloncesto con oportunidades para resolver algunos de los problemas comerciales más apremiantes en la competencia interuniversitaria”.

La presentación de la facultad debe incluir videos, podcasts y sesiones de preguntas y respuestas donde los futuros estudiantes puedan interactuar con sus profesores antes, durante y después de sus programas de MBA, todo lo cual puede ser "organizado" por los administradores de programas de MBA. Si bien la mayoría de los solicitantes de credenciales solo pueden tener poco o ningún interés en este tipo de interacción, la posibilidad de contacto antes, durante y después del programa puede venderse como un diferenciador.

3. Relaciones para toda la vida

Los programas menores deberían invertir en la adquisición y retención de clientes. (Sí, también enseñamos estas mejores prácticas). Los programas de MBA pueden crear relaciones duraderas al ofrecer a los estudiantes créditos para cursos o certificados en una fecha futura, o programas de certificación con descuento que se pueden convertir en otros títulos en su universidad. Las universidades menores también podrían ofrecer acceso a profesores "estrella" para visitar sus empresas para sesiones informativas y otras reuniones. ¿Qué tal uno, o dos, cursos gratuitos de MBA al año, de por vida? La “gestión de exalumnos” debe convertirse en una competencia central, no a través de invitaciones a eventos donde se espera que los exalumnos donen. Los graduados de MBA pueden ser invitados a programas de inmersión internacionales o ser invitados a un programa de forma gratuita. Este tipo de gestión de relaciones diferenciaría los programas y se ofrecería como una “prueba” convincente de diferenciación.

4. Programas de Certificado

Una de las formas más fáciles, rápidas, baratas y mejores para que los programas de MBA menores se diferencien es a través de programas de certificación vinculados directamente a las credenciales de MBA. Mire la lista anterior de nuevos cursos de MBA de los mejores programas de MBA y piense en todas las posibilidades en torno a los programas de certificación. Los programas de certificación y los miniprogramas de certificación pueden crearse rápidamente y ofrecerse casi de inmediato a los estudiantes con los que ha establecido relaciones de por vida. También se pueden utilizar para atraer a futuros estudiantes de MBA (y al público en general). Los descuentos del programa de certificación se pueden ofrecer a los estudiantes matriculados y ex alumnos de MBA. Por ejemplo, un programa de certificación en inteligencia artificial generativa o sostenibilidad podría desarrollarse y comercializarse en un plazo de 60 a 90 días, obtener créditos de MBA y convertirse en un nuevo curso de MBA, todo mientras se generan ingresos para la escuela de negocios. Las pruebas rápidas de mercado podrían identificar temas candentes; el interés del mercado podría probarse en el campo. Los certificados se pueden crear y eliminar con gran velocidad y un costo mínimo, especialmente con modelos de compensación de profesores creativos, lo cual es clave para administrar los costos y el tiempo de comercialización.

5. MBA especializados

El futuro es especializado. A medida que más y más profesiones se especializan, las universidades deben responder, idealmente liderar, la moda de la especialización. Esta no es una sugerencia para crear más y más "especializaciones" dentro de los programas de MBA existentes, que quedan enterradas por los cursos básicos de MBA e ignoradas por los buscadores de credenciales únicamente, sino para crear programas de MBA completamente nuevos en, por ejemplo, atención médica, inteligencia artificial, sostenibilidad. y aquellas áreas iluminadas en verde por el marketing. Al igual que con los Programas de Certificación, la velocidad es lo que diferencia a los MBA especializados. Si una universidad tarda de 9 a 12 meses, o más, en desarrollar y ofrecer MBA especializados, seguirá a la competencia hacia áreas potencialmente muy lucrativas donde los pioneros ya se han llevado la mayor parte de las ganancias (especialmente en un MBA en línea cada vez más asincrónico). mercado).

6. Entrega gratuita

Los programas de MBA menores, todos los programas, deben ir donde puedan estar las oportunidades. Los programas híbridos y presenciales menores deben viajar. Los programas de MBA deben comercializarse como "entregables" a sitios cercanos y lejanos: "todo lo que las empresas deben hacer es preguntar". Los programas de MBA itinerantes están hechos a la medida para una entrega híbrida donde los programas de MBA podrían iniciarse en persona con profesores destacados seguidos de una combinación de cursos en línea y presenciales. El marketing de "estrellas" puede ser efectivo para vender programas en persona, especialmente programas que se enfocan en audiencias ejecutivas donde la relevancia es muy valorada. ¿Cuántos programas presenciales, actualmente bajo presión, podrían sobrevivir si se impartieran en campus corporativos? También podría examinarse la entrega local y regional. Muchas posibilidades aquí.

7. Clientes MBA+

No hay ninguna razón por la que las relaciones con empresas individuales no puedan organizarse en torno a la educación y la resolución de problemas que ocurren dentro y fuera de las clases con profesores estrella experimentados en la resolución de problemas corporativos. Las escuelas de negocios podrían ofrecer experiencia dentro y fuera del salón de clases donde los profesores llegan a una empresa con cursos de MBA, certificados, microcredenciales, consultoría y otras actividades que juntas crean una relación amplia, profunda y duradera entre una empresa y una escuela de negocios. Esta es una extensión del modelo de entrega descrito anteriormente y representa un tipo diferente de relación que las universidades pueden tener con empresas específicas u otras organizaciones.

8. Todos los modos de entrega

Los programas de MBA menores deben entregar sus credenciales de múltiples maneras. Los programas menores no pueden salirse de la carrera, pero pueden mejorar las funciones de entrega, como la programación híbrida en tiempo real, el cambio de curso y las experiencias inmersivas/experienciales, todo en un esfuerzo por hacer que sus programas sean más accesibles y flexibles de lo que ya son. Si bien este no es un viaje patentado, la velocidad aquí puede funcionar a medida que se crean nuevas opciones de entrega.

9. Comercialización

Ninguna de estas ideas tiene sentido sin un marketing agresivo y creativo. La diferenciación sin mensajes es una pérdida de tiempo. Las grandes campañas de marketing pueden ser efectivas solo si van seguidas de mensajes constantes y consistentes que enfaticen la diferenciación. Se deben contratar equipos de marketing profesionales que tengan todas las habilidades y competencias adecuadas para hacer correr la voz. Deben organizarse concursos de marketing. Las empresas de marketing "titulares", que estaban allí cuando comenzó la carrera hacia el abismo, deben ser reemplazadas. Las empresas de marketing digital deben competir anualmente por contratos de marketing de MBA. Lo digital ahora es "boca a boca". Debe ser administrado por aquellos que realmente entienden el análisis digital.

¿Algunas ideas de mensajes?

“Venimos con todos los incentivos que ofrece cada programa: opciones de aprendizaje flexibles, educación en línea sincrónica y asincrónica, currículos combinados, becas, requisitos de admisión más bajos y precrédito para 'otras' experiencias educativas que traiga… pero nuestra teoría/práctica El plan de estudios de doble vía es único y diferente de cualquiera de los programas que pueda estar considerando”.

“Nuestra facultad es realmente de clase mundial, no porque publiquen teorías (que lo hacen), sino porque han estado en las trincheras donde han logrado un éxito comercial significativo. Son creíbles. Serán sus guías profesionales y de resolución de problemas. Pueden proporcionar todo tipo de servicios a su organización”.

“Nuestro programa de MBA te abraza de por vida con títulos, certificados y cursos gratuitos para siempre”.

“Nuestros Certificados son oportunos, útiles, flexibles y, de hecho, otorgan crédito para nuestros programas de posgrado y certificados, que están especializados en la resolución de problemas y las tendencias del mercado”.

"¡Entregamos! Si prefieres un MBA presencial o híbrido, ¡nosotros acudiremos a ti!”

“Sigue siendo divertido, rápido y flexible, pero diferente, y podemos demostrarlo”.

Pensamientos posteriores

Los modelos de negocio deben responder a las tendencias del mercado. Hay toneladas de ejemplos de modelos que permanecieron estáticos y murieron. Los modelos de negocios de MBA también deben adaptarse a las tendencias del mercado y a los competidores que están en todas partes. Si los programas de MBA con dificultades se ven a sí mismos como tomadores de riesgos, aunque sea un poco, las ideas aquí pueden ayudar. Pero si continúan corriendo hacia el fondo, tendrán dificultades a menos que, con suerte, el mercado los salve. Si está a cargo del modelo de negocios de MBA en su universidad, ¿quiere esperar o diferenciarse? La esperanza te dará algo de tiempo; la diferenciación puede cambiar las cosas y marcarlo como un pionero, algo más que puede usar para diferenciarse.

Si está vendiendo un programa de MBA superior, no necesita mucha suerte. Pero si está vendiendo uno menor, necesitará mucho más que suerte (y esperanza). Necesitas un plan para separarte de la manada.

Si está comprando un programa de MBA para usted, su equipo o su empresa, necesita una educación con una credencial o una credencial con una educación. Ambos deben ser ricos en características. Estudie los modelos de negocio y seleccione adecuadamente.