Бізнес-моделі MBA. У той час як найкращі програми, очевидно, виживуть, менші програми мають повні руки. Хіба що.

Кнопка MBA на клавіатурі комп'ютера

Гетті

Зарахування на MBA падає. Фактично, вони падають роками. Навіть на найпопулярніші програми у 2022 році зменшилася кількість записаних. Існують різноманітні причини для зменшення кількості вступників на MBA, включаючи вартість, очікувану цінність, час до завершення, зміни в економіці, відповідність та мікроакредитацію, серед інших проблем. Але справжні проблеми закладені в бізнес-моделях MBA, особливо в тому, як вони диференціюються між сегментами ринку. У той час як найкращі програми виживуть, менші програми мають повні руки. Якщо вони хочуть, щоб прибуток залишався позитивним, вони повинні відокремитися від зграї — або продовжувати змагання до дна.

Бізнес-моделі

Бізнес-моделі витягуються з бізнес-стратегій, а бізнес-процеси – з бізнес-моделей, які часто описуються в бізнес-моделі Canvas, яка складається з 9 елементів:

Ключові партнери Ключові види діяльності Ключові ресурси Ціннісні пропозиції Відносини з клієнтами Сегменти клієнтів Канали Структура витрат Потоки доходів

Додамо ще один: конкуренція. Компанії часто вивчають ці елементи, щоб розробити свою тактику виходу на ринок.

Бізнес-моделі MBA

Діаграма бізнес-моделі.

Гетті

Це не відрізняється від бізнес-моделей MBA. Університети мають партнерів, види діяльності, ресурси, ціннісні пропозиції, стосунки з клієнтами (студентами), клієнтські сегменти, канали, структури витрат, потоки доходів і конкуренцію. Те, як вища освіта реагує на ці елементи, визначає бізнес-модель МВА.

Перший елемент, який слід визначити, це сегменти клієнтів. Ось де відбувається поділ цільового ринку. Рейтинги допомагають там, де найкращі програми відокремлені від усіх інших програм, які розсіюють ландшафт. Ціннісні пропозиції походять від аналізу аудиторії. Найкращі програми продають освіту та освіту, а менші програми продають облікові дані та освіту — важлива відмінність. Очевидно, що найкращі програми є більш бажаними, ніж менш значущі, і навіть у часи зменшення кількості вступників до них набагато важче потрапити.

Бізнес-моделі MBA відразу поділяються на верхній/нижчий сегменти, а з цих сегментів поширюється все інше. Наприклад, ціннісні пропозиції, канали, конкурентний аналіз і ключові види діяльності відрізняються залежно від цільової аудиторії MBA та рейтингу програм. Менші програми намагаються «легше» отримати сертифікат, пропонуючи гнучкі варіанти навчання, синхронну та асинхронну онлайн-навчання, комбіновані навчальні плани, збільшені стипендії (знижка на навчання), меншу кількість кредитів, коротший час завершення, нижчі вимоги до вступу. і попередній кредит за «інший» освітній досвід (наприклад, проходження програми сертифікації), щоб зменшити кількість кроків, необхідних для отримання облікових даних. Дійсно, легше.

Покращений, кращий, інший…

Гетті

Диференціація найкращих програм MBA

Найкращі програми знаходяться в конкурентних бульбашках, де вони використовують дуже різні пропозиції цінності для змагання. Їх ідентифікація як «найкращих» програм де-факто полегшує конкуренцію, оскільки бульбашка настільки мала, а лояльність випускників така сильна. Вони відрізняються новими курсами, демонстрацією викладачів, зв’язками з галуззю, фінансуванням, сертифікатами та певною гнучкістю надання. Вони рекламують свої сильні галузеві «бренди», які часто відображені просто в назвах шкіл: «Wharton», «Sloan», «Kellogg», «Booth» тощо. профільного факультету, збільшують свій вплив на галузь і пропонують навчальні програми, які є привабливими, захоплюючими та своєчасними – що вони й роблять щороку. Наприклад, Poets & Quants перераховує нові курси найкращих бізнес-шкіл, включаючи Стенфорд, Чикаго, Гарвард, Пенсильванію, Колумбію та Массачусетський технологічний інститут – серед інших найкращих шкіл – курси, які звучать зовсім не так, як курси, які пропонують менші програми MBA. Ось деякі з них:

Підприємництво в науках про життя Як не збанкрутувати свою сім’ю Реформування масового ув’язнення та роль ділового клімату та фінансових ринків Бізнес та управління водою

Насправді, у 2022 році було «174 нових курси MBA у 26 провідних бізнес-школах США», і їх буде ще більше. Загалом, незважаючи на те, що реєстрація падає, кращі програми MBA будуть чудовими.

Менша диференціація програми MBA

Завдання для менших програм полягає в тому, щоб виділитися з того, що всі інші вже роблять. Лише з цієї причини заочні та повні менші програми мають проблеми. (Ми навчаємо наших студентів-бізнесменів, що неможливо виграти гонки до дна.) Загальні тенденції полягають у виході в Інтернет, підвищенні гнучкості, зниженні вимог до вступу, скороченні часу на отримання акредитації, збільшенні знижок на навчання та зменшенні кількості необхідних кредитів. серед інших кроків, які всі вже роблять. (Я щойно бачив програму MBA, рекламовану як «9/9»: 9 тисяч доларів за дев’ять місяців.) Також триває цінова війна з цінами від 9 до 100 тисяч доларів на менш акредитовані програми.

Важко уявити, чим це добре закінчиться.

Менші програми повинні прагнути до того, що пропонують кращі програми. Це не означає, що вони відмовляються від пріоритету облікових даних, але шукають кращого балансу між освітою та атестацією, а також пропонують деякі унікальні функції, за допомогою яких може статися справжня диференціація серед конкурентів. Як завжди, вони повинні рекламувати себе як «інших», водночас переконавшись, що шукачам сертифікатів не загрожують вимоги чи очікування, які можуть сприйматися як занадто суворі для їхніх цілей. Переклад? Менші програми не повинні відлякувати студентів, які хочуть лише отримати сертифікат.

Отже, які диференціальні кроки можуть зробити менші програми, щоб збільшити реєстрацію? Менші програми змушені конкурувати з іншими меншими програмами – і їх багато. Ті, хто займається бізнесом, знають, що коли конкуренція широка, глибока та голодна, результати можуть стати жахливими (іноді їх описують як кругові розстріли). Намагаючись розширити доступ до своїх програм за допомогою онлайн-освіти, менші програми фактично різко збільшили кількість конкурентів, оскільки студенти MBA тепер можуть жити де завгодно та здобути ступінь у будь-який час за допомогою повністю асинхронних програм — так багато місцевих і регіональних переваг! (Мені цікаво, чи очікувався такий результат, коли так багато програм повністю перейшли в Інтернет: конкуренція тепер буквально звідусіль.)

Припустимо, що топ-програми залишаться топ-програмами принаймні в доступному для огляду майбутньому. Вони також мають ресурси, які дозволяють їм адаптуватися до мінливих умов ринку. (Наприклад, Ной Барскі розповідає про те, як Північно-Західна школа бізнесу Келлога творчо адаптується до мінливих ринкових умов.) Хоча найкращі програми МВА конкурують між собою, припустімо, що є 25 програм, які потребують менше допомоги, ніж сотні програм МВА, які займають ринок вищої освіти США. Що їм робити?

Консервативний підхід полягає в тому, щоб просто пережити гонку до дна, сподіваючись, що якось зміниться кількість записів на MBA, одночасно поглинаючи падіння доходу. Оскільки надія — це не стратегія, можливо, бізнес-модель MBA менших університетів має включати деякі елементи, які можна рекламувати існуючій і в ідеалі ширшій аудиторії. (Ми також навчаємо цінності суміжних ринків. Насправді ми навчаємо всьому процесу розробки бізнес-моделі, вбудованому в загальну стратегію, разом із процесами виходу на ринок.)

З огляду на все це, які кроки можуть зробити менші програми, щоб збільшити реєстрацію?

Ось 9 рекомендацій, які можуть допомогти відрізнити менші програми (крім вартості, кредитів, гнучкості, часу до завершення, асинхронної доставки, дисконтування за навчання та відсутності GMAT/GRE вимог до вступу — що разом розбавляє зміст і якість МВА — і веде до перегонів менших програм). вони не можуть перемогти):

1. Переробка навчальної програми

Почнемо з навчальної програми. Менші програми повинні зробити свій навчальний план набагато своєчаснішим і більш відповідним для вирішення реальних і поточних бізнес-проблем. Студенти весь час скаржаться на розрив між теорією і практикою. (Насправді скарги на актуальність MBA сягають середини 20-го століття. Генрі Мінтцберг відомий аргумент у 2004 році.) Якщо керівникам програм MBA потрібне обґрунтування для такого роду змін, вони обов’язково повинні прочитати кожне слово «Як бізнес». Школи заблукали» Уоррена Бенніса та Джеймса О'Тула. Вони стверджують, що бізнес-навчальні програми все ще надто абстрактні, теоретичні та «наукові», а на іншому кінці спектру — надто орієнтовані на інструменти. (Програми меншого рівня мають негайно припинити навчати студентів MBA, як користуватися будь-якими інструментами. Udemy – це те місце, куди ви йдете для навчання інструментам).

Однією з відповідей на критику актуальності є розробка двопрофільної навчальної програми, де основи дисципліни з фінансів, маркетингу, бухгалтерського обліку та технологій доповнюються курсами «в окопах», які описують, що означає насправді «займатися» фінансами, маркетингом, бухгалтерський облік і технології, а також те, як це насправді «бути» професіоналом у сфері фінансів, маркетингу, бухгалтерського обліку та технологій – і все це в контексті справжнього вирішення бізнес-проблем – з усіма його бородавками. Двопрофільний навчальний план міг би відрізняти менші програми MBA від інших менших програм, за умови, що професори зі значним досвідом галузі можуть викладати курси «в»/«робити»/«бородавки». (Теорія/концепції/кейси добре охоплені традиційним факультетом.) Навчальна програма також може відрізняти програми МВА від «незвичайних» курсів (наприклад, те, що роблять кращі програми).

Програми МВА мають стати набагато актуальнішими — і тоді рекламувати себе як такі:

«Якими б засобами вони не вибрали — ведення бізнесу, пропонування стажування, заохочення до практичних досліджень, консультування тощо — факультети бізнес-шкіл просто повинні заново відкрити для себе практику ведення бізнесу. Ми не можемо уявити собі професора хірургії, який ніколи не бачив пацієнта, або вчителя фортепіано, який не грає на цьому інструменті, і все ж сьогоднішні бізнес-школи переповнені інтелектуальними, висококваліфікованими викладачами з невеликим управлінським досвідом або без нього. Як наслідок, вони не можуть визначити найважливіші проблеми, з якими стикаються керівники, і не знають, як проаналізувати непрямі та довгострокові наслідки складних бізнес-рішень… сьогодні можна знайти штатних професорів менеджменту, які ніколи не ступити в реальний бізнес, за винятком клієнтів».

Хороша новина про подвійну диференціацію полягає в тому, що дуже небагато бізнес-шкіл претендують на цю високу позицію. Фактично, це зелене поле для менших програм.

2. Демонстрація

Всі програми мають зіркову силу. Іноді це кампус або будівля. Іноді це подія, яка визначає бренд університету, наприклад національний чемпіонат з футболу чи баскетболу. Іноді це викладачі, які досягають успіху в одній чи кількох видах діяльності чи дисциплінах. Менші програми повинні шукати диференціацію на основі зіркової сили, яку можна продемонструвати. Як пропонував мій колега Ной Барскі протягом багатьох років, один із способів продемонструвати викладачів – це створити «викладацький склад випускників», який продається просто як найкращі двопрофільні програми МВА для викладачів, які можуть запропонувати викладачі, які агресивно рекламуються в континуумі теорії та практики. Інший полягає в тому, щоб зв’язати кейси та захоплюючі/експериментальні курси безпосередньо з «зірками», наприклад, так: «наша програма безпосередньо взаємодіє з нашими футбольними/баскетбольними програмами, маючи можливості вирішити деякі з найактуальніших бізнес-проблем у міжвузівській конкуренції».

Демонстрація факультету повинна включати відео, подкасти та сесії запитань і відповідей, де майбутні студенти можуть спілкуватися зі своїми професорами до, під час і після своїх програм MBA, і все це може бути «поставлено» менеджерами програм MBA. Хоча більшість тих, хто шукає лише облікові дані, можуть мати незначний інтерес або зовсім не цікавитися подібним типом взаємодії, можливість контакту до/під час/після програми можна продати як перевагу.

3. Стосунки на все життя

Менші програми повинні інвестувати в залучення та утримання клієнтів. (Так, ми також навчаємо цим найкращим практикам.) Програми MBA можуть створити стосунки на все життя, пропонуючи студентам кредити на курси чи сертифікати в майбутньому, або програми сертифікатів зі знижкою, які можна конвертувати в інші ступені в їхньому університеті. Університети меншого рівня можуть також запропонувати доступ до «зіркових» викладачів для відвідування їхніх компаній для проведення брифінгів та інших зустрічей. Як щодо одного або двох безкоштовних курсів MBA на рік — на все життя? «Управління випускниками» має стати основною компетенцією, а не через запрошення на заходи, де очікується, що випускники будуть робити пожертви. Випускники MBA можуть бути запрошені на міжнародні програми занурення або запрошені на одну програму безкоштовно. Таке управління взаємовідносинами диференціює програми – і пропонується як переконливий «доказ» диференціації.

4. Сертифікаційні програми

Один із найпростіших, найшвидших, найдешевших і найкращих способів виділити себе за менші програми МВА – це програми сертифікації, пов’язані безпосередньо з обліковими даними МВА. Подивіться на наведений вище список нових курсів MBA від найкращих програм MBA та подумайте про всі можливості, пов’язані з програмами отримання сертифікатів. Сертифікаційні програми — і міні-сертифікаційні програми — можна швидко створити та майже одразу запропонувати студентам, з якими ви побудували стосунки на все життя. Їх також можна використовувати для наманювання майбутніх студентів MBA (і широкої громадськості). Знижки за Сертифікатною програмою можуть бути запропоновані студентам, які вступають до вступу, і випускникам MBA. Наприклад, сертифікаційну програму з генеративного штучного інтелекту або сталого розвитку можна розробити та вивести на ринок протягом 60–90 днів, отримати кредити MBA та перетворити на новий курс MBA — і все це принесе прибуток для бізнес-школи. Швидке тестування ринку може виявити гарячі теми; ринковий інтерес можна перевірити на місцях. Сертифікати можна створювати та знищувати з великою швидкістю та мінімальними витратами, особливо за допомогою моделей винагороди творчих викладачів, що є ключовим для управління витратами та часу виходу на ринок.

5. Спеціалізовані МВА

Майбутнє спеціалізоване. Оскільки все більше і більше професій спеціалізуються, університети повинні реагувати – в ідеалі очолити – захоплення спеціалізацією. Це не пропозиція створювати все більше й більше «спеціалізацій» у рамках існуючих програм MBA, які ховаються під основними курсами MBA та ігноруються тими, хто шукає лише сертифікати, а створювати абсолютно нові програми MBA, наприклад, у сфері охорони здоров’я, штучного інтелекту, сталого розвитку. і ті області, освітлені маркетингом. Як і у випадку з сертифікаційними програмами, спеціалізовані МВА відрізняються швидкістю. Якщо університету потрібно 9-12 місяців або більше, щоб розробити та запропонувати спеціалізовані MBA, він піде за конкуренцією в потенційно дуже прибуткові сфери, де левову частку прибутку вже зібрали перші люди (особливо в дедалі більш асинхронних онлайн-MBA). ринок).

6. Безкоштовна доставка

Програми MBA меншого рівня – будь-які програми в цьому відношенні – повинні бути спрямовані там, де можуть бути можливості. Менші особисті та гібридні програми повинні подорожувати. Програми MBA слід рекламувати як «доставляються» для близьких і віддалених сайтів: «усе, що компанії повинні зробити, це запитати». Мандрівні програми MBA створені для гібридного надання, коли програми MBA можуть розпочинатися особисто із зірками факультету, а потім поєднуватися з онлайн-курсами та особистими курсами. «Зірковий» маркетинг може бути ефективним, продаючи особисті програми, особливо програми, орієнтовані на керівну аудиторію, де релевантність високо цінується. Скільки особистих програм, які зараз перебувають у стресовому стані, могли б вижити, якби їх проводили в корпоративних кампусах? Місцеву та регіональну доставку також можна перевірити. Тут багато можливостей.

7. Клієнти MBA+

Немає жодних причин, чому відносини з окремими компаніями не можуть бути організовані навколо навчання та вирішення проблем, які відбуваються в межах і поза заняттями з зірковим викладачем, який має досвід вирішення корпоративних проблем. Бізнес-школи можуть запропонувати досвід як у аудиторії, так і за її межами, де викладачі знайомляться з компанією з курсами MBA, сертифікатами, мікроакредитаціями, консультуванням та іншими видами діяльності, які разом створюють широкі, глибокі та тривалі відносини між компанією та бізнес-школою. Це розширення моделі надання, описаної вище, і представляє інший тип відносин, які університети можуть мати з конкретними компаніями чи іншими організаціями.

8. Усі способи доставки

Нижчі програми MBA повинні надавати свої повноваження різними способами. Менші програми не можуть вийти з перегонів, але вони можуть покращити функції доставки, такі як гібридне програмування в реальному часі, перегортання курсу та захоплюючий/експериментальний досвід – усе це для того, щоб зробити свої програми більш доступними та гнучкими, ніж вони є. Хоча це не приватна подорож, швидкість тут може працювати, оскільки створюються нові варіанти доставки.

9. Маркетинг

Жодна з цих ідей не має сенсу без агресивного, креативного маркетингу. Диференціація без обміну повідомленнями – марна трата часу. Масштабні маркетингові кампанії можуть бути ефективними, лише якщо вони супроводжуються постійними послідовними повідомленнями, які підкреслюють диференціацію. Слід найняти професійні маркетингові команди, які володіють усіма належними навичками та компетентністю, щоб розповсюдити інформацію. Слід організувати маркетингові випічки. «Діючі» маркетингові фірми, які були там, коли почалася гонка на дно, мають бути замінені. Компанії з цифрового маркетингу повинні щороку конкурувати за маркетингові контракти MBA. Цифрове тепер «сарафанне радіо». Ним повинні керувати ті, хто дійсно розуміється на цифровій аналітиці.

Деякі ідеї для обміну повідомленнями?

«Ми пропонуємо всі стимули, які пропонує кожна програма – гнучкі варіанти навчання, синхронну та асинхронну онлайн-навчання, комбіновані навчальні програми, стипендії, нижчі вимоги до вступу та попередній кредит за «інший» освітній досвід, який ви приносите… але наша теорія/практика двопрофільна навчальна програма є унікальною та відрізняється від будь-якої програми, яку ви можете розглядати».

«Наш викладач дійсно світового класу – не тому, що вони публікують теорії (а вони це роблять), а тому, що вони були в окопах, де вони досягли значного успіху в бізнесі. Вони заслуговують довіри. Вони стануть вашими порадниками у вирішенні проблем і кар’єрі. Вони можуть надати всілякі послуги вашій організації».

«Наша програма MBA обіймає вас на все життя з дипломами, сертифікатами та безкоштовними курсами назавжди».

«Наші сертифікати є своєчасними, корисними, гнучкими та фактично заслуговують на користь наших випускників і програм сертифікації, які спеціалізуються на вирішенні проблем і ринкових тенденціях».

«Ми доставляємо! Якщо ви віддаєте перевагу очній або гібридній MBA, ми прийдемо до вас!»

«Все ще цікавий, швидкий і гнучкий — але інший — і ми можемо це довести».

Пізні думки

Бізнес-моделі повинні реагувати на тенденції ринку. Є маса прикладів моделей, які залишалися статичними та померли. Бізнес-моделі MBA також повинні адаптуватися до ринкових тенденцій і конкурентів, які є всюди. Якщо програми MBA, які мають проблеми, бачать себе ризикованими – навіть трохи – ідеї, наведені тут, можуть допомогти. Але якщо вони продовжуватимуть мчати до дна, вони будуть боротися, якщо, сподіваюся, ринок не врятує їх. Якщо ви відповідаєте за бізнес-модель MBA у своєму університеті, ви хочете сподіватися чи виділитися? Надія виграє вам трохи часу; диференціація може змінити ситуацію та назвати вас піонером — щось інше, що ви можете використати, щоб виділитися.

Якщо ви продаєте найкращу програму МВА, вам не потрібна удача. Але якщо ви продаєте менший, вам знадобиться набагато більше, ніж удача (і надія). Вам потрібен план, щоб відокремитися від зграї.

Якщо ви купуєте програму МВА для себе, своєї команди чи компанії, вам потрібна освіта з акредитацією або акредитація з освітою. Обидва мають бути багатими на функції. Вивчіть бізнес-моделі та виберіть відповідні.