Освоение постоянного перехода: новое приспособление в постоянно меняющемся мире

Гай Гулдавис — руководитель высшего звена, обладающий глубокими знаниями в области интегрированной стратегии. В настоящее время он является главой отдела стратегии в Vitro, Сан-Диего.

гетти

Начало года — это время перехода для многих из нас: возвращение к работе, возвращение к продуктам, которые мы обычно едим, а для некоторых людей — принятие решений, преждевременное завершение которых знаменует очередной переход. Все эти переходы носят временный характер и противоречат более широкому культурному сдвигу, который переопределяет поведение потребителей, а также реакцию маркетологов, которые хотят не отставать от них. Добро пожаловать в новую эру постоянного перехода, зарождающуюся динамику перехода от мета к микроуровням с глубокими последствиями для маркетологов не только в формировании реактивных стратегий, но и в предоставлении возможностей.

Постоянный переход является результатом того, что жизнь движется быстрее, чем 20 лет назад. Меняющиеся цифровые состояния, через которые мы проходим ежедневно, часто гораздо более разнообразны и требовательны, чем физические:

• Перепрыгивать через несколько платформ, взаимодействуя с физическим миром.

• Жонглирование разговорами в запутанной экосистеме приложений.

• Уравновешивание отношений и «постоянной» рабочей культуры.

Все это происходит на фоне непредсказуемых глобальных событий; эти состояния создают горнило, в котором все бесконечно переключают не только внимание, но и состояния чувств и мыслей. В широком смысле перманентный переход представляет собой новую текучесть бесконечных сдвигов в культуре, тенденций, которые не только вызывают коллективные движения, но и распыляются, чтобы повлиять на индивидуальный момент.

Он несет в себе дарвиновскую необходимость для бизнеса и людей эффективно адаптироваться к динамично меняющейся среде. Как поведенческая динамика, постоянный переход дает конкурентное преимущество тем, кто способен переключаться на различные психические или эмоциональные состояния в зависимости от ситуации. Чтобы выжить в этом состоянии, многие компании осуществили перманентный переход и творчески отреагировали на него: от развивающихся бизнес-моделей к цифровому расширению, от электронной коммерции и преобразования персонала розничной торговли к привлечению влиятельных лиц в Интернете.

Почему постоянный переход имеет значение?

Постоянные переходы уже породили необратимые изменения. По данным McKinsey, в 2020 году «потребители преодолели пять лет внедрения цифровых технологий всего за восемь недель», в то время как Forrester считает, что три года изменения поведения потребителей произошли в том же году. Рост социальной коммерции в США изменил динамику потребительского поведения, влияние и каналы покупки. Возможность делать покупки и покупать бренды, не покидая социальную платформу, стала настолько успешной именно потому, что она уменьшает трения для потребителя, связанные с переходом.

Лидеры, работающие в автономном режиме, такие как Lego и Disney, превратились в бренд-экосистемы, чтобы закрепить свои позиции в постоянно меняющейся цифровой жизни потребителей. Помимо создания закрытых экосистем, брендам все чаще необходимо развивать партнерские экосистемы, которые осмысленно интегрируют опыт через взаимосвязанную платформу для удовлетворения постоянно растущих стандартов обслуживания потребителей. По мере того, как мир переходит к комплексным решениям, основанным на глубоком знании клиента, сотрудничество между партнерами становится как никогда важным. Например, Intel разработала такую платформу для стимулирования роста партнеров в условиях экономики, ориентированной на данные, за счет сотрудничества с другими партнерами — получения потенциальных клиентов и управления ими, мониторинга эффективности бизнеса и маркетинга решений для конечных клиентов.

Как маркетологи могут использовать постоянный переход?

Есть несколько шагов, которые маркетологи могут предпринять, чтобы создать возможности или ограничить риск конкуренции в культуре, которая постоянно меняется:

Лучшая готовность к бизнесу

Ценность постоянного перехода выходит за рамки повышения конкурентоспособности. Вся организация выигрывает от ожидания текучести и адаптации к ней раньше. Принятое внутренней культурой мышление постоянного перехода быстрее открывает возможности, работая в состоянии «динамической стабильности».

Улучшенный дизайн клиентского опыта

Лиминальный характер переходной культуры создает стресс в одних ситуациях, но является источником возбуждения в других. Внедрение тонкого сочувствия в процесс проектирования и оптимизация взаимодействия, минимизация трений и сокращение трудных переходов часто будут вознаграждены лучшей вовлеченностью.

Улучшенный таргетинг на поиск и медийную рекламу

Применение моделирования искусственного интеллекта (ИИ) к технологии определения перехода может помочь в разработке прерывающего маркетинга, который кажется более естественным и интуитивно понятным. Улавливание сигналов человека в лиминальном состоянии и предоставление непринужденного опыта, который подпитывает его переход в индивидуальном порядке, может дать хорошие результаты для любой компании, способной динамически систематизировать как исторические, так и текущие данные.

Лучшее постоянное развитие клиентов

Даже у довольных клиентов могут быть кратковременные отношения с брендами, если только у них не появятся новые причины остаться. В более изменчивом мире больше внимания следует уделять клиентской стратегии. Некоторые аспекты, такие как клиентские сегменты и путь клиента, не должны быть настолько канонизированы, чтобы упускать из виду динамические возможности.

Последние мысли

В заключение, перманентный переход — это новая динамика, глубоко укоренившаяся в культуре, характер которой был определен глобальной пандемией, несмотря на ее предшественники. Он пронизывает жизнь от мета- до микроуровней и продолжает глубоко формировать степень сплоченности людей, групп и компаний со своим окружением. Вооружившись мышлением и несколькими простыми стратегиями, маркетологи будут добиваться большего успеха в постоянно меняющемся и быстро меняющемся мире, в котором они конкурируют.

Совет по коммуникациям Forbes — это закрытое сообщество для руководителей успешных агентств по связям с общественностью, медиастратегии, креативных и рекламных агентств. Имею ли я право?