Как бренды могут разрабатывать стратегии обработки данных, чтобы завоевать доверие потребителей

Технический директор Wunderman Thompson NA, применяющий технологии для стимулирования роста клиентов в Америке и за ее пределами.

гетти

Бренды знают, что маркетинг и реклама должны предоставлять соответствующий цифровой опыт для подлинного взаимодействия с клиентами. Это требует при каждом взаимодействии узнавать больше о клиентах, собирая все больше данных о них. Однако воспринимаемый обмен ценностями в основном был односторонним в пользу брендов, что привело к отсутствию доверия со стороны потребителей.

Слово «данные» — это множественное число слова «датум», происходящее от латинского «сделка», что означает «давать». Однако платформенные компании создали бизнес-платформы, предназначенные для сбора данных от потребителей. Это не был прозрачный обмен ценностями. Мы также были свидетелями утечек данных, проблем с соблюдением нормативных требований и сделок по слияниям и поглощениям с целью монетизации данных, причем во многих случаях в ущерб потребителям. Как бренды восстанавливают баланс? Завоевав доверие.

Для этого сначала дайте потребителям возможность легко взять на себя управление и точно увидеть, какие данные были взяты. Затем докажите, какую дополнительную ценность они получают от брендов, являющихся хранителями этих данных. Наконец, начните с того, что бренды признают, что существует долг доверия, который необходимо полностью погасить, чтобы завоевать их лояльность и, в идеале, поддержку.

Так как же бренды должны создавать доверие?

Доверие к бренду

Деньги — это валюта сделок, а доверие — валюта взаимодействий. Чем глубже взаимодействие, тем оно более личное и тем больше требуется доверия. Когда к бренду есть реальное доверие, потребители с большей готовностью принимают их цифровые продукты и услуги. Вопрос в том, как постоянно завоевывать это доверие.

Сегодня потребители ограничивают доступ к своим данным. Apple помогла в этом, предоставив пользователям возможность отказаться от обмена данными на своих цифровых устройствах. Теперь потребители понимают, что обмен большим количеством данных не обязательно означает более качественные продукты и услуги, так зачем раздавать свои ценные данные без четкого обмена ценностью?

Каждый бренд хочет играть активную роль в ключевых моментах жизни потребителей, создавая цифровой опыт для более глубоких взаимодействий. Но по мере того, как бренды наклоняются, потребители наклоняются назад. Есть несколько скачков доверия, которые бренды должны сделать с потребителями. Давайте распакуем их.

Доверительные скачки

Рэйчел Ботсман, автор книг о доверии в эпоху цифровых технологий, определяет доверие как «доверительные отношения с неизвестным». Что еще более важно, она считает, что доверие — это скорее чувство, чем факт.

Каждый день мы делаем несколько скачков доверия, даже не задумываясь. Каждый раз, когда мы делаем что-то новое или необычное, мы рискуем и совершаем доверительный прыжок через неопределенность из известного в неизвестное.

За последнее десятилетие потребители совершили множество скачков доверия с помощью цифровых технологий. Теперь можно спать в чужой постели с помощью Airbnb, ездить автостопом в чужой машине с помощью Uber или даже искать няню для наших близких за пределами нашего надежного друга и семьи с платформами. Мы адаптировались к нашей новой норме и давно забыли, что это были бывшие скачки доверия. Сегодня это цифровые привычки.

Однако цифровизация увеличивает количество и типы скачков доверия. Если бренды рассчитывают на то, что потребители будут доверять им, они будут расти быстрее и выше, разработка дизайна, ориентированного на доверие, является важнейшим компонентом в создании будущего цифрового опыта.

Проектирование для доверия

Чтобы создать дизайн, ориентированный на доверие, вы должны предвидеть скачки доверия, которые совершают потребители. Когда вы видите скачки доверия, вы можете спроектировать их. Как вы сокращаете расстояние между известным и неизвестным, преодолевая этот разрыв неопределенности, чтобы заслужить доверие? Вот несколько важных выводов.

• Быть ясным. С точки зрения потребителя бренды живут на неизвестной стороне уравнения. Уменьшение неизвестности требует меньшего доверия, что может привести к более низким и медленным скачкам доверия.

• Дайте потребителям почувствовать себя частью решения. Объясните, как их данные способствуют лучшему обслуживанию, персонализированным покупкам и более совершенным технологиям.

• Будьте подлинными, когда вливаетесь в жизнь потребителей, делясь общими ценностями вашего бренда (почему мы что-то делаем), а также возможностями (как мы делаем что-то). Честность имеет значение, и характер показывает, насколько намерения и мотивы бренда совпадают с его целевыми потребителями.

• Будьте щедры. Начните отдавать больше, получая меньше. Имея лежащий в основе долг доверия, который нужно выплатить, бренды будут получать помощь, делая маленькие шаги, а не прыжки. Подумайте, как технологии Web3 могут обеспечить идентификацию и аутентификацию с помощью цифровых кошельков, которые не требуют от потребителей передачи личной информации.

• Ориентируйтесь на платформу при соединении известного с неизвестным для обеспечения согласованности, масштабирования и согласования.

Доверие является важной частью принятия решений. Каждый раз, когда потребитель взаимодействует с брендом посредством цифрового опыта, уровень доверия напрямую влияет на то, будет ли он положительным или отрицательным. Не оставляйте это на волю случая. Дизайн для доверия, чтобы помочь обеспечить лояльность клиентов.

Технологический совет Forbes — это сообщество только по приглашению для ИТ-директоров, технических директоров и руководителей технологических компаний мирового класса. Имею ли я право?