Cómo las marcas pueden diseñar estrategias de datos para generar confianza en el consumidor

CTO de Wunderman Thompson NA, aplicando tecnología para impulsar el crecimiento de clientes en las Américas y más allá.

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Las marcas saben que el marketing y la publicidad deben ofrecer experiencias digitales relevantes para interactuar auténticamente con los clientes. Esto requiere, con cada interacción, aprender más sobre los clientes mediante la recopilación de cantidades cada vez mayores de datos sobre ellos. Sin embargo, el intercambio de valor percibido ha sido en gran medida unilateral, a favor de las marcas, lo que ha resultado en una falta de confianza por parte del consumidor.

La palabra “datos” es el plural de dato, derivado del latín dare, que significa “dar”. Sin embargo, las empresas de plataformas han creado plataformas comerciales diseñadas para tomar datos de los consumidores. No ha sido un intercambio de valor transparente. También hemos visto violaciones de datos, desafíos de cumplimiento y actividades de fusiones y adquisiciones para monetizar los datos, muchas veces en detrimento de los consumidores. ¿Cómo compensan las marcas el equilibrio? Al recuperar la confianza.

Para hacerlo, primero permita que los consumidores tomen el control fácilmente y vean exactamente qué datos se han tomado. A continuación, demostrar el valor añadido que obtienen de las marcas siendo los custodios de esos datos. Finalmente, comience desde un lugar donde las marcas reconozcan que existe una deuda de confianza que debe pagarse en su totalidad para ganar su lealtad e, idealmente, su promoción.

Entonces, ¿cómo deberían diseñar las marcas para generar confianza?

Confianza en la marca

El dinero es la moneda de las transacciones, pero la confianza es la moneda de las interacciones. Cuanto más profunda es la interacción, más personal es y más confianza se necesita. Cuando existe una confianza real en una marca, los consumidores aceptan más fácilmente sus productos y servicios digitales. La pregunta es cómo ganarse continuamente esa confianza.

Hoy en día, los consumidores están restringiendo el acceso a sus datos. Apple ayudó aquí al facilitar a los usuarios la opción de no compartir sus datos a través de sus dispositivos digitales. Ahora, los consumidores se dan cuenta de que compartir más datos no necesariamente equivale a mejores productos y servicios, entonces, ¿por qué regalar sus valiosos datos sin un intercambio de valor claro?

Todas las marcas quieren desempeñar un papel activo en los momentos clave de la vida del consumidor, creando experiencias digitales para esas interacciones más profundas. Pero a medida que las marcas se inclinan, los consumidores se inclinan hacia atrás. Hay múltiples saltos de confianza que las marcas deben dar con los consumidores. Vamos a desempacar esos.

Saltos de confianza

Rachel Botsman, autora de libros sobre la confianza en la era digital, define la confianza como tener una "relación segura con lo desconocido". Más importante aún, ella cree que la confianza es más un sentimiento que un hecho.

Todos los días, damos múltiples saltos de confianza sin siquiera pensar. Cada vez que hacemos algo nuevo o diferente, nos arriesgamos y damos un salto de confianza a través de la incertidumbre de lo conocido a lo desconocido.

Durante la última década, los consumidores han hecho muchos saltos de confianza habilitados digitalmente. Ahora está bien dormir en la cama de otra persona con Airbnb, hacer autostop en el auto de un extraño con Uber o incluso buscar cuidado de niños para nuestros seres queridos fuera de nuestro conjunto de amigos y familiares de confianza con plataformas. Nos hemos adaptado a nuestra nueva normalidad y hace tiempo que olvidamos que estos fueron saltos de confianza de una vez. Hoy son hábitos digitales.

Sin embargo, la digitalización está aumentando el número y los tipos de saltos de confianza. Si las marcas esperan que los consumidores confíen en un salto más alto y más rápido con ellos, diseñar para generar confianza es un componente crítico en la construcción de futuras experiencias digitales.

Diseñando para la confianza

Para diseñar para la confianza, debe visualizar los saltos de confianza que están tomando los consumidores. Cuando puede ver saltos de confianza, puede diseñar para ellos. ¿Cómo acortas la distancia entre lo conocido y lo desconocido al cruzar esa brecha de incertidumbre para ganarte la confianza? Aquí hay algunos puntos importantes.

• Sea claro. Desde la perspectiva del consumidor, las marcas viven en el lado desconocido de la ecuación. Reducir lo desconocido requiere menos confianza, lo que puede resultar en saltos de confianza más bajos y más lentos.

• Hacer que los consumidores se sientan parte de la solución. Explique cómo sus datos contribuyen a un mejor servicio, experiencias de compra personalizadas y una tecnología más fluida.

• Sea auténtico al insertarse en la vida de los consumidores al compartir los valores generales de su marca (por qué hacemos las cosas), así como las capacidades (cómo hacemos las cosas). La integridad es importante y el carácter muestra cuán alineados están los motivos y las intenciones de la marca con sus consumidores objetivo.

• Sé generoso. Comience dando más, recibiendo menos. Con una deuda de confianza subyacente que pagar, las marcas recibirían ayuda dando pequeños pasos en lugar de saltos. Considere cómo las tecnologías Web3 pueden habilitar la identidad y la autenticación a través de billeteras digitales que no requieren que los consumidores entreguen información personal.

• Sea impulsado por la plataforma al conectar lo conocido con lo desconocido para impulsar la coherencia, la escala y la alineación.

La confianza es una parte importante de la toma de decisiones. Cada vez que un consumidor interactúa con una marca a través de experiencias digitales, el nivel de confianza influye directamente en si será positivo o negativo. No lo dejes al azar. Diseño para la confianza para ayudar a asegurar la lealtad del cliente.

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