После обещаний о большем разнообразии телереклама и цифровая реклама становятся все белее, говорится в исследовании.

Рекламная индустрия США с оборотом в 330 миллиардов долларов обсчитывает чернокожих покупателей и их покупательную способность в размере 1,6 триллиона долларов на свой страх и риск.

В июне 2020 года, всего через несколько недель после того, как белый полицейский убил безоружного Джорджа Флойда, AdAge получила внутреннюю записку от рекламного агентства Interpublic Group Top Five, в которой говорилось, что только 2,6% его руководителей были черными, а 86% – белыми. Председателю правления и генеральному директору Майклу Роту не потребовалось публичного порицания, чтобы понять, что цифры ужасны. «Мы все можем согласиться с тем, что ДОЛЖНЫ работать лучше», — написал Рот в меморандуме, согласно AdAge.

С тех пор рекламные фирмы и отделы маркетинга в компаниях, производящих потребительские товары, добились большего успеха в продвижении исполнительного представительства. Однако отрасль отступает в другом, существенном направлении. В то время как белые неиспаноязычные люди составляют 59% населения США, белые актеры составляли 72,5% людей, которые появлялись в телевизионной и цифровой видеорекламе в 2022 году, согласно исследованию Extreme Reach, глобальной маркетинговой логистической компании. Это означает увеличение доли белых актеров с 65,6% в 2021 году.

«Люди чувствовали, что им нужно играть, и поэтому я думаю, что было много игры».

Шеннон Вашингтон

Шеннон Вашингтон, главный креативный директор дочерней компании Interpublic Group R/GA в США, сказал, что исследование показывает, что результаты многих маркетинговых отделов просто не соответствуют риторике сектора о разнообразии с роковой весны 2020 года.

«Люди чувствовали, что должны действовать, и поэтому я думаю, что было много действий», — сказал Вашингтон Forbes. В этом году она стала первой темнокожей женщиной-креативным директором холдинговой компании любого из пяти крупных рекламных агентств. «Было много того, что я называю перекладыванием бумаги с одной стороны стола на другую и называя это работой, и я думаю, что сейчас мы находимся в том месте, где мы начинаем видеть, что застряло, а что нет. что было на самом деле, а что нет».

Лица, принимающие решения в рекламной индустрии США с оборотом в 330 миллиардов долларов, обсчитывают чернокожих американцев на свой страх и риск. Дело не только в том, чтобы делать правильные вещи. Согласно отчету международной консалтинговой фирмы McKinsey, покупательная способность чернокожих достигла 1,6 триллиона долларов в 2021 году, а чернокожие потребители моложе и лучше осведомлены о брендах, чем другие группы. Отношение потребителей также склоняется к социальной активности: 77% покупателей из поколения Z заявили в опросе Deloitte, что ценности компании являются важной частью их решений о покупке.

Шеннон Вашингтон, главный креативный директор R/GA, дочерней компании Interpublic Group в США.

Маргарита Корпоран

В то же время 60% потребителей из разных сообществ заявили, что в прошлом году они чувствовали себя «невидимыми или недопредставленными» в рекламе, по сравнению с 58% в 2021 году, согласно опросу, проведенному Альянсом инклюзивного и мультикультурного маркетинга. Опрос также показал, что компании, занявшие высокие места в индексе разнообразия, продемонстрировали самый высокий рост продаж благодаря своей рекламе.

Отключение может поставить под угрозу компании, которые не уделяют первоочередное внимание разнообразию в маркетинге, сказал Forbes Майлз Уортингтон, основатель маркетингового агентства WORTHI в Лос-Анджелесе. Уортингтон сказал, что каждое новое поколение «становится гораздо более ЛГБТК+, гораздо более гендерно изменчивым, гораздо более мультикультурным в своем составе.

«Так что на самом деле эта работа — скорее акт создания долголетия бизнеса», — сказал Уортингтон, бывший руководитель Netflix NFLX.

Extreme Reach заявила, что проанализировала 1 миллион рекламных роликов, которые были показаны в Северной Америке в период с 2019 по октябрь 2022 года. Они отслеживали четыре расовые группы — черных, белых, азиатских и латиноамериканцев — и доля каждой из трех групп меньшинств сократилась в 2022 году по сравнению с 2021 годом. , при этом доля испаноязычных актеров упала почти вдвое. По данным Extreme Reach, актеров-мужчин в рекламе было гораздо больше, чем женщин.

«Откровенно говоря, когда вы видите эти цифры, вы ожидаете, что они будут другими из-за разговоров, происходящих в нашей отрасли и во всем мире», — сказала Мелинда Маклафлин, директор по маркетингу Extreme Reach.

Тем не менее, отделы маркетинга и руководители высшего звена постепенно становятся все более разнообразными. По данным Ассоциации национальных рекламодателей, в 2022 году около 32,3% маркетинговых команд в компаниях и рекламных агентствах были цветными. Это число растет каждый год с 2019 года, когда показатель составлял 27,9%. Для директоров по маркетингу и руководителей с эквивалентными ролями представительство небелых выросло с 12% до 14,3% за этот период.

Interpublic Group сообщила в своем последнем отчете о данных о рабочей силе, что процент чернокожих работников вырос до 9,3% в 2021 году с 7,2% в 2019 году. Для чернокожих руководителей высшего или высшего звена этот показатель вырос до 4,7% с 2,6% за этот период. Для сравнения: чернокожие американцы составляют 10,3% выпускников колледжей страны.

Майлз Уортингтон, основатель маркетингового агентства WORTHI из Лос-Анджелеса.

Эрик Амфери

Ченнинг Мартин, глобальный директор компании по разнообразию и социальному воздействию, сказал, что отрасль добилась больших успехов в увеличении разнообразия среди маркетинговых команд, но требуется дополнительная работа, чтобы уменьшить устойчивость стереотипов и традиционное негативное изображение женщин и цветных людей в этой рекламе. . «Мы знаем, что увеличение присутствия чернокожих в творческих командах важно, но нам также необходимо заняться точным изображением и усилением положительных образов», — сказал он. «Разочаровывает, когда темпы развития отрасли не соответствуют заявленным целям или действиям. Данные показывают, что мы должны быть открыты для корректировки курса и того, как оказать большее влияние».

В разгар этого медленного прогресса легко забыть, как рекламные фирмы и их корпоративные клиенты восприняли Black Lives Matter в 2020 году. Агентство Wieden+Kennedy Portland разработало рекламу Nike, которая представляла собой просто белые слова, появляющиеся и исчезающие на черном фоне. «Не поворачивайтесь спиной к расизму», — говорилось в рекламе телезрителям. «Не сидите сложа руки и не молчите. Давайте все будем частью перемен». Компании устроили бойкот #StopHateForProfit Facebook и Instagram из-за ненавистнических сообщений, разрешенных в потоках социальных сетей, а Epic Games удалила полицейские машины из своей популярной игры Fortnite в знак протеста против действий правоохранительных органов.

Уортингтон сказал, что рекламная индустрия должна работать не только над разнообразием рекламы, но и над ее качеством. Он сказал, что некоторые бренды пытаются втиснуть несколько групп меньшинств в рекламу, казалось бы, для того, чтобы поставить галочки, в отличие от массовой рекламы, которая является подлинной для определенной группы. Он также посетовал на то, что, по его словам, чрезмерное использование межрасовых пар и недостаточное использование людей с темной кожей или вьющимися волосами.

«Это прекрасно, и так живут многие семьи», — сказал Уортингтон. «Но я думаю, что есть страх перед тем, чтобы показать любовь черных, я думаю, что есть страх перед тем, чтобы показать латиноамериканскую семью, я думаю, что есть страх перед тем, чтобы показать темнокожих людей и их темнокожих потомков».

Вашингтон, новаторский руководитель R/GA, сказал, что разнообразное представительство в командах жизненно важно для создания разнообразной рекламы. Поэтому одно из ее основных направлений — нанимать людей из разных слоев общества и помогать им оставаться в отрасли, даже если они не остаются в ее компании.

Она сказала, что, когда коллеги по отрасли отметили, что она была первой чернокожей женщиной-главным креативным директором дочерней компании «Большой пятерки», эта новость была отрезвляющей.

«Я действительно, очень сосредоточен на том, чтобы убедиться, что есть канал и путь для другой молодой женщины, чтобы занять эту должность», — сказал Вашингтон Forbes. «Если я все сделаю правильно, между мной и другой цветной женщиной не будет 10-летней разницы».

БОЛЬШЕ ОТ FORBESБОЛЬШЕ ОТ FORBESПоощрение чернокожих женщин в физике с целью добиться большого успеха в бизнесеДжаред КоунсилБОЛЬШЕ ОТ FORBESСледующий президент Гарвардского университета — темнокожая женщинаШон ХарперБОЛЬШЕ ОТ FORBESНаоми Кэмпбелл о том, чего ожидать от ее нового мастер-классаКеннет Дж. Уильямс-младший.БОЛЬШЕ ОТ FORBESДжесси Уильямс приносит свою страсть к правосудию на Бродвей в фильме Ричарда Фаулера «Take Me Out»