Después de los votos de más diversidad, los comerciales de televisión y los anuncios digitales se están volviendo más blancos, según una encuesta

La industria publicitaria estadounidense de $ 330 mil millones estafa a los compradores negros y su poder adquisitivo de $ 1.6 billones está en riesgo.

En junio de 2020, solo unas semanas después de que un policía blanco asesinara a George Floyd desarmado, AdAge obtuvo un memorando interno de la agencia de publicidad Top Five, Interpublic Group, que mostraba que solo el 2,6 % de sus ejecutivos eran negros, mientras que el 86 % eran blancos. El presidente y director ejecutivo, Michael Roth, no necesitó una vergüenza pública para darse cuenta de que los números eran abismales. “Todos podemos estar de acuerdo en que DEBEMOS hacerlo mejor”, escribió Roth en el memorando, según AdAge.

Desde entonces, las empresas de publicidad y los departamentos de marketing de las empresas de productos de consumo han hecho un mejor esfuerzo en impulsar la representación ejecutiva. La industria, sin embargo, está retrocediendo de una manera diferente y esencial. Si bien los blancos no hispanos representan el 59% de la población de EE. UU., los actores blancos representaron el 72,5% de las personas que aparecieron en anuncios de televisión y videos digitales en 2022, según un estudio de Extreme Reach, una empresa de logística de marketing global. Eso marca un aumento en los actores blancos del 65,6% en 2021.

“La gente sentía que tenía que actuar, así que creo que hubo mucha actuación”.

Shannon Washington

Shannon Washington, directora creativa de EE. UU. para la subsidiaria R/GA de Interpublic Group, dijo que el estudio muestra cómo los resultados de muchos departamentos de marketing simplemente no han coincidido con la retórica del sector sobre la diversidad desde la fatídica primavera de 2020.

“La gente sintió que tenía que actuar, y creo que hubo mucha actuación”, dijo Washington a Forbes. Este año, se convirtió en la primera directora creativa afroamericana en un holding de cualquiera de las cinco principales agencias de publicidad. “Había mucho de lo que me gusta llamar empujar papel de un lado de la mesa al otro y llamarlo trabajo, y creo que en este momento estamos en el lugar donde comenzamos a ver qué se atascó y qué no. 't, lo que era real y lo que no lo era.”

Los tomadores de decisiones en la industria publicitaria estadounidense de $ 330 mil millones estafan a los afroamericanos bajo su propio riesgo. No se trata solo de hacer lo correcto. El poder adquisitivo de los negros alcanzó los 1,6 billones de dólares en 2021, y los consumidores negros son más jóvenes y más conscientes de la marca que otros grupos, según un informe de la consultora internacional McKinsey. Las actitudes de los consumidores también tienden hacia el activismo social, ya que el 77 % de los compradores de la Generación Z dijeron en una encuesta de Deloitte que los valores de una empresa son una parte importante de sus decisiones de compra.

Shannon Washington, directora creativa de EE. UU. para la subsidiaria R/GA de Interpublic Group

margarita corporan

Al mismo tiempo, el 60% de los consumidores de diversas comunidades dijeron el año pasado que se sentían "invisibles o subrepresentados" en los anuncios, frente al 58% en 2021, según una encuesta de Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing. La encuesta también encontró que las empresas que ocuparon un lugar alto en su índice de diversidad vieron los mayores aumentos de ventas de sus anuncios.

La desconexión podría poner en peligro a las empresas que no dan prioridad a la diversidad en el marketing, dijo a Forbes Myles Worthington, fundador de la agencia de marketing con sede en Los Ángeles WORTHI. Worthington dijo que cada nueva generación “se está volviendo mucho más LGBTQ+, mucho más fluida de género, mucho más multicultural en su composición.

“Entonces, realmente este trabajo es más un acto de crear longevidad comercial”, dijo Worthington, exejecutivo de Netflix NFLX.

Extreme Reach dijo que analizó 1 millón de anuncios que se publicaron en América del Norte entre 2019 y octubre de 2022. Rastreó cuatro grupos raciales (negro, blanco, asiático e hispano) y cada uno de los tres grupos minoritarios vio reducir su participación de actores en 2022 en comparación con 2021. , con la participación de actores hispanos cayendo casi a la mitad. Los actores masculinos eran mucho más numerosos que las mujeres en la publicidad, según Extreme Reach.

“Cuando ve esos números, espera que sean diferentes debido a las conversaciones que se están dando en nuestra industria y en el mundo, francamente”, dijo Melinda McLaughlin, directora de marketing de Extreme Reach.

Dicho esto, los departamentos de marketing y los responsables de la toma de decisiones de C-suite se están volviendo cada vez más diversos. Alrededor del 32,3% de los equipos de marketing de empresas y agencias de publicidad no eran blancos en 2022, según la Asociación de Anunciantes Nacionales. El número ha ido creciendo cada año desde 2019, cuando la tasa fue del 27,9%. Para los directores de marketing y líderes con funciones equivalentes, la representación de personas que no son blancas creció del 12% al 14,3% en ese lapso.

Interpublic Group dijo en su informe de datos de la fuerza laboral más reciente que el porcentaje de trabajadores negros creció a 9,3 % en 2021 desde 7,2 % en 2019. Para los gerentes senior o ejecutivos negros, esa tasa aumentó a 4,7 % desde 2,6 % durante ese lapso. Para poner las cifras en perspectiva, los afroamericanos representan el 10,3 % de los graduados universitarios del país.

Myles Worthington, fundador de la agencia de marketing con sede en Los Ángeles WORTHI

erik umphery

Channing Martin, director global de diversidad e impacto social de la compañía, dijo que la industria ha avanzado en el aumento de la diversidad entre los equipos de marketing, pero se necesita más trabajo para reducir la persistencia de los estereotipos y las representaciones negativas tradicionales de las mujeres y las personas de color en esos anuncios. . “Sabemos que el aumento de la presencia negra en los equipos creativos es importante, pero también debemos abordar las representaciones precisas y el refuerzo de las imágenes positivas”, dijo. “Es frustrante cuando el ritmo de progreso de la industria no coincide con las metas o acciones establecidas. Los datos muestran que debemos estar abiertos a la corrección del curso y cómo tener un mayor impacto”.

En medio de ese lento progreso, es fácil olvidar cómo las empresas de publicidad y sus clientes corporativos adoptaron Black Lives Matter en 2020. La agencia Wieden+Kennedy Portland diseñó un anuncio de Nike que consistía simplemente en palabras blancas que aparecían y desaparecían sobre un fondo negro. “No le den la espalda al racismo”, decía el comercial de televisión a los espectadores. “No te sientes y te quedes en silencio. Seamos todos parte del cambio”. Las empresas organizaron un boicot #StopHateForProfit de Facebook e Instagram debido a los mensajes de odio permitidos en las redes sociales, y Epic Games eliminó los coches de policía de su popular juego Fortnite en protesta por las prácticas policiales.

Worthington dijo que la industria publicitaria tiene trabajo que hacer no solo en la cantidad de diversidad en los anuncios, sino también en la calidad. Dijo que algunas marcas intentan incluir a varios grupos minoritarios en un anuncio aparentemente para marcar casillas, en lugar de publicar anuncios convencionales que son auténticos para un grupo en particular. También lamentó lo que dijo es un uso excesivo de parejas interraciales y una subutilización de personas con piel oscura o cabello rizado.

“Eso es hermoso, y así son muchas familias”, dijo Worthington. “Pero creo que hay miedo de mostrar el amor negro, creo que hay miedo de mostrar una familia latina, creo que hay miedo de mostrar personas de piel oscura y sus descendientes de piel oscura”.

Washington, el innovador ejecutivo de R/GA, dijo que la representación diversa en los equipos es vital para crear anuncios diversos. Entonces, una de sus áreas de enfoque es reclutar personas de diversos orígenes y ayudar a garantizar que permanezcan en la industria, incluso si no se quedan en su empresa.

Ella dijo que cuando los colegas de la industria señalaron que ella era la primera directora creativa negra en una subsidiaria de Big Five, la noticia fue aleccionadora.

“Estoy muy, muy enfocada en tratar de asegurarme de que haya una tubería y un camino para que otra mujer joven ocupe este puesto”, dijo Washington a Forbes. “Si hago esto bien, no habrá una brecha de 10 años entre otra mujer de color y yo”.

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