Після обітниць більшої різноманітності телевізійна реклама та цифрова реклама стають білішими, каже опитування
Рекламна індустрія США, яка коштує 330 мільярдів доларів США, ризикує недоотриманням темношкірих покупців та їхньою платіжною спроможністю у розмірі 1,6 трильйона доларів.
У червні 2020 року, лише через кілька тижнів після того, як білий офіцер поліції вбив беззбройного Джорджа Флойда, AdAge отримала внутрішню записку п’яти найкращих рекламних агентств Interpublic Group, яка показала, що лише 2,6% керівників були чорношкірими, а 86% – білими. Голові та генеральному директору Майклу Роту не потрібно було публічно ганьбити, щоб зрозуміти, що цифри жахливі. «Ми всі можемо погодитися, що ми МАЄМО працювати краще», — написав Рот у записці, повідомляє AdAge.
З тих пір рекламні фірми та відділи маркетингу в компаніях, що займаються продажем споживчих товарів, краще просувають представництво керівників. Проте галузь відходить в інший, суттєвий спосіб. У той час як неіспаномовні білі люди складають 59% населення США, білі актори становили 72,5% людей, які з’являлися в телевізійній та цифровій відеорекламі у 2022 році, згідно з дослідженням Extreme Reach, глобальної маркетингової логістичної компанії. Це означає збільшення білих акторів з 65,6% у 2021 році.
«Люди відчували, що їм потрібно грати, тому я вважаю, що грали багато».
Шеннон Вашингтон
Шеннон Вашингтон, американський головний креативний директор дочірньої компанії Interpublic Group R/GA, сказав, що дослідження показує, що результати багатьох відділів маркетингу просто не збігаються з риторикою сектора щодо різноманітності з доленосної весни 2020 року.
«Люди відчували, що їм потрібно грати, тому я вважаю, що було багато акторської гри», — сказав Вашингтон Forbes. Цього року вона стала першою чорношкірою жінкою, головним креативним директором у холдинговій компанії будь-якого з п’яти великих рекламних агентств. «Було багато того, що я люблю називати штовханням паперу з одного боку столу на інший і називати це роботою, і я думаю, що зараз ми знаходимося в тому місці, де ми починаємо бачити, що застрягло, а що ні Що було справжнім, а що ні».
Особи, які приймають рішення в рекламній індустрії США вартістю 330 мільярдів доларів, на свій страх і ризик обробляють чорношкірих американців. Справа не тільки в тому, щоб робити правильні речі. Згідно зі звітом міжнародної консалтингової компанії McKinsey, купівельна спроможність темношкірих сягнула 1,6 трильйона доларів у 2021 році, а чорношкірі споживачі молодші та більше знають про бренд, ніж інші групи. Ставлення споживачів також схиляється до соціальної активності: 77% покупців покоління Z зазначили в опитуванні Deloitte, що цінності компанії є важливою частиною їхніх рішень про покупку.
Шеннон Вашингтон, американський головний креативний директор дочірньої компанії Interpublic Group R/GA
Маргарита Корпоран
У той же час, згідно з опитуванням Альянсу інклюзивного та мультикультурного маркетингу, минулого року 60% споживачів із різних спільнот заявили, що відчувають себе «невидимими або недостатньо представленими» в рекламі, порівняно з 58% у 2021 році. Опитування також виявило, що компанії, які посіли високі позиції за індексом різноманітності, отримали найбільший приріст продажів від своєї реклами.
Відключення може поставити під загрозу компанії, які не віддають перевагу різноманітності в маркетингу, сказав Forbes Майлз Вортінгтон, засновник маркетингового агентства WORTHI у Лос-Анджелесі. Вортінгтон сказав, що кожне нове покоління «стає набагато більше ЛГБТК+, стає набагато більш гендерно мінливим, набагато більш мультикультурним у своєму складі.
«Тож справді ця робота більше схожа на створення довголіття бізнесу», — сказав Вортінгтон, колишній керівник Netflix NFLX.
Експерти Extreme Reach заявили, що проаналізували 1 мільйон реклами, яка була показана в Північній Америці з 2019 по жовтень 2022 року. Вона відстежувала чотири расові групи — чорну, білу, азіатську та латиноамериканську — і кожна з трьох груп меншин помітила, що їхня частка акторів зменшилася в 2022 році порівняно з 2021 роком. , при цьому частка латиноамериканських акторів скоротилася майже вдвічі. За даними Extreme Reach, акторів-чоловіків у рекламі було набагато більше, ніж жінок.
«Коли ви бачите ці цифри, ви очікуєте, що вони будуть іншими через розмови, які точаться в нашій галузі та світі, відверто кажучи», — сказала Мелінда Маклафлін, головний маркетинговий директор Extreme Reach.
Тим не менш, відділи маркетингу та керівники, які приймають рішення, поступово стають різноманітнішими. За даними Асоціації національних рекламодавців, у 2022 році близько 32,3% маркетингових команд компаній і рекламних агентств були не білими. З 2019 року, коли цей показник становив 27,9%, ця цифра щороку зростала. Для керівників відділу маркетингу та керівників з еквівалентними ролями представництво небілих зросло до 14,3% з 12% за цей період.
У своєму останньому звіті про робочу силу Interpublic Group стверджує, що відсоток чорношкірих працівників зріс до 9,3% у 2021 році з 7,2% у 2019 році. Для темношкірих керівників вищої ланки або керівників цей показник зріс до 4,7% з 2,6% за цей період. Для більшої перспективи, чорношкірі американці складають 10,3% випускників коледжів країни.
Майлз Вортінгтон, засновник лос-анджелеського маркетингового агентства WORTHI
Ерік Амфері
Ченнінг Мартін, глобальний директор компанії з різноманітності та соціального впливу, сказав, що галузь досягла успіхів у збільшенні різноманітності серед маркетингових команд, але потрібно більше працювати, щоб зменшити стійкість стереотипів і традиційного негативного зображення жінок і кольорових людей у цій рекламі. . «Ми знаємо, що збільшення присутності темношкірих у творчих командах є важливим, але нам також потрібно звернути увагу на точні зображення та посилення позитивних іміджів», — сказав він. «Прикро, коли темпи розвитку галузі не відповідають заявленим цілям або діям. Дані показують, що ми повинні бути відкритими для корекції курсу та способів зробити більший вплив».
Посеред цього повільного прогресу легко забути, як рекламні фірми та їхні корпоративні клієнти прийняли Black Lives Matter у 2020 році. Агентство Wieden+Kennedy Portland розробило рекламу Nike, яка являла собою просто білі слова, що то зникали, то зникали на чорному тлі. «Не відвертайтеся від расизму», — закликали глядачів у рекламі. «Не сидіть склавши руки і не мовчіть. Давайте всі станемо частиною змін». Підприємства влаштували #StopHateForProfit бойкот Facebook і Instagram через ненависницькі повідомлення, дозволені в потоках соціальних мереж, а Epic Games видалила поліцейські машини зі своєї популярної гри Fortnite на знак протесту проти практики правоохоронних органів.
Вортінгтон сказав, що рекламній індустрії потрібно попрацювати не лише над кількістю різноманітних оголошень, але й над якістю. Він сказав, що деякі бренди намагаються втиснути кілька груп меншин в рекламу, здавалося б, для прапорців, на відміну від показу основної реклами, яка є автентичною для певної групи. Він також поскаржився на надмірне використання міжрасових пар і недостатнє використання людей зі темною шкірою або кучерявим волоссям.
«Це прекрасно, і так буває багато сімей», — сказав Вортінгтон. «Але я думаю, що є страх у демонстрації темношкірого кохання, я думаю, що є страх у тому, щоб показати латиноамериканську сім’ю, я думаю, що є страх у тому, щоб показувати темношкірих людей та їхніх темношкірих нащадків».
Вашингтон, новаторський керівник R/GA, сказав, що різноманітне представництво в командах є життєво важливим для створення різноманітної реклами. Тому одним із напрямків її діяльності є залучення людей із різним походженням і допомога їм залишатися в галузі, навіть якщо вони не залишаються в її компанії.
Вона сказала, що коли колеги по галузі зазначили, що вона стала першою темношкірою жінкою, головним креативним директором у дочірній компанії «Великої п’ятірки», ця новина була тверезою.
«Я дуже, дуже зосереджений на тому, щоб переконатися, що є конвеєр і шлях для іншої молодої жінки, щоб зайняти цю посаду», — сказав Вашингтон Forbes. «Якщо я зроблю це правильно, між мною та іншою кольоровою жінкою не буде 10-річної різниці».
БІЛЬШЕ ВІД FORBESДІЛЬШЕ ВІД FORBESПосилення темношкірих жінок у фізиці з метою зробити великий вибух у бізнесіАвтор Джаред КаунсілБІЛЬШЕ ВІД FORBESНаступним президентом Гарвардського університету є темношкіра жінкаАвтор Шон ГарперДІЛЬШЕ ВІД FORBESНаомі Кемпбелл про те, чого чекати від її нового майстер-класуАвтор Кеннет Дж. Вільямс-молодшийБІЛЬШЕ ВІД FORBES ВІД FORBES Джессі Вільямс переносить свою пристрасть до справедливості на Бродвей у «Виведи мене» Річарда Фаулера
