Семь причин, по которым латиноамериканский сегмент может победить рецессию

гетти

С началом нового года мы возвращаемся к нашей рабочей рутине, сталкиваясь с перспективой рецессии. Некоторые считают, что она будет мягкой, другие настроены более пессимистично. Тем не менее, большинство экспертов считают, что страна столкнется с экономическим спадом, и, следовательно, бренды могут пересмотреть свои маркетинговые инвестиции, поскольку они будут действовать более осторожно в отношении того, куда вкладывать свои ресурсы в 2023 году.

Традиционно мультикультурная индустрия вызывает особое беспокойство во время рецессии, поскольку мультикультурные бюджеты раньше были одной из немногих статей бюджета, на которые рецессия в первую очередь повлияла.

Однако в этом году это может быть не так, и я объясню, почему может произойти обратное, т. е. почему может возникнуть более высокий интерес к мультикультурным маркетинговым усилиям, главным образом со стороны латиноамериканского потребительского сегмента.

Ниже приведены основные причины, по которым, по моему мнению, маркетологи могут рассматривать мультикультурный маркетинг как противоядие от рецессии:

1 – Демографические тенденции. Традиционная целевая аудитория белых потребителей испытывает сокращение численности населения, а этнически разнообразные сегменты являются движущей силой всего роста населения в США.

2 – Испаноязычный сегмент ориентирован на потребление. Сегмент латиноамериканских потребителей, как правило, использует свой дискреционный доход на расходы домохозяйств. Это потребление имеет решающее значение для большинства маркетологов B2C.

3 – Лучшее образование означает большую защиту от безработицы. За последнее десятилетие этнические потребители, во главе с латиноамериканским сегментом, наблюдают улучшение уровня образования, измеряемое в процентах от окончания средней школы или в процентах от поступления в колледжи. Это означает более высокую квалификацию, более высокую заработную плату и большую защиту в условиях экономического спада.

4 — Любовь к рекламе и лояльность к брендам, которые «их знают». Исторически так сложилось, что латиноамериканские потребители склонны переоценивать свою любовь к брендам, которые не только рекламируют их, но, что более важно, демонстрируют глубокое понимание страстей и культуры сегмента и являются частью их сообществ.

5 – Бум малого бизнеса. Разнообразные сегменты ведут создание малого бизнеса по всей Америке. И эти малые предприятия стоят за бумом найма, который страна наблюдала за последний год, несмотря на такие препятствия, как высокая инфляция и рост процентных ставок.

6 – Мультикультурный маркетинг достиг национального масштаба. Если в прошлые десятилетия мультикультурный маркетинг рассматривался многими как региональная стратегия, то сегодня влияние мультикультурных программ можно ощутить по всей стране.

7 – Больше рентабельности инвестиций и эффективности. Основанный на переводе подход Total-Market к целевым мультикультурным сегментам не дал результатов и может негативно повлиять на бренды. Следовательно, бренды и маркетологи постоянно отказываются от него. Никогда еще маркетологи не имели доступа к такому большому количеству исследований, исследований, примеров и моделей рентабельности инвестиций, которые обучают рынок тому, как создавать эффективные мультикультурные маркетинговые планы.

Я разговаривал с Гонсало Дель Фа, президентом GroupM Multicultural, который проанализировал поведение инвесторов во время рецессии 2009–2010 годов и обнаружил интересную закономерность:

«Очевидно, что маркетологи уже поняли, что сокращение инвестиций в латиноамериканские СМИ — плохая идея. Если мы посмотрим на последние десять лет, инвестиции в латиноамериканскую рекламу неуклонно росли быстрее, чем в англоязычных СМИ. Даже в такие кризисные моменты, как последняя рецессия (2009-2010 гг.), англоязычные СМИ пострадали гораздо сильнее, чем испаноязычные (-10,2% против -8,6%), и испаноязычные СМИ также восстанавливались намного быстрее (+6,5% англоязычных СМИ). против +8,4% латиноамериканских СМИ). За этой закономерностью стоят несколько факторов, но, с моей точки зрения, наиболее важным из них является то, что рекламодатели, взаимодействующие с латиноамериканской аудиторией, уже увидели, что средства массовой информации на родном языке обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций и что латиноамериканцы обеспечивают большую часть роста в большинстве категорий».

Маркетинг в условиях финансового кризиса в 2023 году может потребовать от директоров по маркетингу другого поведения. Страна изменилась; есть новый набор потребителей, представляющих большую часть роста бизнеса в ближайшие годы. Вот несколько предложений о том, как инвестировать в 2023 году, когда речь идет о MC:

Пересмотрите распределение бюджета

Старое поведение: «Мне нужно найти бюджет для поддержки мультикультурного маркетинга».

Новое поведение: «Я перераспределю ресурсы с общего рынка на мультикультурный рынок».

Переосмыслите общий рынок

Старое поведение: «Одно позиционирование бренда, одна стратегия и одно исполнение для повышения эффективности».

Новое поведение: «Позиционирование одного бренда. Стратегии и решения, обеспечивающие максимальную рентабельность инвестиций».

Переосмыслите свой календарь обмена сообщениями

Старое поведение: «Обращайтесь к мультикультурным потребителям один или два раза в год, в идеале в Месяцы наследия».

Новое поведение: «Нацеливаться на мультикультурных потребителей как можно более непрерывно, близко к тому моменту, когда они думают о вашем продукте или услуге и действуют в связи с этим».

Столкновение с экономической неопределенностью в 2023 году может быть само собой разумеющимся, но сдаваться перед псевдонеизбежным снижением продаж и прибыли необязательно. Любой экономический кризис может открыть новые возможности для переосмысления стратегии бренда, модернизации маркетинговых подходов и отказа от старых парадигм.

Сегмент латиноамериканских потребителей представляет собой приоритетную возможность в этом году; устойчивые бренды, как правило, понимают эту возможность и используют ее. Испаноязычные потребители также устойчивы и оптимистичны по своей природе; как говорится в пословице, «когда сталкиваешься с бурей, есть те, кто жалуется и промокает, и те, кто улыбается и продает зонтики».