Siete razones por las que el segmento hispano puede vencer la recesión

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Con el comienzo de un nuevo año, volvemos a nuestra rutina laboral, ante la perspectiva de una recesión. Algunos creen que será leve, mientras que otros son más pesimistas. No obstante, la mayoría de los expertos creen que el país enfrentará una desaceleración económica y, en consecuencia, las marcas pueden reevaluar sus inversiones en marketing, ya que actuarán con más cautela sobre dónde invertir sus recursos en 2023.

Tradicionalmente, existe un nivel adicional de preocupación por la industria multicultural durante las recesiones, ya que los presupuestos multiculturales solían ser uno de los pocos elementos presupuestarios afectados por primera vez por una recesión.

Sin embargo, este puede no ser el caso este año, y explicaré por qué puede suceder lo contrario, es decir, por qué puede ocurrir un mayor interés en los esfuerzos de marketing multicultural, principalmente liderados por el segmento de consumidores hispanos.

A continuación se presentan las principales razones por las que creo que los especialistas en marketing pueden considerar el marketing multicultural como su antídoto contra la recesión:

1 – Tendencias demográficas. El objetivo tradicional del consumidor blanco ha estado experimentando una disminución de la población, y los segmentos étnicamente diversos están impulsando todo el crecimiento de la población en los EE. UU.

2- El segmento hispano está enfocado al consumo. El segmento de consumidores hispanos tiende a utilizar sus ingresos discrecionales en los gastos del hogar. Este consumo es crítico para la mayoría de los comercializadores B2C.

3- Mejor educación significa más protección contra el desempleo. Durante la última década, los consumidores étnicos, liderados por el segmento hispano, han visto una mejora en el logro educativo, medido como % de graduación de la escuela secundaria o como % de matriculación universitaria. Esto significa mejores calificaciones laborales, mejores salarios y más protección cuando se enfrenta a una recesión económica.

4 – Amor por la publicidad y fidelidad a las marcas que “las conocen”. Históricamente, los consumidores hispanos tienden a sobrevalorar su amor por las marcas que no solo les anuncian sino que, lo que es más importante, demuestran una comprensión profunda de las pasiones y la cultura del segmento y son parte de sus comunidades.

5- Auge de la pequeña empresa. Diversos segmentos están liderando la creación de pequeñas empresas en todo Estados Unidos. Y estas pequeñas empresas están detrás del auge de contratación que el país ha presenciado durante el último año, a pesar de obstáculos como la alta inflación y el aumento de las tasas de interés.

6- El marketing multicultural logró escala nacional. Mientras que en décadas pasadas, el marketing multicultural era considerado por muchos como una estrategia regional, hoy en día, el impacto de los programas multiculturales se puede sentir en todo el país.

7 – Más ROI y efectividad. El enfoque de mercado total basado en la traducción para apuntar a segmentos multiculturales no ha dado resultados y puede tener un impacto negativo en las marcas. Por lo tanto, las marcas y los especialistas en marketing lo han abandonado constantemente. Nunca ha habido un momento en que los especialistas en marketing tengan acceso a tanta investigación, estudios, casos y modelos de ROI que eduquen al mercado sobre cómo crear planes de marketing multiculturales efectivos.

Hablé con Gonzalo Del Fa, presidente de GroupM Multicultural, quien analizó el comportamiento de las inversiones durante la recesión de 2009-2010 y encontró un patrón interesante:

'Claramente, los especialistas en marketing ya se han dado cuenta de que recortar la inversión en medios hispanos no es una buena idea. Cuando observamos los últimos diez años, la inversión en publicidad hispana ha crecido constantemente más rápido que en los medios en inglés. Incluso en momentos de crisis como la última recesión (2009-2010), los medios en inglés se vieron mucho más afectados que los hispanos (-10,2 % frente a -8,6 %) y los medios hispanos también se recuperaron mucho más rápido (+6,5 % en inglés). vs. +8.4% medios hispanos). Hay varios factores detrás de ese patrón, pero desde mi perspectiva, el más relevante es que los anunciantes que interactúan con la audiencia hispana ya han visto que los medios en el idioma generan un mayor ROI y que los hispanos están impulsando la mayor parte del crecimiento en la mayoría de las categorías.'

El marketing bajo presión financiera en 2023 puede requerir comportamientos diferentes de los CMO. El país ha cambiado; hay un nuevo conjunto de consumidores que representan la mayor parte del crecimiento del negocio en los próximos años. Aquí hay algunas sugerencias sobre cómo invertir en 2023 cuando se trata de MC:

Repensar la asignación de presupuesto

Viejo comportamiento: "Tengo que encontrar un presupuesto para apoyar el marketing multicultural".

Nuevo comportamiento: “Reasignaré recursos del mercado general al mercado multicultural”.

Repensar el mercado total

Comportamiento antiguo: “Un posicionamiento de marca, una estrategia y una ejecución para generar eficiencias”.

Nuevo comportamiento: “Posicionamiento de una marca. Estrategias y ejecuciones que generan el mayor ROI”.

Reconsidere su calendario de mensajería

Comportamiento anterior: “Dirigirse a consumidores multiculturales una o dos veces al año, idealmente durante los Meses del Patrimonio”.

Nuevo comportamiento: “Diríjase a consumidores multiculturales de la manera más continua posible, cerca de los momentos en que piensan y actúan sobre su producto o servicio”.

Enfrentar un entorno de incertidumbre económica en 2023 puede ser un hecho, pero rendirse a una disminución pseudoinevitable en las ventas y las ganancias es opcional. Cualquier crisis económica puede traer nuevas oportunidades para reinventar las estrategias de marca, modernizar los enfoques de marketing y abandonar viejos paradigmas.

El segmento de consumidores hispanos representa una oportunidad prioritaria este año; las marcas resilientes tienden a ser las que entienden y aprovechan esta oportunidad. Los consumidores hispanos también son resistentes y optimistas por naturaleza; como dice el refrán, “frente a una tormenta, están los que se quejan y se mojan y los que sonríen y venden paraguas”.