Сім причин, чому латиноамериканський сегмент може подолати рецесію

Гетті

З початком нового року ми повертаємося до своєї робочої рутини, стикаючись із перспективою рецесії. Хтось вважає, що він буде м’яким, а хтось налаштований більш песимістично. Тим не менш, більшість експертів вважають, що країна зіткнеться з економічним спадом, і, отже, бренди можуть переоцінити свої маркетингові інвестиції, оскільки вони будуть більш обережними щодо того, куди інвестувати свої ресурси у 2023 році.

Традиційно існує додатковий рівень занепокоєння щодо мультикультурної індустрії під час рецесії, оскільки мультикультурні бюджети раніше були однією з небагатьох статей бюджету, на які вперше вплинула рецесія.

Однак цього року це може бути не так, і я поясню, чому може статися навпаки, тобто чому може виникнути вищий інтерес до мультикультурних маркетингових зусиль, головним чином очолюваних іспаномовним сегментом споживачів.

Нижче наведено основні причини, чому, на мою думку, маркетологи можуть розглядати мультикультурний маркетинг як протиотруту від рецесії:

1 – Демографічні тенденції. Традиційна цільова аудиторія білих споживачів зазнає скорочення чисельності населення, а етнічно різноманітні сегменти спричиняють зростання населення в США.

2 – Латиноамериканський сегмент орієнтований на споживання. Іспаномовний сегмент споживачів, як правило, використовує свій дискреційний дохід на витрати домашніх господарств. Це споживання є критичним для більшості маркетологів B2C.

3. Краща освіта означає більший захист від безробіття. За останнє десятиліття етнічні споживачі — на чолі з іспаномовним сегментом — спостерігали покращення рівня освіти, виміряного як % від закінчення середньої школи або як % від вступу до коледжу. Це означає кращу робочу кваліфікацію, кращі зарплати та більший захист під час економічного спаду.

4. Любов до реклами та лояльність до брендів, які «їх знають». Історично латиноамериканські споживачі схильні надмірно індексувати свою любов до брендів, які не лише рекламують їх, але, що більш важливо, демонструють глибоке розуміння пристрастей і культури цього сегменту та є частиною їхніх спільнот.

5 – Бум малого бізнесу. Різноманітні сегменти ведуть створення малого бізнесу по всій Америці. І ці малі підприємства стоять за бумом найму, який країна спостерігала за останній рік, незважаючи на такі зустрічні вітри, як висока інфляція та зростання процентних ставок.

6 – Мультикультурний маркетинг досяг національного масштабу. Хоча в минулі десятиліття мультикультурний маркетинг багато хто вважав регіональною стратегією, сьогодні вплив мультикультурних програм можна відчути по всій країні.

7. Більше ROI та ефективності. Підхід Total-Market, заснований на перекладах, спрямований на мультикультурні сегменти, не приніс результатів і може негативно вплинути на бренди. Тому від нього постійно відмовляються бренди та маркетологи. Ще ніколи маркетологи не мали доступу до такої кількості досліджень, досліджень, кейсів і моделей рентабельності інвестицій, які навчають ринок тому, як будувати ефективні мультикультурні маркетингові плани.

Я спілкувався з Гонсало Дель Фа, президентом GroupM Multicultural, який проаналізував інвестиційну поведінку під час рецесії 2009-2010 років і виявив цікаву закономірність:

«Очевидно, що маркетологи вже зрозуміли, що скорочувати інвестиції в латиноамериканські медіа – не дуже гарна ідея. Коли ми подивимося на останні десять років, іспаномовні інвестиції в рекламу постійно зростали швидше, ніж в англомовні ЗМІ. Навіть у такі кризові моменти, як остання рецесія (2009-2010), англомовні ЗМІ постраждали набагато сильніше, ніж латиноамериканські (-10,2% проти -8,6%), і латиномовні ЗМІ також відновлювалися набагато швидше (+6,5% англомовні ЗМІ проти +8,4% іспаномовних ЗМІ). За цією закономірністю стоїть декілька факторів, але, з моєї точки зору, найбільш релевантним є те, що рекламодавці, які залучають латиноамериканську аудиторію, вже побачили, що ін-мовні медіа забезпечують вищу рентабельність інвестицій і що латиноамериканці сприяють більшій частині зростання в більшості категорій».

Маркетинг під фінансовим тиском у 2023 році може вимагати від CMO іншої поведінки. Країна змінилася; є новий набір споживачів, які представляють основну частину зростання бізнесу на роки вперед. Ось кілька порад про те, як інвестувати у 2023 році, коли мова йде про MC:

Переосмисліть розподіл бюджету

Стара поведінка: «Мені потрібно знайти бюджет для підтримки мультикультурного маркетингу».

Нова поведінка: «Я перерозподілю ресурси із загального ринку на мультикультурний ринок».

Переосмислити загальний ринок

Стара поведінка: «Одне позиціонування бренду, одна стратегія та одне виконання для підвищення ефективності».

Нова поведінка: «Позиціонування одного бренду. Стратегії та виконання, які забезпечують найвищу рентабельність інвестицій».

Переосмисліть свій календар обміну повідомленнями

Стара поведінка: «Націлюйтеся на мультикультурних споживачів один або два рази на рік, в ідеалі під час Місяців спадщини».

Нова поведінка: «Націлюйтеся на мультикультурних споживачів якомога безперервно, ближче до моментів, про які вони думають і діють відповідно до вашого продукту чи послуг».

Зіткнутися з середовищем економічної невизначеності у 2023 році може бути само собою зрозумілим, але піддатися псевдонеминучому зниженню продажів і прибутків необов’язково. Будь-яка економічна криза може створити нові можливості для переосмислення стратегій брендів, модернізації маркетингових підходів і відмови від старих парадигм.

Іспаномовний сегмент споживачів представляє пріоритетну можливість цього року; стійкі бренди, як правило, ті, хто розуміє цю можливість і використовує її. Іспаномовні споживачі також стійкі та оптимістичні за своєю природою; Як каже прислів’я, «під час шторму є ті, хто скаржиться і промокне, і ті, хто посміхається і продає парасолі».