Сила Pivot для достижения корпоративных целей в области устойчивого развития

Старший партнер Winston Agency, компании FINN Partners, специализирующейся на коммуникациях в области устойчивого развития и защите интересов.

гетти

Восемнадцать лет назад, чисто по счастливой случайности, моя работа по корпоративным коммуникациям начала переходить в новый мир корпоративной устойчивости. Цели развития тысячелетия Организации Объединенных Наций (ЦРТ) — предшественники Целей устойчивого развития на период до 2030 года — привлекали внимание в немалой степени потому, что они положили начало беспрецедентному глобальному соглашению 189 стран по достижению восьми целей в стремлении к более устойчивому миру.

В то время отрасль также медленно продвигалась вперед с аналогичными обязательствами в рамках Глобального договора ООН бывшего Генерального секретаря ООН Кофи Аннана, который проложил путь для предприятий по внедрению более устойчивых методов.

В моей отрасли клиенты почти во всех секторах видели возможности роста рынка и инноваций, связанные с реализацией экологически и социально ответственных инициатив, которые имели бы дополнительное преимущество в виде повышения корпоративной репутации. И они хотели вступить в бой быстро.

Тщательно разработанные планы корпоративных коммуникаций, направленные на демонстрацию коммерческого вклада организаций, больше не будут эффективны. Не то чтобы от них нужно было полностью отказаться, но то, что долгое время практиковали специалисты по корпоративным коммуникациям вроде меня, в долгосрочной перспективе не собиралось вести наших клиентов в нужном им направлении.

В 2005 году формирующаяся картина устойчивого развития отличалась от того, что мы могли себе представить в корпоративных коммуникациях. Это было то, о чем знали только некоторые из нас в этой области. Но, как и нашим клиентам, нам нужно было повернуть в другом направлении, чтобы добиться долгосрочного успеха — успеха чистой прибыли, объединенной с устойчивой планетой.

Для меня это означало расчетный поворот в том, как я буду подходить и реализовывать стратегию корпоративной репутации с учетом формирующегося ландшафта устойчивого развития. Я рассматривал это не как массовое изменение дисциплины корпоративных коммуникаций, а как тонкую корректировку и модификацию того, что рекомендовать клиентам и что им следует делать. Это обычно понятное определение «поворота». Было по меньшей мере удивительно, что реакция некоторых коллег по коммуникации и клиентов заключалась в том, что мы повсеместно отказывались от всех наших методологий и практик корпоративных коммуникаций.

Сегодня, как и тогда, я не могу не задаться вопросом: почему стержень имеет такую плохую репутацию? Кому из нас не приходилось адаптировать планы или настраивать процесс, чтобы получить то, что мы хотели в первую очередь? Почему для некоторых разворот кажется отчаянной переделкой? Люди развиваются. Они применяют жизненные знания. Как и динамичные компании.

Амбициозные цели ЦУР на 2030 год, особенно обязательства по климатическим целям, трудновыполнимы. Очерняемый и неправильно понимаемый поворот никогда не был более важным, особенно в практике корпоративной устойчивости. В конце 2022 года ноябрьские отчеты Фонда Эллен Макартур и Программы Организации Объединенных Наций по окружающей среде (ЮНЕП) показали, что к 2025 году несколько крупнейших потребительских брендов не достигнут целей, связанных с использованием только многоразовой, перерабатываемой или компостируемой пластиковой упаковки. В том же месяце анализ Accenture показал, что 93% крупнейших компаний мира, которые взяли на себя обязательство достичь чистого нуля (или углеродной нейтральности между выбросами CO2 и выбросами CO2, удаляемыми из атмосферы), не достигнут этой цели, если они не удвоят свои показатели. темпы сокращения выбросов к 2030 году.

По моему опыту работы с мировыми производителями, достижение благонамеренных и, казалось бы, достижимых целей, поставленных 10 лет назад, было затруднено. Причин — часто оправданных — много, начиная от реалий и сложностей геополитического воздействия на бизнес; воздействия на климат, происходящие молниеносно, гораздо быстрее, чем кто-либо мог предсказать; НИОКР, которые просто требуют больше времени, чтобы получить то, что нужно; и двухлетняя с лишним глобальная пандемия, которая все перевернула.

Если когда-либо и было оправданное время для поворота компаний, то это сейчас. Давайте проясним: под разворотом я подразумеваю честный и тщательный взгляд на то, что было задумано, почему это не получается, а затем адаптирую процессы или действия, предпринятые на сегодняшний день, чтобы улучшить то, что необходимо для достижения желаемых результатов.

Разворот ни в коем случае не следует путать с отказом от обязательств или, что еще хуже, с повторным утверждением требований для создания иллюзии успеха. Содержание и прозрачность имеют решающее значение, чтобы бренд не столкнулся с (заслуженным) обвинением в гринвошинге. Поворот не означает отступление. Он признает необходимость настаивать на своем.

В разгар Covid-19 потребители изменили подход к упаковке и использованию неэкологичных материалов, таких как одноразовый пластик. Все, что не было одноразовым, вызывало подозрения. Никто не хотел пить из одного крана, не говоря уже о том же кувшине. Жизненно важные вакцины, лекарства, а также некоторые продукты питания и напитки должны были быть упакованы в первичный пластик, чтобы соответствовать государственным или федеральным санитарным и нормативным требованиям. Производители удовлетворяли этот спрос, часто за счет своих целей в области устойчивого развития и приверженности использованию пластиковых альтернатив.

Теперь, когда приближаются важные цели к 2030 году, неудивительно, что некоторые корпорации отстают. Значит ли это, что они и мы должны отступить после поражения? Или заниматься поиском виноватых, который редко приводит к позору организаций и заставляет их поступать правильно? Нет.

Вместо этого необходимо развертывание и принятие жесткого разворота. Не отступать, оправдываться или прятаться. Вместо этого, чтобы адаптировать методы, операции и технологии с решимостью и гибкостью и идти в ногу с реалиями перед нами.

Совет агентства Forbes — закрытое сообщество руководителей успешных агентств по связям с общественностью, медиастратегии, креативных и рекламных агентств. Имею ли я право?