El poder de The Pivot para lograr los objetivos de sostenibilidad empresarial

Socio principal de Winston Agency, una empresa de FINN Partners, especializada en comunicaciones y defensa de la sostenibilidad.

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Hace dieciocho años, por pura casualidad afortunada, mi trabajo de comunicaciones corporativas comenzó a moverse hacia un nuevo mundo de sostenibilidad corporativa. Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) de las Naciones Unidas, precursores de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de 2030, atrajeron la atención en gran parte porque marcaron el comienzo de un acuerdo global sin precedentes de 189 países para lograr ocho objetivos en la búsqueda de un mundo más sostenible.

En ese momento, la industria también avanzaba lentamente con compromisos similares a través del Pacto Mundial de la ONU del exsecretario general de la ONU, Kofi Annan, que trazó un camino para que las empresas establecieran prácticas más sostenibles.

En mi industria, los clientes de casi todos los sectores veían oportunidades de innovación y crecimiento del mercado relacionadas con la búsqueda de iniciativas ambiental y socialmente responsables que tendrían el beneficio adicional de mejorar la reputación corporativa. Y querían participar rápido.

Los planes de comunicaciones corporativas cuidadosamente elaborados establecidos para mostrar las contribuciones comerciales de las organizaciones ya no iban a ser suficientes. No era que fuera necesario abandonarlos por completo, pero lo que los profesionales de la comunicación corporativa como yo practicamos durante mucho tiempo no iba a llevar a nuestros clientes en la dirección en la que tenían que ir a largo plazo.

En 2005, el panorama de sustentabilidad emergente era diferente de lo que podríamos haber imaginado en comunicaciones corporativas. Era algo de lo que solo algunos de nosotros en el campo sabíamos mucho. Pero al igual que nuestros clientes, necesitábamos girar en una dirección diferente para lograr el éxito a largo plazo: el éxito del resultado final unido a un planeta sostenible.

Para mí, significó un giro calculado en la forma en que abordaría y entregaría la estrategia de reputación corporativa para tener en cuenta el panorama emergente del desarrollo sostenible. Lo vi menos como un cambio total en la disciplina de las comunicaciones corporativas y más como un ajuste matizado y una modificación de lo que se recomienda a los clientes y lo que deben hacer. Esa es generalmente la definición entendida de "pivote". Fue sorprendente, por decir lo menos, que la reacción entre algunos compañeros de comunicación y clientes fue que estábamos desechando universalmente todas nuestras metodologías y prácticas de comunicación corporativa.

Hoy, como entonces, no puedo evitar preguntarme: ¿Por qué el pivote tiene tan mala reputación? ¿Quién de nosotros no ha tenido que adaptar los planes o ajustar un proceso para obtener lo que quería en primer lugar? ¿Por qué, para algunos, un pivote parece una repetición desesperada? Las personas evolucionan. Aplican aprendizajes de vida. También lo hacen las empresas dinámicas.

Las ambiciosas metas de los ODS para 2030, en particular las promesas de objetivos climáticos, están resultando difíciles de alcanzar. El pivote tan difamado e incomprendido nunca ha sido más vital, especialmente en las prácticas de sostenibilidad corporativa. En el cierre de 2022, los informes de noviembre de la Fundación Ellen MacArthur y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) revelaron que varias de las marcas de consumo más grandes no alcanzarían los objetivos de usar solo envases de plástico reutilizables, reciclables o compostables para 2025. Ese mismo mes, un análisis de Accenture señaló que el 93% de las empresas más grandes del mundo que se comprometieron a lograr el cero neto (o la neutralidad de carbono entre las emisiones de CO2 emitidas y las emisiones de CO2 eliminadas de la atmósfera) no cumplirán esta ambición a menos que dupliquen sus ritmo de reducción de emisiones para 2030.

En mi experiencia trabajando con fabricantes globales, se ha visto obstaculizado el cumplimiento de objetivos bien intencionados y aparentemente alcanzables de hace 10 años. Las razones, a menudo justificables, son muchas, y van desde las realidades y complejidades de los impactos geopolíticos en los negocios; impactos climáticos que están ocurriendo a un ritmo vertiginoso, mucho más rápido de lo que nadie podría haber predicho; I+D que está tardando más en hacerlo exactamente bien; y la pandemia mundial de más de dos años que lo trastocó todo.

Si alguna vez hubo un momento justificable para que las empresas cambiaran, es ahora. Seamos claros: por pivote, me refiero a analizar honestamente y detenidamente lo que se pretendía, por qué se está quedando corto, y luego adaptar los procesos o las acciones realizadas hasta la fecha para mejorar lo que se necesita para lograr los resultados deseados.

De ninguna manera debe confundirse un pivote con abandono de compromisos o, peor aún, una reafirmación de reclamos para crear una ilusión de éxito. La sustancia y la transparencia son cruciales para que una marca no enfrente una (merecida) acusación de lavado verde. Pivote no significa retroceder. Reconoce la necesidad de seguir adelante.

Durante el apogeo de Covid-19, los consumidores dieron un giro radical al empaque y al uso de materiales no sostenibles como el plástico de un solo uso. Cualquier cosa que no fuera desechable era sospechosa. Nadie quería beber del mismo grifo, y mucho menos de la misma jarra. Las vacunas vitales, los medicamentos y algunos alimentos y bebidas tenían que envasarse en plástico virgen para cumplir con los requisitos reglamentarios y de salud estatales o federales. Los fabricantes cumplieron con esa demanda, a menudo a costa de sus objetivos de sostenibilidad y compromiso de usar alternativas plásticas.

Ahora que se avecinan los objetivos cruciales para 2030, no debería sorprender que algunas corporaciones estén rezagadas. Entonces, ¿eso significa que ellos y nosotros debemos retroceder en la derrota? ¿O participar en señalar con el dedo que rara vez logra avergonzar a las organizaciones por hacer lo correcto? No.

En cambio, lo que se necesita es el despliegue y la aceptación de un pivote rígido. No retroceder, poner excusas o esconderse. En su lugar, adaptar las prácticas, las operaciones y la tecnología con resolución y agilidad y adaptarse a las realidades que tenemos frente a nosotros.

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