Cómo Elon Musk está recortando los márgenes de Tesla y cediendo cuota de mercado a Ford

BURBANK, CA – 04 DE SEPTIEMBRE: Una estación de sobrealimentación Tesla en Burbank Town Center, en Burbank el … [+] viernes, 4 de septiembre de 2020 en Burbank, CA. (Kent Nishimura / Los Ángeles Times a través de Getty Images)

Los Ángeles Times a través de Getty Images

El éxito de una empresa depende de la creación de una ventaja competitiva, que es difícil de mantener frente a los nuevos competidores, las necesidades cambiantes de los clientes y las tecnologías disruptivas.

El profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Michael Porter, en cuya firma de consultoría trabajé, escribió sobre dos fuentes de ventaja competitiva:

Diferenciación: ofrecer un mejor producto por el cual los clientes pagan un precio superior y Liderazgo en costos: vender un producto decente a un precio inferior al de los rivales.

Una empresa que ofrece el mejor producto en una nueva categoría de productos puede ser un diferenciador. Sin embargo, cuando los rivales se precipitan en esa nueva categoría de productos, es posible que los clientes ya no estén dispuestos a pagar una prima por el producto del pionero genial.

Esto viene a la mente al considerar a Tesla, sus acciones han subido un 20% desde su mínimo reciente de $ 102, lo que está reduciendo los precios a medida que los consumidores ven su marca cada vez más con desdén. ¿Cómo es eso? La contaminación del Twitter de Elon Musk está repeliendo a sus clientes de Tesla.

Además, Tesla no está renovando su línea de productos ni se está adaptando a las necesidades cambiantes de los clientes, lo que le cuesta participación de mercado y márgenes en EE. UU. y China.

En pocas palabras, Tesla carece de una ventaja competitiva sostenible. Sin uno, hay pocas razones para invertir en sus acciones.

Recortes de precios de Tesla

Los vehículos de Tesla no se venden tan bien como antes, lo que resultó en un crecimiento de los envíos para 2022 que no alcanzó su objetivo del 50 %. Para estimular la demanda, Tesla está recurriendo a recortes de precios del 20% para la mayoría de sus vehículos en EE. UU. y Europa, según el New York Times.

Estos recortes de precios no están disponibles para todos los clientes de Tesla. Se aplican a sus modelos de menor precio, dependiendo de las características opcionales. Para los consumidores que califiquen, en 2023 la Ley de Reducción de la Inflación otorgará créditos fiscales federales para vehículos eléctricos con un precio inferior a $55,000.

Un analista ve favorablemente los recortes de precios. Dan Ives de Wedbush le dijo al Times: "Creo que Tesla reconoce que no son el único juego en la ciudad y que las compañías de Detroit están saltando al fondo con los vehículos eléctricos. pasar a la ofensiva”.

La reducción de los precios sin duda erosionará sus altos márgenes de beneficio, pero ¿ayudarán a Tesla a recuperar la cuota de mercado perdida frente a sus rivales? Lo dudo. Eso se debe a que los clientes perciben que los vehículos eléctricos de la competencia ofrecen más beneficios por el dinero que los Tesla con descuento.

Tesla está creciendo más lentamente que la industria. En los EE. UU., las ventas de automóviles cayeron alrededor del 8% a “menos de 14 millones de automóviles y camiones, el nivel más bajo desde 2011”, señaló el Times. Sin embargo, las ventas de vehículos eléctricos aumentaron un 66 % a más de 808 619, según Kelley Blue Book.

Kia parece haber ganado algo de cuota de mercado. El año pasado, vendió 43,000 EV en los EE. UU., muy por encima de “unos pocos cientos en 2021”. Otros rivales, como Ford, Volkswagen y otros, "publicaron aumentos considerables en las ventas de vehículos eléctricos el año pasado y ofrecen muchos modelos que eran significativamente más asequibles que los de Tesla", señaló el Times.

Tesla creció un 40% en 2022, vendiendo 1,3 millones de automóviles, por debajo del crecimiento de la industria de vehículos eléctricos y por debajo de su objetivo de crecimiento del 50%. Me parece que Tesla, que anteriormente siguió una estrategia de diferenciación, debe cambiar esa estrategia si quiere ganarse a los consumidores del mercado masivo que no pueden pagar más de $ 100,000 por un vehículo.

Específicamente, debe convertirse en un líder en costos, lo que significa que fabrica vehículos eléctricos que tienen un precio inferior al de sus rivales. Toni Sacconaghi, analista de Bernstein, escribió en un informe de investigación: “Vemos que persisten los problemas de demanda hasta que Tesla pueda presentar una oferta de menor precio en volumen, que puede ser solo en 2025”.

El problema estratégico de Tesla parece ser que sus recortes de precios pueden dejarlo atrapado en el medio, entre su anterior estrategia de diferenciación y una posible estrategia de liderazgo en costos en la que Tesla fabricaría un vehículo de buena calidad a un precio inferior al ofrecido por rivales como Kia. Hyundai, y otros.

La erosión de la ventaja competitiva de Tesla podría ayudar a explicar por qué produjo 34.000 vehículos más que los 406.000 que envió en el cuarto trimestre.

La debilitada marca de Tesla entre los demócratas

Como sugerí anteriormente, la capacidad de Tesla para crecer más rápido que sus rivales depende de una percepción superior del cliente de su propuesta de valor: la relación entre los beneficios y el precio en comparación con la de los rivales.

En pocas palabras, los clientes comprarán al fabricante de vehículos eléctricos que ofrezca la mejor relación calidad-precio. Lamentablemente para los inversores, la marca Tesla, un componente de esa explosión, se está debilitando. ¿Cómo es eso? Según Forbes, una encuesta de Morning Consult publicada el 12 de enero encontró que la favorabilidad de la marca Tesla está "disminuyendo a raíz de la caótica toma de control de Twitter por parte del CEO Elon Musk".

Específicamente, la decisión de Musk de permitir el discurso de odio en Twitter, sobre lo cual escribí el 1 de enero, está afectando la favorabilidad de la marca Tesla. Morning Consult descubrió que los adultos estadounidenses con opiniones favorables sobre Tesla cayeron del 28,4 % en enero de 2022 al 13,4 % este mes.

La encuesta reveló que la popularidad de Tesla está cayendo entre los demócratas. Específicamente, la cantidad de demócratas que ven a Tesla favorablemente cayó del 10,3 % el mes pasado a solo el 3 % en enero. Mientras tanto, la calificación de favorabilidad neta de Musk cayó de 22 puntos en febrero de 2021 a nueve puntos en noviembre de 2022, según Morning Consult.

La decisión de Musk de dar la bienvenida de nuevo a Twitter a figuras como Donald Trump y Michael Flynn, un exasesor de seguridad nacional vinculado al asalto del 6 de enero al Capitolio de EE. y posibles clientes para cancelar compras planificadas”, informó Forbes.

Cuota de mercado decreciente de Tesla

Incluso cuando Musk está debilitando la marca de Tesla, parece estar cediendo terreno a sus rivales debido a que Tesla no ha logrado introducir nuevos productos para competir con sus rivales chinos y estadounidenses.

Tesla no ha lanzado un nuevo vehículo de pasajeros en casi tres años. Como informó el Wall Street Journal, esa es "una gran brecha para los estándares de Detroit" que brinda otras opciones de vehículos eléctricos a los clientes que se han agriado con Musk.

Mientras tanto, Tesla ha perdido terreno en China, el mercado automotriz más grande del mundo. Debido a que Tesla no ha podido ofrecer a los consumidores chinos la mejor propuesta de valor, la demanda de sus vehículos está cayendo.

¿Cómo es eso? Como informó el Journal, a fines de 2022, Tesla redujo el tamaño de ciertas compras de baterías y redujo los precios en aproximadamente un 13% para sus dos modelos más populares "después de informar una caída en diciembre en las ventas de sus vehículos fabricados en Shanghái".

¿Por qué está cayendo la participación de Tesla en el mercado chino? Por un lado, no tiene suficiente información sobre las necesidades de los consumidores locales de vehículos eléctricos. Andy An, CEO de la marca de autos eléctricos Zeekr de Zhejiang Geely Holding Group Co., le dijo al Journal que Tesla tiene una "comprensión inexacta" de las necesidades de los compradores chinos, ofreciéndoles un diseño interior que "carece de la sensación premium que los chinos los consumidores están buscando”.

Otro problema para Tesla es que los rivales tienen una percepción mucho mejor del comprador chino. BYD ganó participación de mercado al ofrecer "una gama más amplia de modelos a varios precios", informó el Journal. Además, el modelo 001 de Zeekr, que compite con el crossover Model Y de Tesla, ha disfrutado de un crecimiento de la demanda de 12 veces, de 6000 vehículos entregados en 2021 a 72 000 en 2022.

Tesla también está perdiendo terreno en los EE. UU. Motor Intelligence informó que la participación de Tesla en el mercado estadounidense cayó del 72 % al 65 % entre 2021 y 2022. Ford, que lanzó el F-150 Lightning y una versión eléctrica de su camioneta Transit, está en segundo lugar con 7.6% de participación de mercado.

El CEO de Ford, Jim Farley, parece tener una mejor comprensión de cómo crear una ventaja competitiva que Musk. Como le dijo al Journal, “Estoy muy convencido de que la forma de hacer esto no es ir tras Tesla directamente. Es entrar en segmentos en los que somos realmente buenos, como F-150, o tal vez auténticos todoterrenos o furgonetas”.

Mientras tanto, Ford ha estado subiendo los precios mientras que Tesla los ha estado recortando. “En diciembre, mientras Tesla estaba descontando sus vehículos, Ford elevó el precio de la camioneta eléctrica F-150 Lightning por tercera vez en 2022… 40% más que el precio original de Lightning”, según el Journal.

A su favor, Tesla fue mucho más rentable que sus rivales en el tercer trimestre de 2022. El margen operativo de la empresa superó el 17 %, mucho más que el 8,1 % de GM y el 1,5 % de Ford, según FactSet.

Con Tesla recortando los precios y Ford aumentando lo que cobra por su Lightning, tal vez el margen operativo y la participación de mercado de Ford mejoren a medida que disminuyan los de Tesla.

En el corto plazo, todas estas noticias negativas podrían reducir las expectativas, facilitando que Tesla las supere, lo que impulsaría su acción.

Sin embargo, si Tesla continúa dejando que sus ventajas competitivas se erosionen, los inversores podrían beneficiarse comprando acciones de los rivales de Tesla que están creciendo mucho más rápido.