Cómo las marcas pueden aprovechar el mercado de medios minoristas de $ 100 mil millones y aumentar las ganancias, incluso durante las recesiones

Aplicaciones para minoristas

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En 2022 surgió una nueva tendencia que se ubicaba en la intersección de tres industrias turbulentas: comercio minorista, publicidad y tecnología. Los medios minoristas, a través de los cuales los anunciantes pueden llegar a los clientes cerca del punto de compra en los canales de propiedad de una marca, representaron el 11% de la publicidad global total en 2021, y se espera que esa cifra aumente a medida que el mercado se dispara a $ 160 mil millones para 2027.

Los medios minoristas abordan algunos de los desafíos más apremiantes que enfrentan los especialistas en marketing y las marcas por igual. Para los anunciantes, es más importante que nunca mantener la orientación precisa de las campañas y las garantías, incluso cuando las reglas de privacidad de datos más estrictas restringen las cookies de terceros que solían guiar estos esfuerzos. Para los minoristas, los presupuestos ajustados de los consumidores y la reducción de gastos han empujado a los líderes minoristas a buscar nuevas fuentes de ingresos para sostener sus negocios durante una recesión prolongada.

¿Por qué los medios minoristas se han convertido repentinamente en un componente tan importante en las estrategias de marketing digital y qué significa para los minoristas que aún tienen que explorar esta oportunidad de ingresos? ¿Pueden los medios minoristas marcar la diferencia mientras navegamos por una posible recesión? Para comprender el panorama actual y analizar las oportunidades potenciales para las empresas, tanto grandes como pequeñas, me volví a conectar con Adrien Nussenbaum, cofundador y codirector ejecutivo de Mirakl.

Mirakl es bien conocida como la empresa que proporciona la plataforma para que empresas icónicas como Macy's y Kroger amplíen la variedad de productos y los ingresos a través de los mercados en línea. Mirakl anunció recientemente su propia solución para medios minoristas, brindando a los minoristas otra herramienta para diversificar y aumentar los ingresos incluso en tiempos económicos difíciles. Andrien y yo examinamos algunos de los datos más recientes de Prosper Insights & Analytics, que exploró los hábitos y preferencias recientes de miles de consumidores estadounidenses.

Gary Drenik: Se espera que la industria de los medios minoristas alcance los $ 61 mil millones solo en los Estados Unidos para 2024. ¿Qué dice esto sobre cómo las empresas deben evaluar o modificar sus estrategias digitales?

Adrien Nussenbaum: La respuesta corta es que cada empresa debe considerar qué papel pueden desempeñar los medios minoristas en su estrategia de comercio electrónico. Esta es una oportunidad de crecimiento tremendamente rápido que hace posible que las empresas aceleren rápidamente el crecimiento de sus ingresos, completamente separadas de los flujos de ingresos tradicionales de un minorista. Las cifras de crecimiento hablan por sí solas: los anunciantes tienen un apetito significativo por los medios minoristas, particularmente porque pueden ofrecer una forma nueva y más precisa de orientar y medir de manera efectiva el ROI de la publicidad. Por supuesto, al igual que con cualquier nueva estrategia digital, se debe considerar cuidadosamente el lanzamiento de un programa de medios minoristas, pero dada la rapidez con la que crece el mercado, es un área en la que los minoristas deben avanzar rápidamente.

Drenik: Los jugadores más importantes en el comercio electrónico han obtenido una ventaja significativa en la tendencia de los medios minoristas. ¿Hay espacio para que los minoristas tradicionales o los jugadores más pequeños aprovechen la oportunidad? ¿Es demasiado tarde para empezar?

Nussenbaum: No es ningún secreto que Amazon domina los medios minoristas. La compañía representa por sí sola el 15% del mercado total de publicidad digital. Pero el dominio de Amazon no es imposible de superar: hay muchas oportunidades para que otros jugadores tengan un impacto, si se mueven rápidamente. Los minoristas tradicionales y las empresas más pequeñas pueden competir de manera efectiva tomando prestado lo que hace que los gigantes digitales sean exitosos (escala, conveniencia, facilidad de uso) y, al mismo tiempo, apoyándose en la curaduría y la promesa de marca que los diferencia de los gigantes digitales. Según una encuesta reciente de Prosper Insights & Analytics, el 19,5 % de los consumidores mayores de 18 años utilizaron aplicaciones de minoristas para buscar inspiración para los regalos navideños. Si su marca está alineada con un nicho de producto o segmento de mercado específico, y tiene una solución de medios minoristas respaldada por IA que le permite ofrecer recomendaciones personalizadas basadas en lo que buscan sus clientes, se convierte en un destino tanto para los compradores como para los anunciantes que buscan para llegar a la misma audiencia.

Prosper – Dónde buscar inspiración para regalos navideños

Perspectivas y análisis prósperos

Drenik: También deberíamos mencionar cómo la inflación está dando forma al entorno minorista actual. Los clientes están renunciando a la lealtad a la marca en favor de encontrar precios más asequibles. ¿Cómo puede la inversión en medios minoristas ayudar a las marcas a mantener a los clientes en su "escalera de lealtad", incluso durante una recesión económica?

Nussenbaum: La lealtad es una calle de doble sentido. Si un cliente va a ser leal a una marca específica, querrá recibir algo a cambio de esa lealtad. Prosper Insights & Analytics descubrió recientemente que el 59,9 % de los encuestados con un ingreso familiar superior a $75 000 participan en programas de fidelización de clientes con marcas minoristas y restaurantes. Estos programas son un gran ejemplo de cómo brindar valor a sus mejores clientes, mantenerlos comprometidos y garantizar que continúen regresando a su negocio. Las tecnologías de medios minoristas avanzadas respaldadas por IA pueden ayudar a las marcas de manera similar, al hacer posible mostrar los productos más relevantes a los clientes correctos, personalizando la experiencia de compra en función del contexto específico del cliente: lo que han visto, agregado y comprado.

Prosper – Participe en programas de fidelización de clientes

Perspectivas y análisis prósperos

Drenik: ¿Qué preguntas deben hacerse los minoristas antes de sumergirse en el espacio de los medios minoristas?

Nussenbaum: Las preguntas más importantes tienen que ver con la infraestructura: ¿cuenta con las herramientas y las estructuras necesarias para que una red minorista de medios sea exitosa? Una de las principales razones por las que los medios minoristas han crecido tan rápidamente es el papel de los datos propios. Los minoristas que ofrecen medios minoristas pueden aplicar naturalmente los datos de sus clientes a la red, mejorando la propuesta de valor para los anunciantes. También es fundamental comprender cuánto control le otorga la solución de medios minoristas que eligió sobre la experiencia. ¿Puedes configurar tus propias métricas de rendimiento de campaña? ¿A qué tipo de información tendrán acceso los anunciantes? ¿Está optimizado para soportar la tecnología del mercado? ¿Cómo es la experiencia final para sus clientes?

Drenik: ¿Cuál es un consejo que le daría a las marcas que están considerando invertir en medios minoristas?

Nussenbaum: No espere a ver cómo se desarrolla. Ya sabemos que las estrategias de publicidad digital convencionales no pueden ofrecer lo que necesitan los anunciantes. Las leyes de datos de clientes de terceros son cada vez más estrictas y la desactivación de cookies está a la vuelta de la esquina. Esto está ejerciendo una gran presión sobre los anunciantes, que están perdiendo la capacidad de comercializar directamente a los clientes. Necesitan una nueva forma de llegar a su público objetivo. Una vez que han hecho sus apuestas, elegido sus canales e invertido su presupuesto, no hay vuelta atrás. Si planea invertir en una estrategia de medios minoristas, este es el momento de obtener una ventaja de ser pionero.

Drenik: Gracias por tu tiempo y perspicacia, Adrien. Nos aseguraremos de hacer un seguimiento de los medios minoristas a medida que continúe creciendo en los próximos años.