Cómo llegó la privacidad al calendario

Dan Frechtling, director ejecutivo de Boltive.

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¿Cómo la privacidad de datos, un tema que recibió muy poca atención hace 15 años, reclama una conmemoración de una semana del 24 al 28 de enero?

Lo que ahora reconocemos como la Semana de la Privacidad de Datos comenzó como el Día de la Privacidad de Datos en 2007. El día se convirtió en una semana después de que la Alianza Nacional de Ciberseguridad (NCA) de EE. UU. deseara difundir la conciencia sobre la privacidad en línea en 2021.

Este reconocimiento no se dio de la noche a la mañana. Más bien, culminó a partir de una cadencia de seguimiento de datos e incidentes de protección de datos durante los últimos 20 años.

El movimiento de seguimiento de datos

Primero, pongámonos nuestros sombreros de arqueología web y examinemos el aumento del seguimiento de datos. ¿Por qué los especialistas en marketing recopilan cada vez más información personal sobre las personas?

Hay muchas razones para esto. Una causa principal fue la redistribución del contenido en la Web. Por ejemplo, en los albores de Internet para el consumidor, la gente solía buscar autos nuevos visitando páginas de autos en Yahoo, MSN y AOL. Los fabricantes de automóviles colocaron anuncios en estos sitios.

Pero en 2002, los motores de búsqueda, encabezados por Google, se convirtieron en el punto de partida para los internautas. En lugar de que las audiencias acudieran en masa a los centros de contenido, como sucedió en el mundo de la impresión, el tráfico web se fragmentó. Los anunciantes necesitaban trabajar con redes publicitarias y tecnología publicitaria para agregar "intencionadores automáticos" en muchos editores.

Las cookies hicieron esto posible. En 1994, la primera cookie, o identificación única, nació en Netscape cuando el ingeniero Lou Montulli quería recordar a los visitantes de forma anónima y privada. Sin cookies, los navegadores tendían a "olvidar" a los usuarios registrados, el idioma preferido y los artículos en los carritos de compras.

Entonces la galleta se convirtió en un “monstruo”. Se convirtió en un rastreador en 1995 cuando Doubleclick, un pionero de la publicidad en Internet, reutilizó las cookies para seguir a los usuarios de un sitio a otro. Con las cookies, no solo vio quién visitó sitios de automóviles más pequeños hoy, sino también quién los visitó en los últimos 30 días. Por lo tanto, puede encontrar compradores de automóviles en muchos lugares y anunciarlos.

A partir de estos inicios surgieron más innovaciones dirigidas a lo largo de 20 años. Los anuncios basados en intereses (IBA) comenzaron a rastrear a un usuario a través de los sitios para mostrar anuncios según los intereses de ese navegador. Al colocar a un individuo en categorías de interés, los anunciantes podrían enviar mensajes relevantes.

En 2007, el lanzamiento del iPhone introdujo la era de los dispositivos múltiples. Luego, la publicidad entre aplicaciones se convirtió en el equivalente de aplicaciones móviles de IBA, rastreando a los usuarios a través de aplicaciones no afiliadas. En 2014, los gráficos de dispositivos conectaron computadoras de escritorio, dispositivos móviles y luego conectaron TV (CTV). Todos estos nodos hicieron muy rentable el retargeting de usuarios. La reorientación recicla los datos recopilados en un sitio para mostrar un anuncio a los usuarios en otros sitios o aplicaciones.

El movimiento de protección de datos

Una segunda tendencia comenzó a soplar en la dirección opuesta. La protección de datos se intensificó como un tambor en los últimos 10 años. Por el bien del espacio, nos concentraremos en los desarrollos de EE.UU.

En los últimos 10 años, la cantidad de registros expuestos en violaciones de datos de EE. UU. aumentó de 419 en 2011 a 1862 en 2021, el último año completo de informes. Esa es una tasa de crecimiento anual compuesta del 16%.

Entre estos números había percances de alto perfil. Hubo una serie de ataques supuestamente fuera de Rusia contra Yahoo entre 2013 y 2016 en los que los atacantes violaron 3 mil millones de cuentas de usuarios en todo el mundo. También fue la violación de Equifax en 2017, cuando los piratas informáticos chinos obtuvieron acceso a los datos confidenciales de 147 millones de estadounidenses.

Más allá de estos números, otros eventos hicieron añicos la complacencia sobre la privacidad. La filtración de información clasificada sobre la vigilancia de la NSA por parte de Edward Snowden en 2013 erosionó la confianza en nuestro gobierno, y la manipulación de datos confidenciales de los usuarios en Facebook por parte de Cambridge Analytica en 2018 erosionó la confianza en Big Tech.

Por un lado, el seguimiento transformado en hipertargeting, la sobrerecogida de datos y la proliferación de terceros. Por otro lado, la protección de datos se convirtió en un tema de seguridad y privacidad luego de que incidentes alarmantes cambiaran las actitudes de los consumidores. Los movimientos de seguimiento de datos y protección de datos chocaron en 2018.

El Reglamento Global de Protección de Datos (GDPR) redujo el auge de las prácticas comerciales a mediados de 2018. GDPR todavía se considera la ley de privacidad y seguridad más completa del mundo. Ha creado una ola regulatoria diferente a cualquier conjunto de reglas anterior.

Por qué 2023 será un año excepcional para la privacidad de datos de EE. UU.

GDPR generó leyes similares en Brasil (LGPD), Japón (APPI) y China (PIPL). Estamos siendo testigos del cambio simultáneo más rápido en la historia de la regulación global.

Este año, cinco años después de la entrada en vigor del RGPD, estamos viendo un cambio en la enmienda de la CPRA de California de EE. UU. que entró en vigor el 1 de enero, junto con la VCDPA de Virginia. La CPA de Colorado y la CTDPA de Connecticut entrarán en vigor el 1 de julio. La UCPA de Utah entrará en vigor el 31 de diciembre. Cuatro estados más tienen proyectos de ley activos. Además, la FTC participa en la elaboración de normas de privacidad, y la Ley de Protección y Privacidad de Datos Estadounidenses (ADPPA) se encuentra en la Cámara de Representantes.

Con esta perspectiva, la Semana de la Privacidad de Datos es una ceremonia breve. Las otras 51 semanas del año, los reguladores continúan realizando investigaciones y enjuiciando a las empresas que no cumplen.

A partir de esta semana, las empresas en 2023 tendrán una opción: pueden continuar por el camino de los negocios como de costumbre. Sin embargo, tanto la aplicación de GDPR como las tendencias de aplicación de CCPA indican que las empresas más pequeñas están cada vez más atrapadas en los barridos regulatorios.

Un mejor camino, en el mejor interés de los clientes y de los reguladores, es implementar prácticas de privacidad que aseguren que los datos del usuario solo se compartan con el consentimiento del usuario. Estos pequeños pasos se ven acelerados por un software que automatiza las autoauditorías para las empresas.

Es hora de dar por terminado el día de la conmemoración de la privacidad durante solo una semana en enero. En cambio, debería ser una búsqueda de semana tras semana. Y los clientes nos lo agradecerán.

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