Cómo una prohibición de TikTok sería un golpe para los creadores, las empresas y la economía estadounidense

Una prohibición en EE. UU. de la aplicación de redes sociales más popular del mundo afectaría a muchas más empresas y personas estadounidenses que solo los 150 millones que usan la plataforma aquí.

Casey Evertsen condujo por una calle suburbana de Utah bordeada de contenedores de basura, hablando a la cámara de su teléfono mientras daba un recorrido por el camión de colores brillantes que usa para su negocio de limpieza de contenedores de basura.

“Si te gusta ver cómo se limpian las cosas sucias y ver cómo funcionan las cosas geniales, sígueme”, dijo en el video compartido en TikTok. “¡Vamos a limpiar algunos contenedores!”

El servicio de Evertsen, Bin Blasters, luchó durante todo un año para obtener tracción a través de Facebook e Instagram. Entonces, siguiendo el ejemplo de su hija adolescente, decidió intentar promocionarlo en TikTok. En su octavo video, solo un mes después, Evertsen "explotó".

"Salí y comencé a limpiar los contenedores ese día, comencé nuestra ruta, miré mi teléfono como una hora más tarde y había 17,000 visitas", recordó. "Luego llegaron a los millones. ”

Evertsen aprovechó la ola viral de TikTok para hacer crecer Bin Blasters de un negocio incipiente a una operación grande y lucrativa que abarca cuatro estados y una gran cantidad de empleados. Sus nueve ubicaciones en Utah, Arizona, Nevada e Illinois cuentan hoy con el apoyo de propietarios de franquicias, camioneros, trabajadores de servicio al cliente, una agencia de marketing digital, consultores legales y contratistas enfocados en el diseño y la estrategia en línea. Luego, a medida que continúa publicando diariamente en la plataforma de video, busca contratar a un director ejecutivo.

“Pasé de ser un tipo que limpia botes de basura a un franquiciador que intenta descubrir cómo ser un franquiciador y hacer crecer este negocio”, dijo a Forbes. “TikTok lo cambió todo”.

Esta historia de éxito de TikTok no es exclusiva de Evertsen; a medida que la plataforma se convierte en un motor de descubrimiento y centro de compras cada vez más poderoso, muchos de los 150 millones de usuarios estadounidenses de la aplicación la han utilizado para lanzar negocios y carreras. La compañía dice que 5 millones de empresas estadounidenses usan TikTok para llegar a los clientes. Y algunos creadores se han transformado en miniindustrias respaldadas por docenas, incluso cientos, de personal, desde gerentes, agentes, abogados y publicistas hasta editores, productores y asistentes.

La economía creadora de $ 100 mil millones y la cadena de suministro de trabajos que la acompañan están enfrentando una agitación potencialmente enorme a medida que la administración Biden amenaza con prohibir TikTok por preocupaciones de seguridad nacional. El gobierno de EE. UU. ha temido durante mucho tiempo que China pueda utilizar la popular aplicación, propiedad de ByteDance, con sede en Beijing, para vigilar y manipular a los estadounidenses. Luego de tres años de negociaciones sobre un acuerdo que abordaría esas preocupaciones, el Comité de Inversión Extranjera en los EE. UU. exigió que el propietario chino de TikTok venda su participación en la plataforma, o enfrentará una prohibición.

Mientras tanto, algunos legisladores están presionando para simplemente cerrar la aplicación. El Comité de Asuntos Exteriores de la Cámara de Representantes votó este mes para promover un proyecto de ley liderado por los republicanos que permitiría al presidente Joe Biden prohibir TikTok, y 18 senadores (nueve demócratas y nueve republicanos) también copatrocinan una legislación más amplia que otorga al Departamento de Comercio la capacidad de prohibir las comunicaciones. tecnologías, incluido TikTok, construidas por adversarios extranjeros. (La Casa Blanca respaldó esa propuesta, la Ley RESTRICT). El líder del comité de la Cámara que celebró la primera audiencia en el Congreso con el director ejecutivo de TikTok, Shou Zi Chew, el jueves, también apoya una prohibición total.

Pero a medida que se intensifica la perspectiva de una prohibición, también lo hace el coro de voces que luchan contra ella. Un ex alto funcionario de inteligencia advirtió que una prohibición podría ser políticamente impopular y podría alimentar una pesadilla geopolítica. Los activistas de las libertades civiles han argumentado que haría más para silenciar a los estadounidenses que para protegerlos. Una nueva investigación de Forbes sobre el acceso continuo de TikTok a los datos de los indios, incluso después de que su gobierno prohibiera la aplicación en 2020, indica que una prohibición de EE. UU. podría no abordar las preocupaciones sobre los datos de los usuarios que la empresa ya ha recopilado. Incluso un exempleado de TikTok que presentó sus quejas sobre las prácticas de seguridad de datos de la empresa al Congreso describió una prohibición nacional como innecesaria. Y las personas que han construido su sustento en torno a la aplicación dicen que el fuego cruzado político ha pasado por alto en gran medida no solo las oportunidades que les brinda TikTok, sino también el ecosistema en expansión de negocios y trabajos que existen gracias a él. (TikTok envió a algunos creadores al Capitolio esta semana para crear conciencia al respecto).

“Hay tantas otras cosas horribles que suceden en el mundo en este momento, ¿por qué estamos hablando de [una prohibición]? ¿Por qué nos centramos en una aplicación? No entiendo."

Creador de TikTok Drew Afualo

“Tenemos que tener conversaciones difíciles sobre: ¿Quién lo está usando ahora? ¿Qué tipo de valor les aporta? ¿Qué significa si simplemente se lo arrancamos de las manos? Chew, el CEO de TikTok, dijo en una entrevista reciente.

“Soy el creador y soy la cara de lo que ves, pero todavía hay muchas partes en movimiento en el fondo que no ves, y mucho trabajo que tiene que pasar antes. Publico un video”, dijo Robert Lucas, quien dejó su trabajo de TI instalando Wi-Fi en Georgia para construir un negocio de decoración de pasteles en TikTok. Desde que un video que hizo en su sala de estar se volvió viral hace dos años, el joven de 29 años atrajo una audiencia de 2.5 millones y contrató a un gerente para supervisar las relaciones con los anunciantes, un asistente para ayudar con la edición de videos y otro para preparar los ingredientes. para cada receta. (Ahora está buscando un segundo editor de tiempo completo y alguien que compre comestibles y hornee para él).

Más allá de sus empleados directos, Lucas también ha trabajado con un equipo externo que lo ayudó a comenzar una línea de productos de decoración de pasteles y utensilios de cocina, y docenas en una compañía que produce el programa que pronto protagonizará para una "gran plataforma de transmisión", donde él estará entrenando a personas que no saben cómo hornear sobre cómo convertirse en los mejores artistas de pasteles. Dijo que pasó de ganar $ 65,000 configurando Wi-Fi a generar medio millón de dólares al año a través de las diversas partes móviles de su negocio que surgieron de TikTok.

Una posible prohibición “definitivamente sería un gran golpe para todo lo que tengo en este momento”, dijo Lucas, y agregó que no podría emplear al pequeño ejército de personas que trabajan para él. “Me están apoyando, pero también tengo que apoyarlos financieramente. Y si eso sucede… Es posible que básicamente tenga que despedirlos [o decirles], 'Lo siento, no puedo mantenerlos cerca como planeé inicialmente.

Muchos creadores exitosos tienen un puñado de empleados que los ayudan, mientras que otros han convertido su estrellato en Internet en empresas y carreras de millones de dólares. Los 50 mejores creadores identificados por Forbes el año pasado hicieron un total combinado de 570 millones de dólares en 2021.

MrBeast, el creador con mayores ingresos del mundo que está en camino de convertirse en el primer YouTuber multimillonario, tiene al menos 60 empleados de tiempo completo (más si se cuentan los contratistas) que trabajan tras bambalinas en sus redes sociales, la marca de dulces Feastables, la cadena de restaurantes MrBeast Burger , merchandising y otros proyectos. (Y no se olvide de su guardaespaldas, entrenador de vida y chef privado). Le dijo a Rolling Stone que "literalmente ha trabajado con más de mil personas" y que está buscando convertir la creación en una industria completa en su estado natal de Carolina del Norte.

Mahzad Babayan, agente de talentos digitales de United Talent Agency, que trabaja con creadores como las estrellas de TikTok Charli y Dixie D'Amelio y Nick DiGiovanni, dijo que de la lista de talentos digitales de la agencia, aproximadamente la mitad tiene empleados de tiempo completo como asistentes, editores y productores—y que el volumen de creadores con más de una docena de empleados está creciendo.

“Se necesita un pueblo”, dijo la creadora Drew Afualo, cuya audiencia de 8 millones en TikTok la ayudó a conseguir conciertos pagados y asociaciones de marca, y más recientemente, firmó un acuerdo exclusivo con Spotify para un podcast. Afualo estima que su grupo de trabajadores, desde el equipo literario, la compañía de merchandising y el gerente de giras hasta su estilista y peluqueros y maquilladores, incluye más de 30 personas.

Cuando se le preguntó acerca de la prohibición de la aplicación que la puso en el mapa, Afualo agregó: "Hay tantas otras cosas horribles que suceden en el mundo en este momento, ¿por qué estamos hablando de eso? ¿Por qué nos enfocamos en una aplicación? No entiendo.

TikTok ha movido la aguja tanto para las pequeñas empresas, dicen los expertos de la industria.

A medida que más y más personas usan la aplicación como motor de búsqueda (Google admitió el año pasado que está viendo una proporción cada vez mayor de jóvenes de 18 a 24 años que usan TikTok e Instagram en lugar de la búsqueda de Google), se está convirtiendo en una herramienta de descubrimiento por excelencia para los pequeños vendedores. , marcas sin nombre y productos de nicho. El hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, con 47 mil millones de visitas, es emblemático del poder de TikTok como plataforma de comercio tanto como vehículo de entretenimiento. (La aplicación ha generado aproximadamente $ 1.8 mil millones en gastos de consumo de EE. UU. Hasta la fecha, según la firma de análisis Data.ai).

“Debido a que TikTok es un motor de descubrimiento, está dando poder a estas pequeñas marcas para que puedan ser descubiertas si tienen excelentes productos. Instagram no se basa en el descubrimiento, se basa en las conexiones, por lo que realmente favorece a las grandes marcas existentes que tienen dinero para invertir”, dijo Eric Dahan, cofundador y ex director ejecutivo de Open Influence, una de las principales firmas de marketing de creadores con sede en En los angeles. Una prohibición “potencialmente podría acabar con una gran cantidad de nuevas marcas emergentes, algunas cuando están comenzando y otras incluso antes de que tengan la oportunidad”.

TikTok también ha inundado la economía con aún más creadores, lo que significa que es más probable que los pequeños empresarios que recién comienzan a vender un producto puedan permitirse el marketing viral en TikTok que no hubiera sido posible en el pasado. Durante gran parte de la última década, ese marketing se realizó en gran medida a través de megainfluencers y celebridades sociales que los jugadores pequeños y familiares “no podían permitirse el lujo de aprovechar”, dijo Dahan.

Algunos también temen que prohibir TikTok exacerbaría los problemas antimonopolio que los reguladores de EE. UU. han estado luchando durante años para abordar, eliminando posiblemente al competidor más feroz de Meta, Google y Amazon, todos los objetivos del escrutinio antimonopolio.

“La presión sobre YouTube y Facebook desaparece, y eso es realmente importante para impulsar la innovación y devolver parte del poder a las marcas, las pequeñas empresas y los creadores”, dijo Dahan. “Estamos creando menos competencia, y cada vez que hay menos competencia, nadie gana excepto el que no tiene que competir. Eso es lo que yo diría que será la mayor pérdida”.

AZ Taco King es otra pequeña empresa que, al igual que Bin Blasters de Evertsen, tuvo problemas en Facebook antes de explotar en TikTok. La propietaria Jaz Sears dijo que está "asustada" de lo que podría significar una prohibición de TikTok para su familia.

“Si desapareciera… sería muy difícil para nosotros”, le dijo a Forbes. “Facebook no está haciendo lo que TikTok está haciendo por nosotros. Instagram no lo está haciendo, Google. He estado pagando anuncios en todas las redes sociales durante los últimos cinco años, y no tengo que pagar por un anuncio en TikTok, TikTok hace lo suyo por mí".

Antes de la pandemia, Sears se ganaba la vida limpiando casas en su pequeño suburbio de Arizona. Ella y su esposo, que trabajaban en el almacén de una empresa postal local, mantenían a su familia de seis miembros con menos de $60,000. Pero cuando llegó Covid y perdieron sus trabajos, la pareja instaló un puesto de comida en una esquina de la calle frente a la licorería del vecindario. Un mes después, un cliente publicó un TikTok breve del puesto de tacos. Al día siguiente, aparecieron 300 autos.

JAZ SEARS, FUNDADORA DE AZ TACO KING Ha convertido un puesto de tacos en tres restaurantes y una tienda online

“Literalmente, durante el próximo mes, la gente simplemente llegaba de todo Arizona esperando tres horas en la fila”, dijo Sears. “Cantidades locas de personas aparecían todos los días”.

Sears y su familia en septiembre de 2020 trasladaron el puesto de tacos viral a un bar abandonado, donde ella personalmente cocinaba 300 libras de birria de res todos los días. Desde entonces, la empresa familiar ha evolucionado hasta convertirse en un equipo de casi 30 empleados en tres ubicaciones y un camión de comida.

Cuando Sears no está publicando los acontecimientos de la cocina de AZ Taco King en TikTok, está ejecutando su brazo de comercio electrónico enviando tamales a clientes de todo el mundo. Ella dijo que AZ Taco King tuvo $1.8 millones en ingresos el año pasado, lo que generó casi $200,000 para su familia. “Todos aquí en nuestra ciudad dicen: 'Oh, Dios mío, ¿los tacos hicieron eso? ¿Vendiste tacos?

“TikTok es como ir más allá de todas las plataformas”, agregó. “Si no tuviera esa plataforma, no tendría el negocio que tengo hoy”.