Как запрет TikTok нанесет удар по создателям, бизнесу и американской экономике
Запрет США на самое популярное в мире приложение для социальных сетей затронет гораздо больше американских компаний и людей, чем только 150 миллионов пользователей этой платформы.
Кейси Эвертсен ехал по улице пригорода Юты, уставленной мусорными баками, говоря в камеру своего телефона, пока он проводил экскурсию по яркому грузовику, который он использует для своего бизнеса по очистке мусорных баков.
«Если вам нравится смотреть, как чистятся грязные вещи, и смотреть, как работают классные вещи, следите за новостями», — сказал он в видео, опубликованном на TikTok. «Давайте почистим несколько мусорных баков!»
Служба Эвертсена, Bin Blasters, целый год боролась за то, чтобы получить поддержку через Facebook и Instagram. Поэтому, взяв пример со своей дочери-подростка, он решил вместо этого попробовать продвигать его на TikTok. На своем восьмом видео всего через месяц Эвертсен «взорвался».
«Я вышел и просто начал чистить мусорные ведра в тот день, начал наш маршрут, и я смотрю на свой телефон через час, а там 17 000 просмотров, — вспоминал он. — Потом это просто исчислялось миллионами. ”
Эвертсен воспользовался вирусной волной TikTok, чтобы превратить Bin Blasters из молодого бизнеса в крупное и прибыльное предприятие, охватывающее четыре штата и множество сотрудников. Его девять офисов в Юте, Аризоне, Неваде и Иллинойсе сегодня поддерживаются владельцами франшиз, водителями грузовиков, работниками службы поддержки клиентов, агентством цифрового маркетинга, юридическими консультантами и подрядчиками, занимающимися дизайном и онлайн-стратегией. Затем, поскольку он продолжает ежедневно публиковать видео на видеоплатформе, он ищет генерального директора.
«Я прошел путь от парня, который чистит мусорные баки, до франчайзера, пытающегося понять, как стать франчайзером и развивать этот бизнес», — сказал он Forbes. «TikTok изменил все».
Эта история успеха TikTok не уникальна для Эвертсена; по мере того, как платформа становится все более мощным механизмом поиска и центром покупок, многие из 150 миллионов американских пользователей приложения использовали его для запуска бизнеса и карьеры. Компания заявляет, что 5 миллионов американских компаний используют TikTok для привлечения клиентов. А некоторые создатели сами превратились в мини-индустрии, поддерживаемые десятками и даже сотнями сотрудников, от менеджеров, агентов, юристов и публицистов до редакторов, продюсеров и помощников.
Создательская экономика стоимостью 100 миллиардов долларов и связанная с ней цепочка поставок рабочих мест переживают потенциально огромные потрясения, поскольку администрация Байдена угрожает запретить TikTok из соображений национальной безопасности. Правительство США давно опасается, что чрезвычайно популярное приложение, принадлежащее пекинской компании ByteDance, может быть использовано Китаем для слежки за американцами и манипулирования ими. После трех лет переговоров о сделке, которая устранила бы эти опасения, Комитет по иностранным инвестициям в США потребовал, чтобы китайский владелец TikTok продал свою долю в платформе или ему грозит запрет.
Тем временем некоторые законодатели настаивают на том, чтобы просто закрыть приложение. Комитет Палаты представителей по иностранным делам в этом месяце проголосовал за продвижение законопроекта под руководством республиканцев, который позволит президенту Джо Байдену запретить TikTok, а 18 сенаторов — девять демократов и девять республиканцев — также являются соавторами более широкого закона, дающего Министерству торговли возможность запрещать коммуникации. технологии, в том числе TikTok, созданные иностранными противниками. (Белый дом поддержал это предложение, Закон об ОГРАНИЧЕНИИ.) Лидер комитета Палаты представителей, который в четверг провел первое в истории слушание в Конгрессе с генеральным директором TikTok Шоу Зи Чу, также поддерживает полный запрет.
Но по мере того, как усиливается перспектива запрета, усиливается и хор голосов, борющихся против него. Бывший высокопоставленный сотрудник разведки предупредил, что запрет может быть как политически непопулярен, так и разжигать геополитический кошмар. Активисты движения за гражданские свободы утверждают, что это скорее заставит американцев замолчать, чем защитит их. Новое расследование Forbes о продолжающемся доступе TikTok к данным индийцев, даже после того, как их правительство запретило приложение в 2020 году, указывает на то, что запрет США может не решить опасения по поводу пользовательских данных, которые компания уже собрала. Даже бывший сотрудник TikTok, который пожаловался Конгрессу на практику безопасности данных компании, назвал общенациональный запрет ненужным. И люди, которые построили свои средства к существованию вокруг приложения, говорят, что политический перекрестный огонь в значительной степени упустил из виду не только возможности, предоставленные им благодаря TikTok, но и обширную экосистему предприятий и рабочих мест, которые существуют благодаря ему. (На этой неделе TikTok отправил некоторых авторов на Капитолийский холм, чтобы привлечь внимание к этому.)
«Сейчас в мире происходит так много других ужасных вещей, почему мы говорим о [запрете]? Почему мы фокусируемся на приложении? Я не понимаю."
Создатель TikTok Дрю Афуало
«У нас должны быть жесткие разговоры о том, кто использует это сейчас? Какую ценность это им приносит? Что это значит, если мы просто вырвем это у них из рук?» Чу, генеральный директор TikTok, сказал в недавнем интервью.
«Я создатель и я лицо того, что вы видите, но на заднем плане еще так много движущихся частей, которых вы не видите, и так много работы, которая должна быть сделана, прежде чем Я публикую видео», — сказал Роберт Лукас, который оставил свою работу в сфере ИТ, устанавливая Wi-Fi по всей Грузии, чтобы построить бизнес по украшению тортов на TikTok. С тех пор как видео, которое он снял в своей гостиной два года назад, стало вирусным, 29-летний парень привлек 2,5 миллиона зрителей и нанял менеджера для надзора за отношениями с рекламодателями, одного помощника для редактирования видео и другого для подготовки ингредиентов. для каждого рецепта. (Сейчас он ищет второго штатного редактора и человека, который будет покупать для него продукты и печь.)
Помимо своих непосредственных сотрудников, Лукас также работал с внешней командой, которая помогла ему запустить линейку продуктов для украшения тортов и кухонной утвари, а также с десятками в компании, производящей шоу, в котором он скоро будет играть главную роль для «крупной потоковой платформы», где он будет обучать людей, которые не умеют печь, тому, как стать лучшими мастерами тортов. Он сказал, что прошел путь от заработка 65 000 долларов на настройке Wi-Fi до полумиллиона долларов в год за счет различных движущихся частей своего бизнеса, основанных на TikTok.
Потенциальный запрет «определенно станет большим ударом по всему, что у меня есть сейчас», — сказал Лукас, добавив, что он не сможет нанять небольшую армию людей, работающих на него. «Они поддерживают меня, но я также должен поддерживать их финансово. И если это произойдет… Мне, возможно, придется уволиться [или сказать им]: «Извините, я не могу держать вас рядом, как планировал изначально».
У многих успешных создателей есть горстка сотрудников, помогающих им, в то время как другие превратили свою интернет-звезду в компании и карьеру на миллион долларов. 50 лучших авторов, выбранных Forbes в прошлом году, в 2021 году заработали в общей сложности 570 миллионов долларов.
MrBeast, самый высокооплачиваемый создатель в мире, который находится на пути к тому, чтобы стать первым миллиардером на YouTube, имеет не менее 60 штатных сотрудников (больше, если считать подрядчиков), работающих за кулисами в его социальных сетях, бренде шоколадных батончиков Feastables, сети ресторанов MrBeast Burger. , мерч и другие проекты. (И не забывайте о его телохранителе, личном тренере и личном шеф-поваре.) Он сказал журналу Rolling Stone, что «буквально работал с более чем тысячей человек» и что он собирается превратить творчество в целую индустрию в своем родном штате Северная Каролина.
Махзад Бабаян, агент по цифровым талантам в United Talent Agency, которое работает с такими создателями, как звезды TikTok Чарли и Дикси Д'Амелио и Ник ДиДжованни, сказал, что из списка цифровых талантов агентства примерно половина имеет штатных сотрудников, таких как помощники, редакторы и производители — и что количество создателей с более чем дюжиной сотрудников растет.
«Для этого нужна деревня», — сказал создатель Дрю Афуало, чья 8-миллионная аудитория на TikTok помогла ей найти платные концерты и партнерские отношения с брендами, а совсем недавно подписала эксклюзивную сделку со Spotify для подкаста. По оценкам Афуало, ее штат сотрудников — от литературной команды, компании по продаже товаров и тур-менеджера до ее стилиста, парикмахеров и визажистов — включает более 30 человек.
На вопрос о запрете приложения, которое сделало ее известной, Афуало добавила: «Сейчас в мире происходит так много других ужасных вещей, почему мы говорим об этом? Почему мы сосредоточились на приложении? 'Т понять."
По словам инсайдеров отрасли, TikTok точно так же продвинул иглу для малого бизнеса.
По мере того, как все больше и больше людей используют приложение в качестве поисковой системы (в прошлом году Google признал, что он видит растущую долю людей в возрасте от 18 до 24 лет, использующих TikTok и Instagram вместо поиска Google), оно становится типичным инструментом поиска для мелких продавцов. , неизвестные бренды и нишевые продукты. Хэштег #TikTokMadeMeBuyIt с 47 миллиардами просмотров символизирует мощь TikTok как торговой платформы, так и средства развлечения. (По данным аналитической компании Data.ai, на сегодняшний день приложение принесло около 1,8 миллиарда долларов потребительских расходов в США.)
«Поскольку TikTok — это механизм обнаружения, он дает этим небольшим брендам возможность быть обнаруженными, если у них есть отличные продукты. Instagram основан не на открытиях, а на связях, поэтому он действительно отдает предпочтение существующим крупным брендам, у которых есть деньги, чтобы вкладывать в него деньги», — сказал Эрик Дахан, соучредитель и бывший генеральный директор Open Influence, ведущей маркетинговой фирмы, основанной в Лос-Анжелес. Запрет «потенциально может уничтожить целый ряд новых появляющихся брендов — некоторые из них только начинают свою деятельность, а некоторые еще до того, как у них появится шанс».
TikTok также наводнил экономику еще большим количеством создателей, а это означает, что мелкие предприниматели, только начинающие продавать продукт, с большей вероятностью смогут позволить себе вирусный маркетинг на TikTok, который был недоступен в прошлом. В течение большей части последнего десятилетия этот маркетинг осуществлялся в основном через влиятельных лиц и социальных знаменитостей, к которым «мама-и-поп» и игроки среднего размера «не могли позволить себе подключиться», — сказал Дахан.
Некоторые также опасаются, что запрет TikTok усугубит антимонопольные проблемы, которые американские регуляторы годами пытались решить, устранив, возможно, самого яростного конкурента Meta, Google и Amazon — все объекты антимонопольного контроля.
«Давление на YouTube и Facebook уходит, и это действительно важно для стимулирования инноваций и передачи части власти брендам, малому бизнесу и авторам», — сказал Дахан. «Мы создаем меньше конкуренции, а когда у вас меньше конкуренции, никто не выигрывает, кроме того, кому не нужно соревноваться. Я бы сказал, что это будет самая большая потеря».
AZ Taco King — еще один малый бизнес, который, как и Bin Blasters Эвертсена, боролся на Facebook, прежде чем взорвался на TikTok. Владелица Джаз Сирс сказала, что «боится» того, что запрет TikTok может означать для ее семьи.
«Если бы это исчезло… нам было бы очень тяжело», — сказала она Forbes. «Facebook не делает для нас того, что TikTok делает. Instagram этого не делает, Google. Я плачу за рекламу во всех социальных сетях последние пять лет, и мне не нужно платить за рекламу в TikTok — TikTok делает все за меня».
До пандемии Сирс зарабатывала на жизнь уборкой домов в своем маленьком пригороде Аризоны. Она и ее муж, которые работали на складе в местной почтовой компании, содержали свою семью из шести человек менее чем на 60 000 долларов. Но когда разразился Covid и они потеряли работу, пара установила продуктовый киоск на углу улицы возле соседнего винного магазина. Месяц спустя покупатель разместил в TikTok короткое фото прилавка с тако. На следующий день появилось 300 машин.
ДЖАЗ СИРС, ОСНОВАТЕЛЬ AZ TACO KING Она превратила прилавок с тако в три ресторана и интернет-магазин.
«Буквально в течение следующего месяца люди просто подъезжали со всей Аризоны, ожидая в очереди три часа», — сказал Сирс. «Безумное количество людей появлялось каждый день».
В сентябре 2020 года Сирс и ее семья перенесли вирусную прилавок с тако в заброшенный бар, где она лично готовила 300 фунтов бирриа-де-рес каждый день. С тех пор семейный бизнес превратился в команду из почти 30 сотрудников в трех местах и грузовик с едой.
Когда Sears не публикует кухонные события AZ Taco King на TikTok, она занимается доставкой тамале через электронную коммерцию клиентам по всему миру. Она сказала, что в прошлом году доход AZ Taco King составил 1,8 миллиона долларов, что принесло ее семье почти 200 000 долларов. «Все здесь, в нашем городе, такие: «О, черт возьми, это сделали тако? Ты продавал тако?
«TikTok просто выходит за рамки всех платформ», — добавила она. «Если бы у меня не было этой платформы, у меня не было бы того бизнеса, который у меня есть сегодня».
