Коли вам слід збільшити вашу підписку?
Марк Стівінг, доктор філософії, є головним викладачем ціноутворення в Impact Pricing і автор трьох книг: Impact Pricing, Win-Kep-Grow & Selling Value.
Гетті
Уявіть собі, що ви запускаєте новий продукт, орієнтований на транзакції (без передплати). Ви продаєте його у своєму інтернет-магазині. Ви пропонуєте це кільком дистриб’юторам. Ви навіть наймете прямого продавця. Проте кількість одиниць, які ви продаєте, не покриває ваших витрат на продаж і маркетинг. Що ти робиш? Якби це була моя компанія, я б налаштовував наші продажі та маркетингові повідомлення, канал дистрибуції та, можливо, навіть продукт. Я б не став витрачати значно більше грошей на поточний процес продажів і маркетингу. Потрібно щось змінити, перш ніж ми спробуємо масштабувати.
А тепер уявіть, що ви запускаєте новий продукт за підпискою. Той самий сценарій, але в цій ситуації практично неможливо швидко покрити собівартість і витрати на продаж і маркетинг. Зрештою, ви отримали лише один місяць із того, що ви сподіваєтесь бути довгим потоком платежів. Як ви вирішуєте, чи варто нарощувати продажі та маркетинг?
Відповідь на це питання в транзакційному продукті відносно проста. Масштабуйте, коли місячний дохід значно перевищує COGS плюс витрати на продаж і маркетинг. У компаніях, які працюють за передплатою, емпіричне правило полягає в тому, що ви масштабуєте лише тоді, коли показник життєздатності перевищує 3. Показник життєздатності обчислюється шляхом поділення загальної вартості (LTV) клієнта на вартість залучення клієнта (CAC).
Життєздатність = LTV / CAC
LTV – це маржа внеску, яку ви повинні очікувати від життя клієнта. Звичайно, це неможливо точно знати, але існує кілька різних методів його розрахунку. Ці розрахунки виходять за рамки цієї статті, але коли ви визначитеся з формулою, будьте послідовними з часом.
CAC – це середні витрати на маркетинг і продаж конкретного продукту для одного клієнта. Більшість компаній вимірюють це як щомісяця, так і щорічно. Monthly надає можливість бачити тенденції та вносити короткострокові коригування. Щорічно усуває велику кількість відхилень для більш стабільного вимірювання.
Показник життєздатності передбачає, наскільки прибутковим буде середній клієнт відносно вартості його залучення. Багатьом венчурним капіталістам, які інвестують у компанії, що підписуються, потрібен показник життєздатності, рівний трьом, як тригер для переходу від пошуку продукту, який відповідає ринку, до нарощування продажів і маркетингу. Це означає, що середній клієнт забезпечить принаймні втричі більший прибуток, ніж коштує його виграш.
Для розваги (звичайно), давайте застосуємо ту саму концепцію до транзакційного бізнесу. CAC – це те саме для обох компаній. Оскільки транзакції є подіями на певний момент часу, ми не турбуємося про майбутні доходи клієнта. Таким чином, LTV — це ціна за вирахуванням COGS, що є маржею внеску. Отже, якби трансакційні компанії використовували показник життєздатності, вони б просто вимірювали, чи середня маржа внесків принаймні в три рази перевищує CAC. Хоча це не правило, яке я бачив у цих компаніях, це здається розумним.
Основною причиною використання показника життєздатності в підписках є те, що ви не знаєте точного прибутку, який отримаєте від будь-якого окремого клієнта. Деякі відразу відтікають, і в цьому випадку ви, ймовірно, втратите гроші. Деякі не відмовляються роками, і вони неймовірно прибуткові. Коли ви залучаєте нового клієнта, ви не можете знати, як довго він відтікає. Отже, вам потрібен якийсь середній показник прибутковості. Це мета метрики життєздатності. Він говорить вам, чи ваш продукт життєздатний і готовий до інвестицій у розвиток.
Ви також можете використовувати показник життєздатності для когорт клієнтів. Припустімо, ви хочете знати, наскільки вигідною є інвестиція конкретна виставка. Ви можете відстежувати показник життєздатності будь-якого потенційного клієнта, який ви отримали під час цієї виставки. Згодом ви зможете побачити, чи клієнти цієї виставки є більш прибутковими, ніж ваш середній клієнт. Якщо так, інвестуйте більше в цю виставку.
Показник життєздатності не був необхідним під час продажу продуктів, де транзакція була завершена відразу. Але в бізнесі, який займається підпискою або іншим постійним доходом, показник життєздатності може допомогти вам визначити, чи є ваша середня транзакція прибутковою після врахування витрат на залучення клієнтів.
Forbes Business Development Council — це спільнота для керівників відділів продажів і бізнес-розробників, до якої можуть зайти лише запрошення. Чи маю я право?
