Как конкурировать на доверии
Доверие имеет значение. Одно это слово, наполненное смыслом и влиянием, определяет конкурентную долю рынка и ценообразование в одной отрасли за другой, где результаты трудно оценить или предоставить как услугу. Более того, если клиент не доверяет компании, лояльность будет непостоянной.
Доверие не следует воспринимать как должное. В ходе опроса 2022 года PwC обнаружила, что почти 90 % бизнес-лидеров считают, что потребители доверяют их компаниям, в то время как только 30 % опрошенных потребителей заявили, что доверяют [1]. Это опасное отключение.
Проблема в том, что характер доверия может меняться со временем. Недостаточно завоевать доверие клиента и сохранить его. Стойки ворот двигаются. Возьмем, к примеру, продуктовые магазины. Пятьдесят лет назад доверие к продуктовому магазину могло основываться на том, были ли продукты и мясо свежими, а сам магазин был чистым. Теперь покупатели могут захотеть доверять качеству товаров под собственной торговой маркой бакалейщика, способам выращивания животных и даже трудовой политике магазина. Чтобы завоевать доверие в этих измерениях, требуется совсем другой набор возможностей, чем требовалось в магазинах прошлого.
Организации, которые видят, куда движется природа доверия, могут получить серьезные конкурентные преимущества. Поскольку доверие часто возникает из нескольких факторов, может потребоваться время, чтобы совместить эти факторы для получения желаемого результата. Проходит еще больше времени, поскольку клиенты начинают относиться к компании как к надежному поставщику, и долгосрочные преимущества повышенной лояльности могут материализоваться через годы. Если организация слишком поздно начинает гнаться за меняющейся природой доверия, она теряет способность адаптироваться к этим зыбучим пескам в действительно актуальные временные рамки.
Понятия доверия находятся под влиянием многих направлений, но эти влияния и направления меняются … [+] с течением времени.
Шаттерсток
Доверие к здравоохранению: опыт лидера
Рассмотрим опыт ведущего академического медицинского центра США, имевшего богатое наследие и репутацию превосходного врача. Хотя он гордился своей историей, он знал, что этого недостаточно. Учреждение недавно изучило своих пациентов и заметило, что ожидания в отношении их системы здравоохранения меняются. Уже недостаточно эффективно лечить сложные и серьезные заболевания и получать передовые медицинские знания. Учитывая, что пациенты выбирают свою сеть здравоохранения в основном на доверии, учреждение признало, что оно должно формировать свое предложение и опыт пациентов в соответствии с понятием доверия.
Используемый в нем четырехэтапный процесс — это процесс, которому могут следовать фирмы в любой отрасли:
1. Определите стратегическую роль доверия
Стремится ли организация к доверию, чтобы привлечь новых клиентов, сохранить существующих, получить большую долю своего бизнеса или увеличить доход? Возможно, ответ состоит во всем вышеперечисленном, но понимание приоритета каждого императива имеет решающее значение. Это учреждение не могло использовать доверие для увеличения доходов — подавляющее большинство возмещений выплачивается сторонними страховыми компаниями. У него отличное удержание текущих пациентов, которые остаются в его географическом районе. Тем не менее, несмотря на всю свою репутацию превосходного медицинского учреждения и в буквальном смысле «написания книг» по академической первичной медицинской помощи, учреждение использовало в основном универсальный подход к пациентам, несмотря на тенденции в медицине и других отраслях в сторону гипер-персонализация. Здравый смысл предполагает, что такой уровень агрегирования означает неоптимальный опыт как для потребителей, так и для лиц, осуществляющих уход, что угрожает качеству, результатам и жизнеспособности системы первичной медико-санитарной помощи. Между тем, новые поставщики первичной медико-санитарной помощи начали распространяться на рынке первичных услуг, предлагая множество продуктов и услуг, которые были в первую очередь цифровыми и специально созданы для определенных потребительских сегментов или даже подсегментов.
Это послужило одним из ключевых императивов — переориентировать методы оценки лояльности и удовлетворенности на способность завоевывать и укреплять доверие конкретного потребителя.
2. Копните глубже, чтобы раскрыть определения доверия и движущие силы изменений
Затем учреждение использовало метод под названием Jobs to be Done, впервые предложенный Клейтоном Кристенсеном из Гарварда, чтобы понять, что на самом деле мотивирует пациентов выбирать сеть первичной медико-санитарной помощи. Джобс выходит за рамки заявленных предпочтений и поведения, чтобы раскрыть основные причины выбора клиентов. Эти рабочие места разнообразны. Одни пациенты хотели, чтобы их сеть была максимально доступной и удобной, других больше всего заботил реальный диалог с врачами об их лечении, а третьи стремились к ощущению личной связи со своим врачом. Доверие заключалось не только в том, что врач помогает пациенту, но и в опыте этой помощи.
3. Определите, кто чему доверяет и почему
Учитывая такую сложную картину, учреждению необходимо было выяснить, какие пациенты больше всего заботятся о том, что и почему. Например, было обнаружено, что многие женщины в возрасте 30 лет очень заботились о личной связи со своим врачом, и эти женщины также оценивали систему здравоохранения не только с точки зрения своих собственных медицинских потребностей, но и с точки зрения того, как она будет заботиться о потенциальных детях. И наоборот, люди, которые были недавними иммигрантами или из более бедных социально-экономических слоев, отдавали предпочтение уважительному обращению, в большей степени по сравнению с другими сегментами. Конечно, эти императивы не исключают друг друга, но они различны и по-разному влияют на дизайн сервиса.
4. Делайте выбор (и компромиссы)
Относительно легко определить привлекательные потребительские сегменты и разработать стратегию их приобретения и удержания. Неотъемлемым недостатком этого подхода является то, что он может определять «привлекательность» в контексте текущей системы, что затрудняет внедрение инноваций в отношении того, что может/должно быть возможным в будущем. В ходе анализа доверия потребители описали, в каких случаях это учреждение лучше всего способно вызвать доверие, а также в каких обстоятельствах другие учреждения, такие как розничные клиники или услуги консьержа, могут быть такими же или даже лучше. Кроме того, вторичное исследование выявило пробел среди других вариантов, которые могут вызвать доверие у некоторых сегментов пациентов из-за их сложности или сочетания страхового покрытия, что делает обслуживание этих групп еще более важным для учреждения. Знание того, для каких сегментов нужно создавать целевую аудиторию, означает не только обслуживание их за счет других; скорее, теперь организация могла бы сосредоточиться на создании и/или масштабировании нескольких моделей оказания помощи, которые больше всего влияют на основные факторы доверия, в отличие от несостоятельного списка улучшений и инициатив.
Новая форма конкурентной стратегии
Большая часть работ по конкурентной стратегии сосредоточена на том, как изменится конкуренция в будущем. Но изменение ожиданий клиентов, особенно в отношении широких и значимых понятий, таких как доверие, может иметь большее значение, чем изменение конкурентной картины. Если вы знаете, к чему ведет определение доверия вашего клиента, вы можете прочно завоевать это доверие.
[1] PricewaterhouseCoopers, «Доверие: новая валюта для бизнеса», PwC, 15 июня 2022 г.,
