Выбор правильного представителя (подсказка: это не всегда генеральный директор)

Основатель и генеральный директор Amazon Джефф Безос рассказывает средствам массовой информации об усилиях компании в области устойчивого развития, … [+] после своего учредительного участия в программе Climate Pledge для ускорения выполнения Парижского соглашения, 19 сентября 2019 г. в Вашингтоне, округ Колумбия. – Фото: ЭРИК БАРАДАТ/AFP через Getty Images

AFP через Getty Images

Ваша работа как специалиста по коммуникациям состоит в том, чтобы донести информацию о вашей компании. Но это также ваша работа, чтобы помочь репортерам делать свою работу. И иногда генеральный директор не является подходящим представителем для достижения обеих целей.

Для этого может быть много причин. Если ваша компания известна своим маркетингом, как Procter & Gamble, или дизайном, как Apple, или контролем затрат, как Ikea, генеральный директор, вероятно, много знает обо всех этих областях, но не так много, как руководители отделов. те области. Репортерам, стремящимся рассказать о том, что заставляет вашу компанию работать, часто лучше поговорить с ними и проводить меньше времени в угловом офисе, и их текст отразит это и, соответственно, лучше отразится на вас.

Возьми Эппл. Если вы просмотрите архивы о компании в деловой прессе, вы увидите столько же статей, основанных на взглядах главного дизайнера компании (на протяжении многих лет Джони Айва), сколько и статей, посвященных основателю и генеральному директору Стиву Джобсу. Это потому, что дизайн продукта Apple является ее претензией на славу. В этой области Айв и его преемники являются признанными экспертами компании, при этом способными понятно и доступно объяснить свою работу широкой аудитории.

Конечно, о Джобсе тоже много писали в прессе. Но команда Apple по связям с общественностью позаботилась о том, чтобы сделать его доступным только для избранных СМИ или репортеров и только для того, чтобы говорить о трех вещах, в которых он был бесспорным экспертом: истории компании, его видении бытовой электроники и о себе самом.

Команда Apple по связям с общественностью поступила правильно — по крайней мере, когда дело дошло до привлечения различных представителей.

Компанией, избравшей другой курс, и не всегда в свою пользу, была General Electric. Разросшийся конгломерат часто изображали как продолжение своего генерального директора, особенно с 1981 по 2001 год при Джеке Уэлче, хотя трудно поверить, что любой человек может олицетворять каждый аспект многомиллиардной компании, работающей на различных рынках, от телевидения до финансовых рынков. обслуживание ядерных реакторов.

Не путайте генерального директора и компанию

На самом деле именно Уэлч вдохновил множество статей и кейсов бизнес-школ на тему «культа генерального директора» — склонности общественности и прессы рассматривать компанию как прямое продолжение генерального директора.

Деловые журналисты, ищущие убедительную тему, чтобы оживить сухие рассказы о компаниях, ухватились за путь генерального директора как метафору надежд, мечтаний и ценностей предприятия. Уэлч, с его прошлым из рабочего класса и дерзким поведением в мире Лиги плюща, стал отличной копией, и его сотрудники по связям с общественностью позаботились о том, чтобы он получил много прессы.

Но по мере того, как рост GE и огромные дивидендные выплаты к концу его пребывания в должности начали сокращаться, Уэлч не хотел признавать, что его стиль управления мог иметь к этому какое-то отношение. Другой представитель, менее тесно связанный с имиджем компании, мог бы представить спад в лучшем свете.

Сегодня «культ генерального директора» широко дискредитирован как слишком легкое определение сложности предприятия. Деловые читатели, как бизнесмены и деловые журналисты, понимают разницу между тем, кто человек, и тем, что он делает. Они также менее автоматически уважительно относятся к званиям и с большей вероятностью будут смотреть за пределы офисных атрибутов при оценке мастерства или авторитета бизнес-лидера.

Конечно, бывают случаи, когда подойдет только генеральный директор. Кризисные коммуникации являются очевидным примером. Когда в 1982 году Johnson & Johnson сняла с полок магазинов свои самые продаваемые капсулы Tylenol из-за скандала, связанного со смертельным вмешательством, генеральный директор Джеймс Берк встал и объявил об отзыве в течение нескольких часов, а всего через несколько недель привел полную хронологию. По сей день специалисты по коммуникациям говорят, что Берк спас компанию, и называют дело с Тайленолом золотым стандартом того, как справляться с кризисом.

Как эффективно выбрать

Помимо этого, однако, это суждение — ваше суждение как профессионала в области коммуникаций — относительно того, кто лучше всего справится с доставкой вашего сообщения. Для этого вам нужно проделать некоторую домашнюю работу и, возможно, вам придется управлять внутренними ожиданиями.

Познакомьтесь с командой руководителей достаточно хорошо, чтобы оценить, кто станет хорошим представителем компании — человеком, который не только информирован и красноречив, но и готов взять на себя ответственность. Выберите своих людей и сделайте свой подход, но не продавайте сильно. Начальник отдела может искренне не хотеть играть, и это нежелание будет проявляться, сводя на нет цель. Но у них может быть многообещающий джуниор, которого они могут предложить, и это может оказаться еще более благоприятным, показав, что ваша организация полностью доверяет своим сотрудникам. Организуйте целевое обучение работе со СМИ для всех ваших представителей. Даже несколько индивидуальных занятий с тренером будут потрачены с пользой, чтобы поделиться несколькими профессиональными советами и указать на ошибки новичков, чтобы они не превратились в проблемы с репутацией, с которыми придется разбираться позже. Убедитесь, что генеральный директор и другие ключевые руководители осведомлены о ваших усилиях и поддерживают их, чтобы они поддерживали вас и молодых представителей. Отдел кадров, в частности, может захотеть включить представительские обязанности в должностные инструкции и оценки эффективности.

Даже после того, как вы мудро выбрали свою команду и убедились, что у них есть правильные инструменты, вы не сможете на 100% контролировать свое сообщение в прессе. Такова природа зверя. Но вы сделали все, что могли, и, возможно, даже больше, чем ваши конкуренты.