Вибір правильного представника (підказка: це не завжди генеральний директор)
Засновник і генеральний директор Amazon Джефф Безос виступає зі ЗМІ про зусилля компанії щодо сталого розвитку, … [+] після його засновницької участі в Climate Pledge для прискорення виконання Паризької угоди, 19 вересня 2019 р. у Вашингтоні, округ Колумбія. – Фото: ERIC BARADAT/AFP через Getty Images
AFP через Getty Images
Як професіонал із комунікацій, ваша робота — донести повідомлення вашої компанії. Але це також ваша робота — допомагати репортерам виконувати їхню роботу. І іноді генеральний директор не є відповідним представником, щоб досягти обох.
На це може бути багато причин. Якщо ваша компанія відома своїм маркетингом, як Procter & Gamble, або своїм дизайном, як Apple, або контролем витрат, як Ikea, генеральний директор, ймовірно, буде знати багато про всі ці сфери, але не так багато, як керівники ті області. Репортерам, які хочуть передати те, що робить вашу компанію ефективнішою, часто краще поспілкуватися з ними та проводити менше часу в офісі на кутку — і їх копія це відобразить і, відповідно, краще відобразить вас.
Візьміть Apple. Якщо ви прогорнете архіви про компанію в діловій пресі, ви побачите стільки ж матеріалів, які спираються на погляди головного дизайнера компанії (багато років Джоні Айва), скільки статей, присвячених засновнику та генеральному директору Стіву Джобсу. Це тому, що дизайн продукції Apple є її претензією на славу. У цій сфері Айв та його наступники є визнаними експертами компанії, але вміють чітко та доступно пояснити свою роботу широкій аудиторії.
Звичайно, про Джобса також багато писали в пресі. Але комунікаційна команда Apple була обережна, щоб зробити його доступним лише для вибраних ЗМІ чи репортерів і лише для того, щоб поговорити про три речі, у яких він був беззаперечним експертом: історію компанії, його бачення споживчої електроніки та самого себе.
Комунікаційна команда Apple зробила це правильно — принаймні, коли справа дійшла до залучення різноманітних речників.
Компанією, яка прийняла інший курс, і не завжди на користь, була General Electric. Розгалужений конгломерат часто зображували як продовження його генерального директора, особливо з 1981 по 2001 рік під керівництвом Джека Уелча, хоча не віриться, що будь-яка людина може втілити всі аспекти багатомільярдної компанії, яка працює на ринках від телебачення до фінансового. послуги ядерним реакторам.
Не плутайте генерального директора та компанію
Насправді Велч надихнув безліч статей і кейсів у бізнес-школах про «культ генерального директора» — тенденцію громадськості та преси розглядати компанію як пряме продовження виконавчого директора.
Ділові журналісти, які шукають привабливу тему для оживлення сухих історій компанії, вхопляться за подорож генерального директора як за метафору надій, мрій і цінностей підприємства. Велч, з його походженням із робітничого класу та уривчастою поведінкою у світі Ліги Плюща, став чудовою копією, а його співробітники з комунікацій подбали про те, щоб він отримав багато преси.
Але оскільки зростання GE і значні виплати дивідендів почали скорочуватися до кінця його перебування на посаді, Уелч не хотів визнавати, що його стиль управління міг бути пов’язаний з цим. Інший прес-секретар, менш тісно пов’язаний з іміджем компанії, міг би зобразити спад у кращому світлі.
Сьогодні «культ генерального директора» широко дискредитований як надто легка дистиляція складності підприємства. Ділові читачі, як бізнесмени та бізнес-журналісти, розуміють різницю між тим, ким є людина, і тим, що вона робить. Вони також менш автоматично поважають титули та, швидше за все, дивляться за межі офісних атрибутів, коли оцінюють доблесть чи авторитет бізнес-лідера.
Звичайно, бувають випадки, коли підійде лише генеральний директор. Кризові комунікації – очевидний приклад. Коли у 1982 році компанія Johnson & Johnson зняла з полиць магазинів свої найпопулярніші капсули Tylenol через смертельний скандал із фальсифікаціями, це був генеральний директор Джеймс Берк, який піднявся й оголосив про відкликання за кілька годин, а через кілька тижнів надав повну хронологію. До цього дня фахівці з комунікацій кажуть, що Берк врятував компанію, і називають справу Tylenol золотим стандартом того, як впоратися з кризою.
Як правильно вибрати
Крім того, це судження — ваше судження, як професіонал із комунікацій — щодо того, хто найкраще донесе ваше повідомлення. Для цього вам потрібно зробити домашнє завдання, і вам, можливо, доведеться керувати внутрішніми очікуваннями.
Познайомтеся з керівництвом достатньо добре, щоб визначити, хто стане хорошим прес-секретарем компанії — людиною, яка не лише інформована та чітко сформульована, але й готова взяти на себе відповідальність. Виберіть своїх людей і створіть свій підхід, але не продавайте важко. Начальник відділу може щиро не хотіти грати, і це небажання проявить себе, збиваючи мету. Але вони можуть запропонувати багатообіцяючого молодшого спеціаліста, і це може спрацювати ще більш сприятливо, показуючи, що ваша організація довіряє своїм співробітникам. Організуйте цілеспрямований медіа-тренінг для всіх ваших представників. Навіть кілька індивідуальних сеансів із тренером будуть добре витраченим часом, щоб дати кілька професійних порад і висвітлити помилки новачків, щоб вони не перетворилися на проблеми з репутацією, які потрібно вирішити пізніше. Переконайтеся, що генеральний директор та інші ключові керівники поінформовані про ваші зусилля, щоб вони підтримали вас і молодих прес-секретарів. Відділ кадрів, зокрема, може захотіти взяти участь у складанні представницьких обов’язків у посадових інструкціях та оцінці ефективності.
Навіть після того, як ви мудро підібрали свою команду та переконалися, що в неї є правильні інструменти, ви не зможете на 100% контролювати своє повідомлення в пресі. Така природа звіра. Але ви зробите все, що можете, і, можливо, більше, ніж ваші конкуренти.
