Принадлежность к бренду: как сообщество меняет распространяемый ландшафт
По словам автора бестселлеров и эксперта по маркетингу Марка Шефера, следующей и последней отличной маркетинговой стратегией является сообщество. Когда я читал его последнюю книгу «Принадлежность к бренду», меня заинтриговал подзаголовок «Почему сообщество — последняя великая маркетинговая стратегия». Неужели последний? Прочитав прошлые книги Шефера, я поверил его словам, но решать вам. Во-первых, давайте посмотрим на определение сообщества применительно к маркетингу и бизнесу. Сообщество включает в себя клиентов, связанных с компанией, обещанием ее бренда и тем, что она представляет. Шефер пишет в своем предисловии: «Помочь человеку принадлежать к чему-то — это высшее маркетинговое достижение. Если клиент выбирает привлекательное, поддерживающее и релевантное бренд-сообщество, нам больше не нужно заманивать его на нашу орбиту с помощью рекламы и SEO, верно? То, что мы привыкли считать маркетингом, по сути закончилось». Шефер говорит, что как только клиент становится частью сообщества, необходимость в навязчивой рекламе и маркетинговых сообщениях отпадает. Вы захотите найти значимые способы связи с клиентами, отличные от традиционных рекламных и маркетинговых программ, и они могут включать положительный опыт клиентов, качественные надежные продукты и услуги, вклад бренда или компании в то, чтобы сделать мир лучше, и многое другое. В моей книге «Революция изумления» одной из семи описанных стратегий было сообщество. Harley Davidson потерпела неудачу и сплотила свое сообщество клиентов, чтобы сделать предложения, которые заставят их вернуться и купить их мотоциклы. Компания прислушалась, клиенты заметили, и Harley вернул себе популярность и культовый статус. Lush, розничный продавец косметики с более чем 950 магазинами по всему миру, решил сделать свою продукцию без жестокости, что означает, что ни одно животное не пострадало при ее производстве. Они знали, что это понравится сегменту клиентов, которые выступают против практики тестирования на животных. Эти клиенты демонстрируют сильную лояльность к Lush. Apple создала различные сообщества клиентов, которые добровольно предлагают предложения и ответы другим клиентам, нуждающимся в помощи и поддержке. Эти сообщества являются дополнением к обычным вариантам поддержки клиентов Apple. Эти компании (и многие другие) создали сообщества клиентов, желающих проповедовать свои бренды. Они наслаждаются и любят компании настолько сильно, что предоставляют одни из самых мощных маркетинговых методов в форме положительных отзывов и рекомендаций, также известных как маркетинг из уст в уста. В начале книги Шефер приводит 10 причин, по которым компании не могут игнорировать силу создания сообщества. Я поделюсь тремя из них и прокомментирую каждый из них: 1. Дифференциация бренда: Помимо цены и продукта, которые часто похожи на продукты конкурентов, сообщество может создать эмоциональную связь. Людям нравится принадлежать к чему-то. Когда они любят компанию и ее продукты и находят людей, которые думают и чувствуют так же, как они, они естественным образом тянутся к сообществу. Как только люди присоединяются, они участвуют на более высоком уровне взаимодействия с брендом, и их связь с бизнесом углубляется благодаря этой связи. 2. Рыночная актуальность: как оставаться актуальным? Слушайте своих клиентов. Сообщество предоставляет вам форум, на котором вы можете слушать и взаимодействовать с вашими клиентами. Разговоры, которые вы отслеживаете или в которых участвуете, подпитывают вас идеями, которые сделают вас еще более актуальными для ваших клиентов. Просто помните, какими бы сильными ни были идеи и информация, которые вы узнаете, слушая, они ничего не значат, если вы не начнете действовать. 3. Лояльность к бренду. Лояльность — это эмоциональная связь. Создание сообщества — мощный способ повысить лояльность. Шефер делится некоторыми статистическими данными, подтверждающими это. Шестьдесят шесть процентов членов сообщества бренда говорят, что они лояльны к бренду. Двадцать семь процентов клиентов говорят, что принадлежность к бренду влияет на их решение вести бизнес с брендом. И 66% компаний утверждают, что их сообщество влияет на удержание клиентов. Каким бы мощным ни было создание сообщества, не думайте, что у вас есть аудитория, которой вы можете продавать. Это злоупотребление привилегиями и может быть оскорблением для ваших клиентов. Хотя члены вашего сообщества могут быть более заинтересованы и покупать больше, они не хотят, чтобы их продавали. Используйте сообщество, чтобы предлагать ранний доступ к продуктам и обновлениям, запрашивать мнения и отзывы, помогать в тестировании продуктов и т. д. Вы хотите дать им повод встретиться и о чем поговорить. Итак, является ли создание сообщества вашей компании вашей следующей крупной маркетинговой стратегией? Если вы еще не создали его, эта концепция заслуживает серьезного рассмотрения.
