Приналежність до бренду: як спільнота змінює маркетинговий ландшафт

За словами автора бестселерів і експерта з маркетингу Марка Шефера, наступною й останньою чудовою маркетинговою стратегією є спільнота. Коли я прочитав його останню книгу «Належність до бренду», мене заінтригував підзаголовок «Чому спільнота — це остання чудова маркетингова стратегія». Чи справді останній? Прочитавши минулі книги Шефера, я вірю в його слова, але вирішувати вам. По-перше, давайте розглянемо визначення спільноти, яке стосується маркетингу та бізнесу. Спільнота включає клієнтів, які підтримують компанію, обіцянки її бренду та те, що вона означає. Шефер пише у своїй передмові: «Допомогти людині приєднатися до чогось є найвищим маркетинговим досягненням. Якщо клієнт обирає привабливу, підтримуючу та релевантну спільноту брендів, нам більше не потрібно залучати їх до нашої орбіти за допомогою реклами та SEO, чи не так? Те, що ми раніше вважали маркетингом, фактично закінчилося». Шефер каже, що як тільки клієнт стає частиною спільноти, потреба в нав’язливій рекламі та маркетингових повідомленнях більше не потрібна. Ви захочете знайти значущі способи зв’язку з клієнтами, окрім традиційних рекламних і маркетингових програм, і це може включати позитивний досвід клієнтів, якісні надійні продукти та послуги, внесок бренду або компанії в те, щоб зробити світ кращим тощо. У моїй книзі «Революція подиву» однією із семи стратегій, про які йдеться, була спільнота. Harley Davidson терпів крах і згуртував свою спільноту клієнтів, щоб зробити пропозиції, які змусять їх повернутися та купити його мотоцикли. Компанія прислухалася, клієнти помітили, і Harley відновив свою популярність і статус знакового. Lush, роздрібний продавець косметики з понад 950 магазинами по всьому світу, вирішив робити свою продукцію без жорстокого поводження, що означає, що тварини не постраждали під час виробництва продукції. Вони знали, що це сподобається сегменту клієнтів, які виступають проти практики тестування на тваринах. Ці клієнти демонструють велику лояльність до Lush. Apple створила різні спільноти клієнтів, які добровільно пропонують пропозиції та відповіді іншим клієнтам, які потребують допомоги та підтримки. Ці спільноти є доповненням до звичайних варіантів підтримки клієнтів Apple. Ці компанії (і багато інших) створили спільноти клієнтів, які бажають проповідувати свої бренди. Їм настільки подобаються і люблять компанії, що вони пропонують одні з найпотужніших маркетингових методів у формі позитивних відгуків і рекомендацій, також відомих як маркетинг із вуст в уста. На початку книги Шефер ділиться 10 причинами, чому підприємства не можуть ігнорувати силу створення спільноти. Я поділюся трьома з них із деякими коментарями до кожного: 1. Диференціація бренду: окрім ціни та продукту, які часто схожі на конкурентні, спільнота може створити емоційний зв’язок. Людям подобається до чогось належати. Коли вони люблять компанію та її продукти та знаходять інших, які думають і відчувають так само, як вони, вони природно тяжіють до спільноти. Коли люди приєднуються, вони беруть участь на вищому рівні взаємодії з брендом, і їхній зв’язок із бізнесом поглиблюється завдяки цьому зв’язку. 2. Відповідність ринку: як ви залишаєтесь актуальними? Слухайте своїх клієнтів. Спільнота дає вам форум, щоб слухати та спілкуватися з вашими клієнтами. Розмови, які ви відстежуєте або в яких берете участь, підживлять вас ідеями, щоб зробити вас ще більш релевантними для ваших клієнтів. Просто пам’ятайте, якими б потужними не були ідеї та інформація, яку ви дізнаєтеся зі слухання, вони нічого не означатимуть, якщо ви не вживете заходів. 3. Лояльність до бренду: лояльність – це емоційний зв’язок. Створення спільноти – потужний спосіб підвищити лояльність. Шефер ділиться деякими статистичними даними, які підтверджують це. Шістдесят шість відсотків членів спільноти брендів кажуть, що вони лояльні до бренду. Двадцять сім відсотків клієнтів кажуть, що приналежність до бренду впливає на їхнє рішення вести бізнес із брендом. І 66% компаній стверджують, що їх спільнота впливає на утримання клієнтів. Незважаючи на потужне створення спільноти, не спонукайтеся думати, що у вас є зацікавлена аудиторія, якій ви можете продавати. Це зловживання привілеєм і може бути образою для ваших клієнтів. Хоча члени вашої спільноти можуть бути більш залученими та купувати більше, вони не хочуть бути проданими. Використовуйте спільноту, щоб пропонувати ранній доступ до продуктів і оновлень, запитувати думки та відгуки, допомагати в тестуванні продуктів тощо. Ви хочете дати їм привід зустрітися та про що поговорити. Отже, чи є створення спільноти вашої компанії вашою наступною великою маркетинговою стратегією? Якщо ви ще не створили його, це концепція, яка заслуговує серйозного розгляду.