Тенденції ребрендингу 2022 року, які керуватимуть 2023 роком
Засновник Dixon|James Communications and Rebranding Experts, єдиної фірми, спеціально розробленої для успішного ребрендингу організацій.
Гетті
Завершуючи кожен рік, наша команда експертів зі стратегії бренду, творчості та реалізації визначає тенденції ребрендингу, які вплинуть на практику наступного року. Ми віримо, що ребрендинг — це не просто зміна логотипу та візуальної ідентичності, а створення абсолютно нового бренду, який включає нову корпоративну назву чи назву продукту. Минулого року було створено кілька чудових прикладів, які, безсумнівно, визначать 2023 рік.
Ребренд Rebound
Схоже, що зміни в бізнесі та роботі/спосібі життя, спричинені пандемією, спонукали багато компаній до ребрендингу. У 2022 році відбулося кілька масштабних корпоративних ребрендингів:
• Johnson & Johnson ребрендингувала свій бізнес споживчих товарів, створивши окрему компанію під назвою Kenvue. Компанія каже, що назва Kenvue натхненна словами «ken», що означає знання, і «vue», що означає зір. У повідомленні компанії йдеться: «Завдяки глибоким знанням людських потреб і глибокому розумінню споживачів, Kenvue запропонує значущі індивідуальні рішення для здоров’я».
• General Electric розділилася на три різні компанії: GE Healthcare, GE Aerospace і GE Vernova. Останній буде зосереджений на відновлюваних джерелах енергії, енергетиці, цифрових і енергетичних фінансових послугах. Vernova — це комбінація «ver», що походить від «verde» і «verdant», що означає зелень і синій колір Землі, і «nova» від латинського «novus» або «новий», що відображає новий і інноваційна ера низьковуглецевої енергії, яку допоможе реалізувати GE Vernova».
• Anthem перейменовано в Elevance Health, поєднавши слова «підвищити» та «передати», щоб сповістити про перехід до ширшого фокусування на здоров’ї всієї людини.
• Програмне забезпечення Microsoft Office, яке довгий час було основним продуктом корпоративних комп’ютерних систем, було перейменовано в Microsoft 365.
Навіть ребрендинг готелів різко зріс після пандемії, оскільки операції, які сильно постраждали від уповільнення подорожей, або перейшли в інші руки, або модернізували свої помешкання відповідно до смаків нових мандрівників.
Ребрендування країни
Чи знаєте ви, що країни проводять ребрендинг? Після смерті королеви Єлизавети II Сполучене Королівство замінює зображення монарха зображенням короля Карла III на банкнотах, прапорах тощо.
Країна, у якій Туреччина вирішила змінити свою офіційну назву з англізованої версії на Türkiye, що потребує оновлень для компаній і національної авіакомпанії. Зараз перед країною стоїть завдання змусити інші країни визнати зміни.
Судячи з усього, ребрендинг країни для зміни сприйняття не є чимось новим, повідомляє The Week, посилаючись на зміну назви Верхньої Вольти на Буркіна-Фасо, а Королівства Свазіленд — на Королівство Есватіні.
Зростання зовнішнього тиску вимагає ребрендингу
Однією з причин ребрендингу компаній і організацій є зовнішній тиск, який робить їхній бренд неактуальним, соціально застарілим і, для деяких, неприємним. У 2022 році штат Іллінойс перейменував інвазійних азіатських коропів у Copi, щоб зробити їх доступними для кухарів ресторанів і закусочних, шершні-вбивці перетворилися на північних гігантських шершнів, квідич Гаррі Поттера перетворився на квадробол завдяки позиції письменниці Дж. К. Роулінг проти трансверсії, а також світ Організація охорони здоров’я перейменувала monkeypox на mpox через расистський відтінок назви.
Навіть окремі люди перейменовуються, включаючи захисника Florida Gators Ентоні Річардсона, який дистанціювався від свого прізвиська «AR-15». AR-15 складається з його ініціалів і номера футбольної форми, але більш відомий як назва напівавтоматичної гвинтівки, яка використовується в багатьох масових стрілянинах.
Відхід багатьох світових брендів з Росії після її вторгнення в Україну спричинив низку цікавих змін назв, демонструючи незручність перекладу. Після того як McDonald's продав свої російські франшизи, новий власник знову відкрив ресторани під назвою «Вкусно і точка», що в перекладі означає «Смачно і все». Колишній російський франчайзі Krispy Kreme змінив бренд на "Krunchy Dream", що звучить так, ніби пончики стають черствими.
На тлі загострення напруги через скасування захисту від абортів у Сполучених Штатах, популярний препарат для прийому на ранок після ребрендингу перейменовано в Julie, щоб прийняти позицію, схожу на друзів, щоб звернути увагу на покоління Z.
Очевидно, що американці все більше звикають до ребрендингу всіх сортів і погоджуються на те, що назви змінюються з поважних причин.
Ісус займає центральне поле
Завдяки фінансовій підтримці різних християнських організацій на початку 2022 року було запущено рекламну кампанію вартістю 100 мільйонів доларів США для ребрендингу Ісуса. Кампанія «Він отримує нас», згідно з Christianity Today, «буде націлена на міленіалів і покоління Z за допомогою ретельно розробленого, ретельно дослідженого, і перевірене на ринку повідомлення про Ісуса Христа: Він отримує нас». Повідомлялося, що кампанія показуватиме дві реклами під час, ймовірно, найпопулярнішої події 2023 року, Суперкубка LVII.
Винос на 2023 рік
Отже, що ці тенденції 2022 року означають для 2023 року?
• Очікуйте більше ребрендингів. Зі зростанням обізнаності громадськості про стратегію ребрендингу та зміни назв все більше компаній, які, можливо, були на межі, ймовірно, будуть дуже вірити у прийняття рішення про ребрендинг, щоб зробити їх більш актуальними. Food and Beverage Insider повідомляє, що в секторі напоїв продовжує зростати продаж дієтичних газованих напоїв після загальногалузевого ребрендингу на «нуль цукру».
• Вигадані імена, створені шляхом змішування частин інших слів із відповідними визначеннями, здається, зростають. Видалення голосних слів, творча техніка видалення голосних у назвах брендів для створення більш сучасної звукової назви, залишається популярною. Приклади включають годинники MVMT та abrdn, британську інвестиційну компанію. Обидва ці підходи до найменування можуть полегшити процес створення торгової марки, який, як ми бачили, став тривалішим під час пандемії.
• Простого ребрендингу недостатньо. Ваша зміна імені вимагає цілеспрямованої маркетингової кампанії та гучних публічних виступів, щоб привернути увагу в цьому світі, що дедалі більше роз’єднується ЗМІ. Поява в телевізійній трансляції Super Bowl поділиться посланням Ісуса з очікуваними 100 мільйонами або більше глядачів.
Тим, хто розглядає ребрендинг у 2023 році, більше не потрібно «діяти обережно», як вважалося раніше. Навпаки, «розумно продовжуйте з сильною стратегією, чудовою креативністю та винятковим виконанням» — це лозунг року.
Forbes Agency Council — це спільнота для керівників успішних зв’язків з громадськістю, медіа-стратегії, креативних і рекламних агенцій. Чи маю я право?
