Як ера реклами після використання файлів cookie може перевернути журналістику
Щороку, приблизно наприкінці січня, тисячі видавців пишуть одну і ту ж статтю, намагаючись піднятися в пошукових рядках і відповісти на одне запитання: о котрій годині починається Суперкубок? Ця практика досягла межі пародії, але варіації заголовків на кшталт «Що знати про Super Bowl 2023: дата, місце, інформація про результати в перерві та багато іншого» з’являються щороку з однієї простої причини: мільйони людей хочуть отримати відповідь. на це питання, і звичайні видавці можуть отримати прибуток, монетизуючи сторінку з інформацією.
Це один із прикладів того, як онлайн-видавці отримали величезну користь від програмної реклами та ринків даних. У той час як Facebook і Google скоротили потенційний дохід від прямих продажів, видавці отримали прибуток від домінування націлювання на аудиторію. Завдяки цій системі їм потрібно лише допомогти покупцям охопити свою аудиторію (через файли cookie), незалежно від того, чи вміст сторінки чи контекст узгоджується з повідомленням бренду.
Це допомагає монетизувати як загальний вміст — журналістику, на яку ми покладаємось, щоб розповісти новини дня, — так і вміст, створений для залучення якомога більшого трафіку.
Однак найближчим часом буде набагато менше користі від написання статті, наповненої ключовими словами. Припинення використання файлів cookie третіх сторін скоро переверне історичну практику націлювання на аудиторію. Видавці отримають певний вплив у цьому процесі, оскільки вони мають унікальне уявлення про свою аудиторію, але існують приховані ризики, які видавці можуть не враховувати, оскільки націлювання робить значний зсув у бік контекстуального.
Націлювання сьогодні
Більшість націлювання сьогодні здійснюється за допомогою поведінкових сигналів першої чи третьої сторони. Взуттєва компанія може переслідувати споживачів, які або відвідали їхній сайт, або демонструють поведінку, подібну до існуючого клієнта. Ця реклама досягає споживача незалежно від того, що ця людина читає, навіть якщо це не має нічого спільного з кросівками, бігом чи фітнесом. Це може бути про погоду, фондовий ринок або перерву Суперкубку. У результаті видавці загального вмісту монетизували всі свої сторінки, допомагаючи рекламодавцям охопити аудиторію незалежно від її релевантності.
Новий світ з очевидним викликом
Припинення використання файлів cookie та втрата сигналу вже настали, і рекламодавці експериментують із новими способами доставки цільових повідомлень. Контекстний – це один із багатьох шляхів, які розглядають рекламодавці. У цьому випадку взуттєва компанія шукатиме рекламу, пов’язану із вмістом про здоров’я, легку атлетику чи найкраще взуття для бігу. Оскільки медіа-покупці зосереджуються на цьому релевантному вмісті, він розкриває загальні стратегії монетизації видавців. Наживка про те, коли починається Суперкубок, може бути актуальною для деяких рекламодавців, але вона набагато менш приваблива, ніж у поведінковій економіці.
У цьому полягає виклик для видавців. Загальний вміст, який може зацікавити будь-кого й кожного, все одно привабить читачів, але він може не мати такої привабливості для рекламодавців, якщо вони не можуть таким же чином стежити за профілем аудиторії.
Контекстна реклама найкраще працює в контенті, пов’язаному з воронкою продажів, як-от огляди та посібники з купівлі, до яких споживачі звертаються, коли приймають рішення. Це буде найконкурентніший вміст для програмних рекламодавців в епоху після використання файлів cookie, і саме тому такі видавці, як New York Times, придбали сайти порівняння, такі як WireCutter. Історії про новини, мистецтво, здоров’я та інші теми загального інтересу, безсумнівно, будуть привабливими для рекламодавців, але пул потенційних покупців реклами, безумовно, скоротиться, і існує значний ризик, що видавці не отримають стільки доходу від такого вмісту.
Куди йдуть видавці?
На жаль, відмова від файлів cookie призведе до змін не лише в продажах, але й у розробці контенту та журналістській стратегії для деяких видавців. Цілеспрямований контент, який показує намір, як-от посібники для покупців, користуватиметься великим попитом. Партнерський маркетинг і платні медіа-розміщення на цих сторінках будуть надзвичайно конкурентоспроможними. Недорога SEO-приманка не принесе такого ж прибутку та, ймовірно, втратить пріоритет.
Як наслідок, звичайним видавцям доведеться писати більше контенту, орієнтованого на послідовність покупок, який буде привабливим для рекламодавців, і/або використовувати власну статистику першої сторони, щоб довести, що їхній загальний контент має аудиторію, яку прагнуть програмні рекламодавці. Цілком імовірно, командам продажів також потрібно буде поглибити свої стосунки з брендами та агентствами, щоб укласти прямі або кураторські обмінні угоди для цього загального вмісту.
Це короткострокові стратегії. Довгострокове питання полягає в тому, що відбувається із загальним вмістом, який має вирішальне значення для суспільства, але не є комерційно привабливим з огляду на рекламні інтереси? Рекламодавці теж мають задуматися над цим питанням і порахувати, як їхні витрати впливають на стан журналістики в цілому.
